這些是最近這段時間，腦袋裏蹦出，或有所思考，又隨手記下的一些有關文案這檔子事兒的小碎片，分享與你。
1
文案畢竟不是高考作文，有相似點，但又可以說完全不同。
我一直覺得我們寫文案，更要追求的是感染力，精準傳達力以及傳播力，確實不用太過於去堅持語法語序的對錯，漢字的博大精深在於人們會自行腦補，有時候語法上有問題反而更妙，也不會影響人們的理解。
就比如 “今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，從語法上這明顯就一病句嘛，讀的時候是彆扭的。但沒關係，廣告的信息全部傳達出來了，而且還增添了這句文案的記憶點。當時史玉柱就說了，其實病句是最容易讓人記住的。
2
對於低認知門檻的產品或者賣點來說，首要的就是提升信任感和價值感，而對於高認知門檻的產品或者賣點來說，首要的則是降低用戶的認知門檻，讓人先理解。
假設有一個高科技快遞運輸產品，速度非常之快，但你跟別人描述一兩句話是很難解釋清楚的，那你就可以用一個大家熟知的基模去替代解釋，比如說 “就像是遊戲裏的傳送門”，這樣一下子就降低了用戶對賣點的認知門檻。
3
一個文案好不好可以先看看：
第一，文案能不能夠打動消費者，他們願不願意看，看完有沒有好的感覺；第二是你的文案符不符合品牌整體策略的要求，有沒有傳遞出品牌的價值點和個性；第三是，整個文案的表現形式有沒有一些新鮮或眼前一亮的感覺，是不是和其它的很多文案有不一樣的點。
其實這就是創意的ROI原則：原創、相關、震撼。原創是新鮮的表達；相關就是和銷售、策略、品牌的一個關聯；震撼就是打動人心、印象深刻的效果。
4
在寫故事類，或事件類文案的時候，如果你實在不知道怎麼去寫，有一個討巧的方法：
標題引發好奇 (梵高爲什麼會自殺？)；
開頭開門見山，緊扣標題 (因爲他是 “神經病嗎”？可能是......)；
正文具體生動 (梵高可能是瘋子，但他絕對不是個傻子，他在下一盤大棋，但最終是太窮了...)；
結尾來個神轉折，點一下題 (如果當時有支付寶，梵高輕鬆就能理財，也許就不會自殺)。
5
寫文案，我們總說方向和策略不對，努力白費，怎麼寫都是錯的，甚至產生負面效果。
這句話反過來，方向和策略對了，那怎麼寫文案都是對的。不過這事沒完，雖然說沒有對錯了，但它有好與不好的區別。所以我們先求對，再求好。注意順序別搞反了！！
6
寫文案時，不要認爲消費者很關注你，假設消費者根本對你漠不關心；
不要認爲他們已經瞭解你所知道的信息，假設他們根本就不知道；
不要認爲他們能記住你的信息，假設他們根本記不住；
不要認爲他們很想主動傳播你的產品，假設他們根本就不care；
不要認爲他們會非常信任你所講得，假設他們疑心重重，顧慮很多；
不要認爲他們都是帶着強烈動機來的，假設他們還沒有動機或動機沒被激活。
這樣，你學會了嗎？
7
什麼是真理，有人在認真聽你說，且他相信了，那纔是真理。
廣告文案也一樣，如果他們不知道你在說什麼，他們不可能相信你；如果他們不注意聽，他們不可能知道你在說什麼；如果你讓人覺得無趣，他們不可能注意聽。而且，除非你說的東西新鮮、有差異的信息、前所未聞、有想象力，否則你不可能有趣。
你無法賣東西給一個不注意聽你說話的人。
8
DDB廣告公司的創始人威廉·伯恩巴克說過：“讓產品被知道，不是答案。讓產品被需要，纔是答案。有許多曾經擁有很高知名度的產品，現在已經銷聲匿跡了。”
但現在很多垂直市場同質化嚴重，產品其實差不多，大家也肯定是需要這些產品，有時候的情況可能是：“產品被知道不是答案，被需要也不是答案。讓產品被記住，纔是答案。”
當然，我說的只是一個真實存在的單一角度。
9
消費者因爲情緒而瘋狂購買，又因爲邏輯而將購買行爲合理化。
好的文案廣告就是要最大限度地調動讀者的情緒，激發出他們購買的慾望，同時又把各種邏輯啊、支撐點啊等等理性的東西，爲你體現得合情合理。
比如大家去看蘋果官網的新品文案，每次就被那種科技感、高逼格感給打動，還沒怎麼看情緒就起來了想買，然後再一看，各種產品性能、參數、權威研究等等，馬上又告訴了你的理智腦：這東西靠譜，花這麼多錢是合理的。
10
老闆未必是錯的，甲方也未必是傻子。很多時候，老闆與文案、甲方與乙方的矛盾就在於——老闆想銷售的是產品，而文案想銷售的是自己的作品，或是自己。
威廉·伯恩巴克也說：不要讓你的創意阻擋商品的銷路，我們的任務是讓商品暢銷，而不是賣弄我們自己。讓那些不讓商品出衆卻讓自己輝煌的小聰明統統見鬼去吧。
你看，有時候就是立場不同，位置不同，思考的問題就不同。
好了，就這麼多了。還是那句話，那功夫在文案內，也在文案外。文案，從來不止是文案。
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