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本文爲36氪x沸點Point聯合出品
氪約欄目策劃｜劉涵
文｜李蕭楠
編輯｜楊真心
曾經的貼吧是不需要破圈的，它自己就是那個最大的文化圈子。貼吧從一個文化帝國，到一個被戰略性放棄的產品。百度，真的沒有其它選擇嗎？
2020年9月下旬，百萬大吧“抗壓背鍋吧”的一位用戶在帖子裏講述了自己因付不起彩禮，母親將家中房子賣掉籌錢，上高中的妹妹非但不心疼，還在微信上興奮地告訴樓主“哥，咱家有錢啦”的故事。帖子很快在吧內形成了高熱度，文中截圖也在各大平臺內廣泛傳播，無數網友被打動，直呼“破防了”。
這是百度貼吧距今最近的一次出圈，中文互聯網再次見識到了這頭網絡社區的上古巨獸強大的文化創造與傳播力。
百度貼吧著名的“咱家有錢啦”事件
可在多年以前，貼吧是不需要這種破圈的，它自己就是那個最大的圈子。彼時，每年的網絡流行語有半數來自於貼吧，其月活數更佔了網民總數的半壁江山。可時過境遷，PC時代的王者在移動互聯網紀元裏逐漸走向了沒落，究其原因，有大環境的嬗變，有產品自身的侷限，但更多的卻是產品掌舵者們對利益的盲目追求與惡念。
而如今，貼吧老矣，尚能飯否？
01
草根文化的巔峯
2003年12月3日，百度貼吧正式上線，其靈感有人說是來源於李彥宏“結合搜索引擎建立一個在線興趣交流平臺”的想法， 也有人說是俞軍在搜索日誌的時候，發現有很多用戶都在搜索同一個關鍵詞，於是就設想把這些人聚合起來做一個興趣社區。
貼吧一上線就因其簡潔的界面、較低的發言門檻和獨特的產品形式廣受喜愛，迅速走紅。當時百度的主營業務是搜索引擎，但搜索只是抓取並呈現互聯網中已有的信息，本身卻無法創造內容。貼吧的出現使百度開始擁有了自主生產內容的能力，彌補了那時互聯網內容匱乏的缺陷，其佔百度流量的比例也很快從1%提高到後來的11%。
2004年，球員李毅因一句“我護球像亨利”走紅，被稱爲“李毅大帝”，以他名字命名的百度貼吧第一大吧李毅吧也隨之建立，後因李毅張揚的行事風格，越來越多的黑粉湧入李毅吧，並形成了獨特的“內涵”文化，即用各種PS圖片、段子、惡搞來表達自己對社會時事的看法。
貼吧真正崛起是在2005年，這一年裏現象級選秀節目《超級女聲》爆火，粉絲們在節目播完後開始在各自的偶像吧裏抱團討論。當時還沒有微博，無處可去的粉絲們湧入貼吧形成了巨大的流量，05年年初貼吧用戶就超過了1000萬，年終又躥升到3000萬，並超越新浪成爲全球第一大中文網站。
2007年6月21日，李毅吧和李宇春吧爆發衝突，大量的李毅吧用戶衝進李宇春吧瘋狂刷帖，將李宇春吧爆了兩千多頁的無意義內容，使其一度癱瘓，此事最後以李宇春吧暫停發帖，李毅吧幾個吧主被撤告終。這是“帝吧”第一次“出征”，也是貼吧史上的第一次爆吧事件。
後來幾年裏，李毅吧又組織了幾次“出征”行動，但與第一次的圈子“互毆”不同，後來的爆吧大多帶有某種正義性。例如2007年8月，楊丞琳吧被爆，起因是楊丞琳涉嫌辱華和侮辱南京大屠殺烈士；2008年5月，一些勁舞團玩家辱罵汶川大地震受害同胞，勁舞團吧被爆。
2004年-2010年，這一階段的貼吧正處於它的巔峯狀態，大量草根出身的網民們憑藉興趣聚在不同的貼吧裏，生產出無數高質量的帖子並沉澱下來，貼吧也因此得名“中文互聯網的盧浮宮”。
此時的貼吧是互聯網草根文化的代表，在這個高度去中心化、沒有等級人人平等的社區裏，無數孤獨的靈魂找到了歸屬感。吧友們的創造能力極強、熱情極高，“屌絲”、“白富美”、“喜大普奔”、“皮皮蝦我們走”、“不明覺厲”這些網絡流行語都脫胎於貼吧文化。
李彥宏在採訪中曾說：“我們只想踏踏實實做好自己的事情，把百度建成一個能給網民帶來歸宿感的地方”，這個時候的貼吧，確實做到了。
02
當巨人慢慢倒下
誰也沒有想到，PC時代無限輝煌的貼吧，會被活生生“作死”在移動互聯網紀元裏。
2009年，“產品之神”、百度貼吧、百度知道之父俞軍離開百度。2010年，谷歌離開中國，百度很快喫掉了谷歌的市場份額，並在一年後市值超越騰訊成爲中國互聯網企業之首。陷入空前寂寞的百度急需講述新的增長故事，於是便在內部提出了十年內達到1000億收入的長線戰略目標。
這個戰略目標被提出後廣受高層和投資人重視，長線目標被不斷細分爲KPI分攤到各個部門頭上。而當時的貼吧是典型的“有流量，沒收入”，再加上因高用戶量和高活躍度而居高不下的服務器成本，百度內部都希望貼吧能負擔起更多的增長責任，貼吧團隊內部甚至提出了“貼吧沒有收入，怎麼能成獨立事業部呢”的口號，一切向KPI看齊。貼吧由此走上了它的沒落之路。
2011年第四季度，新版貼吧公測，原本加入貼吧時的吧主審覈制被取消，變成了點擊關注即可；同時引入等級制和經驗制，用戶靠登錄、發帖、回覆等操作來增加經驗值，提升貼吧等級。
一系列的改版大幅提升了用戶數量和活躍度，然而貼吧的產品邏輯非常獨特：與如今大量採用訂閱制和推薦算法以實現“千人千面”效果的內容產品不同，貼吧頁面是按照帖子的最新回覆時間來進行排序，不同用戶在同一時間點進同一貼吧，看到的內容是一樣的，這就使得貼吧的公共屬性極強，一些梗非常容易形成爆點，產生巨大的影響力乃至出圈。
但這種模式也使得內容之間存在擠佔和競爭，當許多用戶爲了經驗值開始發無意義的帖子和圖片，貼吧的內容質量也隨之下滑。
2012年，伴隨着移動互聯網的普及，貼吧正式開啓了它的“自毀式商業化”進程。百度要求沒有薪水的吧主揹負用戶增長和活躍度的KPI，完不成就撤職或空降吧主；又在九月正式上線了貼吧推廣，分別爲版頭廣告貼吧，主題列表頁廣告和電子詳情頁的廣告，但用力過猛導致頁面中出現的廣告太多，更降低了頁面的可看性。此後的時間裏，貼吧的內容質量持續下降，但總體餘暉尚存，2012年中國網民數量5.64億，貼吧月活2億，佔了三分之一還多。
到了2015年，百度內部發現這幾年的商業化嘗試並沒能改變貼吧虧損的狀況，於是最終做出了貼吧乃至中文互聯網史上最爛的一個決策：賣吧。
一位百度內部人士在回憶這段歷史時曾說：“再然後，開始有人盯上了大吧主的權限，一開始內部也吵得很厲害，說這個東西不能賣，但最後的結局大家都知道了。怎麼講，內部反對意見是不少的，但還是利字當頭吧。”
2015年3月，臭名昭著的百度合夥人制度上線。商家成爲貼吧合夥人，即可擁有刪帖、輿情監控、發起吧內活動等吧主的所有權限。
百度在利益和道德之間選擇了前者，而這也爲社會和貼吧自身帶來了惡果。2016年1月，“血友病吧”被賣的消息逐漸傳開，原吧主被撤，空降吧主花錢買下了經營權，一個病友們抱團取暖近十年之久的地方就這麼淪爲過度商業化的犧牲品。隨後網友們發現諸多醫療相關的貼吧都被百度售賣，再加上同年發生的魏則西事件，百度和貼吧的公衆形象一落千丈，至今也沒能恢復過來，百度合夥人制度也在事發後被取消。
2016年的一系列事件標誌着百度和貼吧的沒落，從此之後貼吧便一蹶不振。後來，隨着監管層的入場，貼吧加強了內部的審覈管理，2019年，貼吧官方以“數據系統升級”爲由，封禁了2017年以前的全部帖子，部分在一段時間後解封，但也有一些沉澱下來的早期帖子遭到刪除。
2015年3月有機構給出數據：貼吧的用戶活躍度是微博的1.8倍，月活用戶數爲3億，超過推特；到了2019年2月，其月活數只剩4608萬，一年之後這個數字又變成了3743萬，位列APP榜101位，貼吧徹底失去了往日的榮光。
03
百度還有選擇嗎？
貼吧沒落的直接原因在於其極度失敗的商業化，但商業化失敗的根源除了百度價值觀走偏，還有貼吧這款產品自身的侷限性，準確地說，貼吧的產品形式決定了其在商業化進程中必定要面臨重重困境。
社交有兩種類型，一種以“關係”爲基礎，另一種以“主題”爲基礎。前者的核心在於人與人之間關係的構建，微信、陌陌是典型產品；後者的核心在於依靠“主題”來聚集一批對此主題感興趣的人員，以此產生交流溝通，形成人際關係，貼吧便是此類產品的翹楚。
當推薦算法在持續推送名爲千人千面實則高度同質化的信息流的時候，貼吧真正做到了“以興趣爲中心”，任何一個小衆愛好都可以在貼吧找到自己的聚集地和夥伴，而吧內的用戶們大多對主題具有一定的瞭解，因而任何人在吧內的發言都非常容易得到有信息量的反饋，這種產品機制使得貼吧具有極其強大的內容創造能力和高活躍度，同時也產生了貼吧絕對平等、高度去中心化的文化氛圍。
但這種文化氛圍雖利於內容生產，卻不利於產品商業化。因爲高度平等和去中心化就意味着分散的流量，KOL和職業內容創作者難以從普通用戶中脫穎而出並得到大量關注，微博、B站、小紅書等內容社區都有一批依靠自己生產內容來吸引粉絲，並最終轉化變現、承擔社區商業化功能的頭部大V，廣告主和品牌方依靠他們可以很輕鬆地進行營銷活動。
但在貼吧，高等級的用戶和吧務管理人員並不具有比普通用戶高多少的流量和信任值，再加上獨特的按回復時間排序機制，品牌方和廣告主幾乎無法找到一個能直接觸達大量目標用戶，或是提供信任背書的“中心節點”。
哪怕專門開一個商業推廣帖，也難以吸引到流量和熱度，很快就會被埋沒在信息流當中。更何況吧裏還有大量懂行的用戶，推廣的產品好不好他們一眼就能看出，分分鐘把劣質產品噴個上百層樓不是問題。這些都使得貼吧的商業化難度極大。
但是，百度真的沒有選擇嗎？
內容社區變現難一直是個互聯網界的老大難問題，貼吧獨特的產品機制和社區氛圍更使得其商業化難度比一般內容產品要高几個係數，但百度難道除了賣吧就沒有別的選擇嗎？恐怕未必。
首先貼吧自身的流量足夠大，以興趣爲基礎的聚合邏輯也使得許多貼吧內部一直有很活躍的二手交易市場，百度或許可以參考快手和鹹魚的模式，建立一個官方的交易平臺，以抽成作爲收入基礎；又或者興趣社交本身就具有很大的想象空間，當各大交友APP都絞盡腦汁來匹配同興趣點的用戶時，貼吧在此方面早就有了得天獨厚的優勢。
再者，貼吧哪怕真的無法盈利，其對於百度的戰略意義也十分重大，倘若貼吧未死，百度手上就有了一塊能比肩微博、B站的流量寶地，對其他業務的開展能產生很大的協同作用，最起碼就不至於再造一個扶不起的“百家號”了。
賣吧是最不應該的選擇，因爲長遠來看，賣吧產生的負面效果遠遠要大於正面意義。
當前的貼吧處境十分尷尬——它是一款尚有希望卻看不到未來的產品。
貼吧雖已沒落，但瘦死的駱駝比馬大，它仍然有着千萬級的月活，有大量沉澱下來的優質內容和分散在互聯網各個角落的老用戶，“咱家有錢啦”事件也證明了它強大的造梗能力尚在。如果能好好進行一番革新改造，貼吧未必沒有希望。
然而，一直沒能帶來多少營收的貼吧在all in AI和智能車的百度內部已是一個接近邊緣的業務，拿不到多少資源去做和底層架構有關的改動，只能像一位年老的勇士，孤獨地在角落裏緩慢而痛苦地死去。
百度貼吧的興衰史值得所有內容平臺反思，去思考如何在用戶體驗、內容質量和商業化之間找到一個平衡點，去理解C端產品天然的社會屬性所必須承擔的社會責任，去反思KPI變成唯一目標時帶來的災難惡果。
2016年，一位百度內部人士在血友病吧事件後曾說：“今天的百度亡羊補牢還不晚，甚至貼吧這件事我覺得對百度也不見得是壞事，當年的騰訊也曾被一本互聯網雜誌公然在封面上寫着“狗日的騰訊”，這纔有了後來的反思和騰訊的開放平臺，纔有了今天的騰訊。”
亡羊補牢，確實不晚，但就看百度在不在乎那隻羊的死活了。
參考資料：
《一部生動的貼吧沒落史》，豬九誡
《百度貼吧爲什麼成了互聯網“隱祕的角落”？》，冷思真
《除了直男，誰還在懷念貼吧？》，字母榜
《你不知道的“貼吧”發展史》，闌夕
《聽內部人士揭祕百度貼吧的變現不歸路》，三節課
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