學習筆記：極客時間 - 從0開始做增長：從0到1的增長實戰方法論 https://time.geekbang.org/column/intro/165

學習，真的不是一件容易的事情。

開篇

我想要分享給你的是一套可以成功複製的增長思路和實踐技巧。

增長小白如何“彎道超車”

“最終爲用戶，簡單卻有效”。滿足用戶的核心需求，最終贏得了大量用戶。

1、剛開始做容易陷入把需求複雜化，輸出自以爲“最好的，最專業的”方案給用戶，這樣往往開發成本高而且效果差；上級說“要以用戶想要什麼爲目標去發散思考，而不是以功能爲目標去發散”，洞察用戶真實想法，便找準了功能的方向，用槓桿以小撬動大，而不迷失在“專業”的功能實現層面上；

2、奧卡姆剃刀原理；「如無必要，勿增實體」，工作中多次在簡單優化文案後數據得到提升，小小的文案修改往往起到點石成金的作用；

如何理解“增長”？

“增長”代表的是產品的長期價值，包括用戶價值及商業價值，當然兩者是相輔相成的。

極客增長：比如抖音它只能驗證現有的想法，永遠無法探索未知的東西。產品極客：和增長黑客相反，產品極客鼓勵創新、追求極致。比如微信

“事情不會在出現問題的那個層面上得到解決，只有上升到更高的層面纔會得到解決。”

上面的2種思維合在一起：產品極客關注創新、洞察力、思維、體驗、傳播等等；增長黑客注重數據驅動及小成本快速實驗；兩者如能合二爲一，這不正是我們上一講中提到的“最終爲用戶，簡單卻有效”。

我們一方面要以用戶爲中心，另一方面要找到其中最關鍵的可以影響到增長的爆破點。這個爆破點取決於“差異性洞察”。只有當你捕捉到了別人沒有發現的點，你纔可能出奇制勝。

不同職能如何做好增長？

增長全景圖包含北極星指標、 1級方向、2級機會、3級落地、4級成果這幾大部分。
北極星指標極其重要,貫穿增長始終;錯誤的北極星指標也好過沒有北極星指標。
增長是一個體系化的工程,在執行過程中大家各有側重, 但圍繞統一的大方向互相協同。

道：用戶爲中心，簡單卻有效。術：增長全景圖。器：產品極客、增長黑客、數據驅動。用：將增長落地，切實有效的分解到工作中。

做增長如何處理職能間的矛盾？

只要能滿足核心需求，用戶完全可以忽略其它的小瑕疵。

在強調抓大放小，力求用最小成本獲取最大價值。

職業分工過細使得很多人只關注自己“份內”的工作，而忽略了彼此協作獲取終極價值。

找對目標 7

正確的增長目標：說到增長目標，就不得不提到一個非常棒的概念：北極星指標（North Star Metric），又叫OMTM（One Metric That Matters，第一關鍵指標）。

電商的長期價值：快捷的網上購物，第一指標：GMV總銷售額。京東的北極星指標裏一定會包含對成本的考量，因爲自營的利潤很低，成本就是命脈。通過差異性洞察找到增長爆破點

銷售額=用戶量X轉化率(續費率就是我們要做的)

企業長遠價值確實不會輕易改變,但在產品的不同生命週期,關注點是不同的,聚焦的指標自然也是不同。- 挖掘多元化器求發現新的增長點

既要具體到清晰的指標,又不要限制做事的方式。不斷提升自己的眼界和格局,像CEO一樣高瞻遠矚。

OKR包含了KPI的功能，一個目標對應多個KR(關鍵成果)

SMART是制定一個目標的原則，具體(具體到數字)、可衡量(有數字來衡量)、可實現(有挑戰可落地)、相關性(和目標有關)、時限性(類似雙規)

制度僅僅只是輔助工具,最重要的是你怎麼看待和使用它做增長需要全局視角、價值導向,職能之間的配合和協同是關鍵

學會洞察 15

阿里巴巴、京東等電商平臺的數據顯示，中國絕大多數的電商流水產生於早上10點、下午3點和晚上9點這三個時段。通過這個時間數據，江南春發現中國人最核心的消費決策都發生在公寓樓和寫字樓。因此年輕人是用戶體。

“洞察”成功的結果就像是發現了一片前所未見的新大陸，激動人心。洞察其實就是發現差異、發現未知的過程，幾個小技巧

通過百度指數分析 (我前面知乎好物的文章提到過這個) 比如隨意輸入一個產品名稱，在“需求圖譜”一欄裏，就可以看到相關的搜索熱詞，憑此我們可以判斷該產品用戶還對什麼感興趣。這對挖掘用戶喜好以及潛在的商務合作機會都有很大幫助。

https://index.baidu.com/v2/main/index.html#/demand/%E4%BA%AC%E4%B8%9Cplus%E4%BC%9A%E5%91%98?words=%E4%BA%AC%E4%B8%9Cplus%E4%BC%9A%E5%91%98,88vip

數據獲得只是一方面，更重要的是數據背後的洞察——發現差異點，分析差異點，你纔能有可能抓住增長爆破點。

分析用戶留言和評論

在App Store裏或安卓的應用市場、論壇、微博等很多地方都可以看到用戶對你產品的評論。按照正常情況來說，大部分用戶是不喜歡評價的，除非遇到讓自己非常憤怒的事情。

訪談老闆

多跟老闆聊聊天，借這個機會了解產品的目標、方向、核心資源及優勢、用戶等等，完全可以起到事半功倍的效果。

我自己一開始也不習慣問別人，認爲獨立思考、獨立解決問題，不麻煩別人是一種美德。但後來我慢慢想通了，如果能在10分鐘內解決問題，爲什麼要花上好幾天呢，而且還不一定能解決。好的人脈關係都是互相麻煩出來的”。

留意行業分析及用戶行爲報告

搜索：關鍵字「所在垂直行業+報告」，比如京東：電商+報告

這個是中國電商報告：http://www.gov.cn/xinwen/2020-07/02/5523479/files/0a2c57d8ba6d4e26b83d96cdd764d6f0.pdf

可以參考下內部工具：京東數聚匯，需要通過ERP才能登陸。

調研目標，再考慮看什麼數據（包括數據分析和訪談信息），如何分析數據，結果如何落地，

要看現在主流的市場是什麼,再和它差異化競爭。 不清楚定位，那就去調研現有用戶；增長瓶頸就調研潛在用戶；，從0開始就從定位目標人羣開始；
“ 鐵人三項”數據是最基礎的數據，所有產品通用，而且 非常容易挖掘出差異點。(性別、年齡、地域)

花式比較：

同類比較：比如淘寶88vip和京東plus比較，比如城市、用戶佔比、就可以看出有沒有提升的空間，提升空間在哪

下面這個圖說明，四線城市是一個增長點。

只要在對比中出現重大差異,都值得我們去研究,順藤摸瓜很可能就會得出驚人的洞察。主要對比，不同的地方都會增長的地方。

一定要可以落地的分析纔有意義。分析的在專業不能落地也是白搭。
RFM(最近一次消費 (Recency)、消費頻率 (Frequency)、消費金額 (Monetary))模型是衡量客戶價值和客戶創利能力的重要工具和手段。在衆多的客戶關係管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。該機械模型通過一個客戶的近期購買行爲、購買的總體頻率以及花了多少錢3項指標來描述該客戶的價值狀況。
訪談內容，不要刻板，圍繞下面的框架深挖。訪談中得出的任何結論,都不可以作爲最終定論，還有一定要對比。

“洞察”一定不能停留在表面,而是要挖掘用戶背後潛在的訴求和細微的心理活動。我有個做了多年用戶研究的朋友聽過我的理念後，說最近突然領悟到：這就好像淘金一樣，你不衝到最後一粒金就還是一堆沙，沒用的。

用戶量是越對的越好，不是越多越好，也不是越細越好

需要特別注意的是，要把數據支撐及必要的相關性說明附在後面。這是因爲如果沒有必要的數據支撐，調研結果將不具備說服力。

提煉俔重於在差異對比中體現出關鍵信息。

重點，要考的：總之，增長強調少而精、一針見血，這體現在我們工作的方方面面中：比如北極星指標（只有一個或一組）、數據分析（基礎三項）、用戶分類（儘量單一維度）、用戶畫像（最關鍵的差異點）……你發現這個規律了嗎？

發現增長機會 19

搶佔先機，要藍海，不要紅海

如果比拼商品數量和價格，那顯然不是天貓的對手，因爲這正是自營模式的缺陷。但相應地，自營模式保證了產品品質和快遞速度。所以在營銷中，不要和競爭對手正面較量，而是拿自己的優勢去對應它的軟肋，籠絡和它完全不同的一批新用戶，搶佔空缺市場。

公司整體優勢或獨特的商業模式；
二是在此基礎上發展出的核心產品優勢；
三是對應的目標羣體。

產品人設、陳道明我覺得比較符合PLUS。

找到增長爆點

如何落實到具體的紙面上去？

產品目前所處階段及關注點（探索期/成長期/成熟期/新的探索期）；
當前階段的北極星指標；
用戶範圍/分類/優先級（圍繞北極星指標）；
用戶畫像（用戶差異性洞察，需要數據支撐）；
定位（三級大炮）；
一級方向（圍繞定位最高級的事項）。

比如：

1. 產品目前所處階段及關注點：成長期到成熟期，關注發展速度及商業價值；
2. 當前階段的北極星指標：低成本高貸款餘額（包括業績增幅）；
3. 用戶範圍/分類/優先級：用戶範圍爲近3個月放款成功的用戶；初始分類爲小微企業主（帶來業績）、工
薪人羣（降低風險成本），工薪人羣優先級高；後經過調研，發現只有一類兼職創業人羣；
4. 用戶畫像：男性、25-35歲；二線城市多、兼職創業多、資金週轉多（數據略）；
5. 定位：二線城市用戶大額首選；
6. 一級方向：突出額度高。

B端如何調研

需要深入瞭解特定行業差異；然後，是該產品和行業對比的差異性。另外,業務優先級也是非常重要的,如果說C端產品以用戶爲中心,那麼B端產品很大程度上是以業務爲中心的

全局規劃增長機會

能否制定增長策略，也是市場稀缺的增長產品經理和普通產品經理最大的區別。

產品在任何階段，都需要提升產品價值的“慢功”以及營銷推廣的“快功”同時運用，以發揮更大功效

獲取用戶
激發活躍
提高留存
獲取收入
傳播推薦

打造百發百中的增長閉環 26

統籌全局的用戶增長地圖

體驗是增長的基礎,但並非直接相關。用戶増長地圖以增長爲導向,幫助我們在全局中找到“四兩撥幹斤”的關鍵環節並提出相應的增長策略。

定義關鍵增長指標

舉例：聽歌，理想的總聽歌時間=下載量×註冊率×首次聽歌比例×持續聽歌比例×平均聽歌時長。這樣，我們就可以把這幾個指標定爲二級關鍵增長指標，通過分別提升它們，來提升總的北極星指標。我們也可以通過這個公式來判斷要優先提升哪個指標，提升到什麼程度最有利於提升北極星指標。

正負雙向洞察,找準切入點

在一級洞察中,我們發現用戶的差異點,然後結合自身優勢,揚長避短,差異化地滿足用戶。我曾經強調過:產品差異化一定是要找最長板,而不是找短板。但是在二級洞察中,我們既需要結合優勢,也需要正視缺陷。

3.驚喜時刻:用戶體驗時發現產品核心價值、感到驚喜的時刻4.魔法數字:用戶行爲與最終留存或核心指標的相關性。

常見問題

數據也是這樣，拆分指標有助於我們落地執行，但並不意味着是把整體工作完全割裂開，最終還是要看整體指標的情況。

正向幫助我們穩固核心優勢脫穎而出;負向幫助我們改進現有問題避免拖產品後腿。

級機會確定後,還需要排列優先級。畢竟做增長是一種“四兩援幹斤”的能力,也就是要從幹頭萬緒中找到最關鍵的核心問題,通過解決核心問題創造最大價值。可以說判斷優先級的能力貫穿做增長的始終。

通過增長公式計算
按重要程度細分
根據產品階段判斷
根據實驗成本判斷

爲即將破產的公司做增長

開拓一個新領域需要大膽創新,結合自己的優勢找對目標人羣,提供差異化的服務,也就是我們說的一級方向”。而穩定妥善地經營業務需要的是勵精圖治,既要秉承一級方向,又要精細化運營,得出“二級機會”。這兩者缺一不可。無論是創新者還是經營者,其實都在爲增長髮揮巨大的作用。

這20%的高價值用戶可能貢獻出的是80%的收入， 做增長要抓大放小，找到關鍵核心，把它做深做透

於AARRR的思路，即獲客、激活、留存、變現、傳播。

這些具體策略怎麼得出來的？換到我的產品裏怎麼辦？

即學即用、立竿見影的東西是不存在的。掌握底層方法和思路，纔是“彎道超車”的唯一法門。

# 一級方向畫布
1. 目前階段:成長期
2. 北極星指標：用戶量增長和盈利
3. 用戶範圍、分類、優先級：賺錢的用戶和不賺錢的用戶 (多洞察，然後測試)
4. 用戶畫像：增量需要提高用戶的認可度(潛在中最需要的點)
5. 定位：定位用三級大炮(公司優勢、產品優勢、目前羣體) 比如京東：依次是自營質量保證物流快、免運費券、用戶羣體待定)
6. 一級方向：圍繞北極星指標、和定位部分中的人羣，去制定增長策略。 因爲方向是：突破和強調潮牌的定位
# 增長地圖
7. 二級增長策略：
 - 北極星指標和一級方向
 - 用戶旅程和增長目標(見下圖)
 - 二級洞察：可以依賴一級洞察的核心內容(用戶是誰?它的差異特徵麼?如何差異化地滿足?)，得出正負雙向二級洞察。
 - 二級機會：

上面就是一級方向畫布和用戶增長地圖，那可以提供清晰的增長框架。並在我們做決策的時候，不遺漏關鍵的內容。這就是我看這篇文章獲取到最大的內容，那通過這個邏輯去梳理增長，那不是從別人的經驗之談區如何下手，比如說，蘋果是如何增長，小米是如何增長的，網上有很多案例，但是他沒有一個框架，其實我就比較喜歡這種有框架的東西，有框架的東西之後，你往裏面去填充自己的內容，那就非常清晰了。

就像在學習機器學習一樣的，你只要把參數方法還是掌握了，就根據這套就可以了，不需要去掌握太多的理論知識就可以開始入門，如果真正的要做到精通，還是需要繼續學習、實踐。

讓增長落地 32

爲什麼數據怎麼優化都不提升?

打造百發百中的增長閉環。

解決正向的問題，就是創新和增長。解決負向是改進。通過差異性洞察，在千頭萬緒中找到最關鍵的足以影響到增長的爆破點。

精益閉環分爲四個步驟，分別是：指標、假設、分解、實驗。

指標：指標主要是通過北極星指標分解得來的。具體可參考用戶增長地圖中的關鍵指標。有多個就排序優先級。
假設：假設是通過洞察得到的可能提升指標的方式。從指標到假設，可以幫助我們避免做太多無用功，而是專注在與 增長相關的關鍵問題上。
分解：每條假設都可以分解成若干個變量，有助於量化結果。曹衝稱象。通過分解，我們驗驗證證的的結結果果可可以以被被不不斷斷複復用用
實驗：在經過指標、假設、分解這三個步驟後，我們需要通過實驗結果來驗證每一個被測試的變量的效果。

閉環案列

驗證落地效果數據是否有效。這也體現出無數一線工作者,比如設計販、開發人員的心聲:我們做了這麼多工作,最後該如何驗證這些工作的價值?

分解、然後看每個變量的影響，就知道那個環節最重要。受業務因素影響較大的部分，可以進行AB測試。其他的環比數據即可。

通過不同的維度，找到渠口。

巧妙的複製 35

需求文檔

邏輯框架：包含需求背景、需求目標；功能特性列表、主要邏輯、特性功能點；性能需求、數據情況等。

把有能力出策略的產品經理單獨提出來，放到更上游的位置，爲“普通”產品經理和設計師提需求。

指標：需求文檔需要體現出的至少有四點：需求背景、用戶羣體、需求所在業務模塊、量化指標/非量化目標。
假設：這裏分爲3點：歷史假設驗證記錄、本次數據洞察/用戶洞察、本次需求假設。
分解：每一個分解點裏要包含具體的內容、流程圖、頁面及功能、後臺系統交互等， 我們需要逐步分解假設，形成需求假設拆分列表。
實驗：麪包含：上線時間、測試方案、數據統計報表/埋點文檔等等。

無線場景應用

小豬佩奇的案列

指標：便宜的傳播
假設：過大年、集體意識、小豬佩奇
分解：2+10， 2+6+7 。。。

新手參加遊戲比賽如何勝出

指標：取勝 (規則：短時間表達出來有感染力，不能太複雜)
假設：思路簡答、有創意、好實現
分解：。。。。

那麼如何判斷自己的工作是對公司、對老闆有價值的呢?這確實不太容易直接量化。但是我有個朋友提出了很好的假設:讓你的工作成爲老闆年終彙報的一頁PPT

精益閉環以目標爲導向,通過假設、分解、實驗,幫助我直達目標,少走彎路。
它可以解決各種各樣的問題,你可以多多嘗試、延展。

設計一次實驗

想做好一個實驗,需要注意以下幾點,分別是分解實驗變量、多維度排列優先級、可視化時間安排、量化結果並覆盤。爲什麼這幾點這麼重要呢?我想通過題外”的故事來爲你解釋。

成功不僅需要清晰的目標，還要把目標化成一個個可量化、可實現的階段性“待辦事項”。不僅知道要什麼，還要知道怎麼做，時刻關注自己的表現，時刻看到自己的進步，自然就不再迷茫。

思考他希望看到什麼、他想到了什麼、希望聽到什麼、可能會說些什麼……然後提煉出用戶痛點和用戶訴求。

然後分類

多維度排列優先級
首先,是看指標,即這些內容是否可以提升指標;如果比較確定,則保留進測試計劃;如果認爲不能(比如根據過往實驗則刪除
其次,是看提升指標的可能性,可能性越大的排在前面,可能性小的排在後面
再次,是秉持“從大到小思路,先做大優化,再做小細節優化。
最後,是看實現難度。對於H5頁面來說,這項幾乎可以忽路不計按照這幾個維度去篩選並排列優先級,並標出序號,比如a1，a2,a3 ....

當然對於大神來說,也許並不需要這麼麻煩,他可以很快地根據前期洞察想到提升指標的假設。但如果是一羣普通人打増長持久戰,那就需要這種成體系的方法了。

爲了謹慎,一般我們不會五五分做AB測試,而是切出一個較小的果道,或較小的量級來進行測試,如果實驗效果不錯再切出更多的流量測試。比如,可以先保持90%的流量不變,剩下的10%流量裏各切5%進行AB 測試。當然也得看總量,一般來說AB測試要保證每個樣本量上千。如果想要更嚴謹的話,可以進行置信區的計算,這個我們在下一講會具體介紹至於什麼情況用單變量測試,什麼情況用多変量測試,我認爲也是要綜合來看。如果變量之間有強烈的關聯,那麼就需要多變量測試。比如喚醒沉睡用戶的案例,對什麼樣的人在什麼樣的時間用什麼樣的方式去喚醒,很明顯這些大變量之間有極強的關聯性,是無法獨立測試的。另外就是看產品發展階段,越到成熟期越推薦單變量測試,因爲我們需要精細化的考量獨立因素對最終指標的影響。

可視化時間安排

可視化時間安排,是爲了讓你可以更直觀地接收時間計劃。包含了具體時間、實驗目的、實驗假設、設計內容、實驗結果及實驗結論。

做實驗必須保持一定的量級,否則結果不具有代表性。做實驗需要考慮時間週期。

置信區間:評估AB測試結果的利器 (結果差不多的時候)

置信區間是用來表示實驗的誤差範圍的。可以接受的誤差範圍要知道，早期科學實驗中科學家們是不承認實驗有誤差的。因爲他們認爲所有的測量都必須是精確的，只要出現了誤差，那一定是實驗出現了錯誤。不過現在我們都知道了，其實誤差是不可避免的。即使實驗條件再精確，也是無法完全避免隨機干擾的影響。所以，做科學實驗時往往需要實驗能夠復現，而且要測量多次，再用取平均值之類的手段才能得出最終的結果。

置信區間的計算方式

微信搜索「置信區間計算」

巧妙複製讓增長遍地開花

如果你養成了科學實驗的習慣,每次増長一點點,堅持一段時間,就會積累出巨大的成果。

增長的積少成多有三個層級，分別是：價值導向的創新迭代、成功經驗的二次複製、實驗結果的批量複用。

專業能力只是基礎，在實際操作中還要配合合理的方法，纔有可能做到增長。

無論你用什麼方式積少成多,増長都有一條內在的鏈路在運作,

增長組件庫案例：什麼是GPL增長組件庫 Growth Pattern Library）增長組件庫。下面的DPL是Design xxx

總結 39

越來越多的公司開始強調業務（增長）導向，也就是圖中的1級和2級；產品經理和設計師更傾向於執行，也就是圖中的3級；並且職能融合的趨勢越來越明顯，複合型人才開始受到青睞，只有一技之長的人則感到越來越困難。

1.增長思維的要點:以價值爲導向、系統性的思考、拆解式的執行、組件化的複用。2.應該精益求精還是拿數據說話?取決於你如何看待價值。3.公司天然追求規模或利潤;個人依附於公司,應該以公價值爲導向。4.專業是增長的基礎,也是增長的限制。但專業完全0基礎也難以學會增長。5.增長思維最重要的作用是:可以改変我們人生的方向。

我認爲增長黑客是增長時代的開拓者，率先考慮用創意、營銷、數據等方式來驅動增長。“黑客”從字面上理解，有點不按常理出牌、無所不用其極的感覺。它背後缺乏的是可以複用的方法體系，別人學習的時候往往學到的是表面上的“殼”，這樣解決不了實際問題。

更希望做出差異化，提供一套自成體系的方法論，甚至世界觀，我想這纔是這個專欄最有價值的地方。

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學習筆記 - 如何做增長

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