極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發佈《2020年汽車資訊行業洞察》，從汽車資訊行業市場概覽、汽車資訊行業用戶洞察、汽車行業營銷洞察等角度深入分析2020年汽車資訊行業的方方面面。
極光觀點：
1、相較車市，汽車資訊2020年增長更爲明顯；截至2020年12月，移動汽車資訊行業滲透率同比增量達1.1個百分點，MAU同比增長率達28.9%。
2、得年輕人得天下，汽車資訊app用戶中，35歲以下用戶超7成。
3、女性影響力持續提升，2020年汽車資訊女性用戶佔比提升1.2個百分點。
4、汽車消費在下沉市場存增量空間，2020年三線及以下城市汽車資訊用戶比例提升1.8個百分點。
一、2020年汽車資訊行業發展簡述
中國汽車市場整體發展情況
汽車產銷延續2020年總體向好勢頭
2020年受年初疫情影響我國車市幾近腰斬，後續疫情得到控制後，我國車市的消費需求回暖，疊加政策引導，汽車銷量超越2019年同期水平，全年產銷增速穩中略降，降幅比上年有所收窄。這樣的勢頭更是延續到2021年；2021年1月，我國汽車產銷量重現增長，一改2019年、2020年連續兩年1月均以下滑開局的面貌，體現出我國車市轉型升級背景下具有強大的韌性和巨大的潛力。
中國汽車細分市場發展情況
汽車轉型升級背景下，車市呈現結構性機會
2020年中國乘用車銷量爲2017.8萬輛，同比增長率爲-6.0%，較上年降幅有所收窄；然而，在豪華車細分領域，自2020年4月開始，銷量保持在30%左右的增速。受益於政府的經濟發展措施，商用車銷量走高，同比增長達18.7%。2020年，新能源汽車銷量創新高，達117萬輛，同比增長12%；在消費端的話題性也持續高漲，Tesla、蔚來、小鵬、理想、宏光miniEV等乘用車均得到市場廣泛關注併產生可喜的銷量。
2020年移動汽車資訊行業情況
相較車市，汽車資訊2020年增長更爲明顯
移動汽車資訊平臺是用戶瞭解汽車資訊最爲便捷的渠道之一；從移動汽車資訊行業的滲透率和MAU來看，疫情對汽車資訊的衝擊較小，在2、3月份短暫回落後，數據指標重回上升趨勢；相比車市，汽車資訊的增長更爲明顯，截至2020年滲透率同比增量達1.1個百分點，MAU同比增長率達28.9%；說明用戶對汽車資訊的熱情有增無減，疫情的影響更多是短暫壓制和推遲了用戶購車用車需求。
頭部汽車資訊app MAU
易車系MAU突破3千萬，規模和增速居首
2020年下半年是車市復甦的關鍵階段，根據極光iAPP數據顯示，汽車之家系整體保持平穩，易車系和懂車帝則在此階段MAU規模也持續放量；其中，易車系下半年單季度MAU增量超5百萬，Q4 MAU均值達3084.8萬，同比增長55.1%；懂車帝Q4 MAU達1886.2萬，同比增長45.1%。原優勢企業的護城河正在被風雲變化的車市所消解，背靠騰訊，線上線下營銷體系升級不斷引流成爲易車直道超車的關鍵，懂車帝則利用短視頻風口，依靠字節系的算法和流量快速崛起。
頭部汽車資訊app日新增用戶數
易車系以17萬的日新增用戶數獲得第一
日新增用戶數指某日內首次安裝某平臺app的去重用戶數，是衡量汽車資訊平臺引流能力的重要指標；易車系2020年日新增用戶數均值達17.0萬，位居第一；懂車帝日新增用戶數達15.3萬，汽車之家系日新增用戶數則接近15萬。
頭部汽車資訊app活躍留存率
汽車之家和易車活躍留存率較高
活躍留存率指某日新增用戶在其後N日仍啓動該APP的用戶數，佔所選日期新增用戶數的比例；7天活躍留存率中，汽車之家以18.2%位居第一，易車以17.1%位居第二；14天活躍留存率中，易車則以13.8%的活躍留存率獲得第一，汽車之家以12.8%位居第二；在更長的時間保持高用戶留存體現出產品爲用戶持續創造價值的能力，易車的高留存也是受益於精品內容的深耕。
頭部汽車資訊app人均使用時長
易車app日人均使用時長接近20分鐘
App使用時長體現產品的用戶黏性；根據極光iAPP數據顯示，易車app以19.0分鐘的人均使用時長位居第一，汽車之家app以17.1分鐘的人均使用時長位居第二，懂車帝app以15.2分鐘的人均使用時長位居第三。
二、汽車資訊用戶洞察
得年輕人得天下
汽車資訊app用戶中，35歲以下用戶超7成
2020年，26-35歲年齡層的汽車資訊用戶佔比最高，達47.4%；18-25歲的用戶位居第二，佔比達23.9%；相比2019年，分別提升0.9個百分點和0.4個百分點；年輕羣體已成爲汽車資訊市場最大的用戶增量；適逢中國經濟高速發展期和互聯網的爆發，年輕羣體呈現興趣鮮明、注重精神、愛出行旅遊的人羣特質，也帶來了新的汽車消費需求。
不同年齡羣體汽車消費關注因素
年輕一代偏愛汽車設計、配置和操控性
價格和品牌是35歲以下和35-50歲兩個人羣均有較高比例關注的汽車消費因素，其中兩者均有半數以上用戶關注汽車價格；在設計、配置、操控方面，35歲以下人羣更爲看重；例如，35歲以下用戶關注設計因素的用戶佔比達41.0%，而僅有22.5%的35-50歲用戶關注設計；35-50歲用戶則更注重品牌、油耗、安全、口碑、維修保養、空間等因素。
女性影響力持續提升
過去一年女性用戶佔比提升1.2個百分點
2020年，汽車資訊app的女性用戶佔比爲21.9%，較上年提升1.2%；女性用戶的汽車內容消費上升；從蔚來和Tesla兩家新興車企官方app的性別分佈來看，女性佔比均超過4成，高於全國駕駛人性別女性比例，表明某些細分汽車市場的女性消費需求已然崛起；未來汽車資訊女性向的內容或將成爲重要增長點。
不同性別羣體汽車消費關注因素
女性用戶既關注顏值，也關注節能環保
品牌、智能科技是男性和女性用戶共同關注且關注度都較高的因素；外觀和節能環保是男女之間關注點差異較大的地方；41.4%的女性用戶看重汽車外觀，選擇該因素的男性用戶比例僅爲27.8%；在節能環保方面，女性關注佔比達28.3%，男性用戶則爲19.6%；男性用戶則在價格、口碑、品質品控、維修保養、空間等方面持有比女性更高的關注。
汽車消費在下沉市場存增量空間
三線及以下城市用戶比例提升1.8個百分點
三線及以下城市的汽車資訊用戶佔比達53.5%，較上年提升1.8個百分點，而一線城市和二線城市則較上年分別下降1.2個百分點和0.6個百分點；近些年來，三四線城市汽車銷量已佔中國車市半壁江山；近日，商務部等12部門聯合印發《關於提振大宗消費重點消費促進釋放農村消費潛力若干措施的通知》，就提出進一步促進大宗消費、重點消費，更大釋放農村消費潛力。其中，穩定和擴大汽車消費仍是重點；隨着汽車促消費政策的實施，三四線城市汽車市場潛力將進一步加快開拓。
不同城市線用戶汽車消費關注因素
三四線城市用戶更看重價格、油耗、口碑方面
三四線城市用戶爲高度價格敏感型用戶，66.1%的用戶選擇關注價格因素；相對一二線城市用戶，油耗、口碑、維修保養、空間四方面是三四線城市用戶更爲關注的因素；一二線城市用戶則更關注品牌、配置和動力。
視頻成用戶心頭好
中長視頻將成爲未來行業內容競爭焦點
對比2019年和2020年汽車資訊內容形式的分佈，圖文的佔比由66%下降至56%，視頻佔比由22%上升至31%；視頻無疑成爲現在和未來爭奪用戶時間的重要形式之一。三種視頻形式各具特色；短視頻因內容爆點吸引用戶好奇心；直播適合與用戶互動，拉近品牌與用戶距離；中長視頻適合帶有目的性的沉浸式停留觀看；中長視頻製作門檻高，生成的內容更具辨識度和區分度，從而構建內容護城河，並生成更多的商業價值；對於知識密度偏高的垂類資訊平臺，汽車資訊的視頻化競爭必將在中長視頻中展開。
年輕羣體視頻類app偏好高
2020年視頻類app滲透率提升5.4個百分點
2020年，視頻類app在移動網民中的滲透率達87.8%，比上年提升5.4個百分點；特別是年輕用戶，短視頻內容偏好呈上升狀態，視頻類app TGI由2019年的104.5上升至2020年的105.4；視頻類形式內容不僅是佔領用戶停留時間的關鍵，更是年輕羣體的觸媒偏好。
汽車資訊平臺內容類型偏好
新車資訊進一步成爲用戶偏好的重要內容類型
導購仍爲用戶偏好的第一大汽車資訊內容類型，2020年佔比達48.0%；位居第二的是新車資訊，佔比達21.3%，較上年提升1.7個百分點；另外，文化、用車、測評和新能源等類型的佔比也有所提升，說明用戶偏好的汽車內容類型關注點呈多元化趨勢。
三、汽車行業營銷洞察
碎片化、多元化時代的內容營銷
多點觸達提升用戶認知，形成共鳴，促進轉化
2020年是汽車行業轉型升級的深化階段，疫情黑天鵝加速汽車產業營銷線上化的進程，火熱的短視頻、新風口直播帶貨等多樣的內容形式令車企應接不暇；在這個用戶注意力碎片化、信息渠道多元化的時代，內容營銷也正從淺層的品牌信息傳遞向用戶興趣愛好匹配、價值認同等深層互動演變。基於內容營銷的演變，汽車資訊行業向內容IP化和渠道、內容形式多元化的方向發展，多點精準觸達，產生用戶共鳴，佔領用戶心智，最終達到品效合一的效果。
“平臺+媒體”娛樂營銷新生態
新生態加速消費者內容消費的決策效率
娛樂營銷藉助娛樂的形式與用戶產生情感連接，增強品牌曝光度或增加品牌話題性，從而促進產品銷售；用戶從產品感知到購買之間有多重決策路徑的選擇，品牌方難以把握廣告轉化的效果；汽車資訊平臺參與其中，與品牌方產生聯動，深化娛樂內容與品牌的融合以及用戶購買場景的轉化，形成娛樂營銷全鏈路的閉環，達到“媒體-平臺-品牌”三方共贏的局面。參與節目僅僅是汽車娛樂營銷新生態的開端；自制娛樂節目是汽車資訊平臺在娛樂營銷新生態的全方位探索；通過多屏多渠道聯動爲用戶帶來更多互動和更豐富的收看體驗；通過主導娛樂節目，平臺深入洞察用戶消費鏈路的轉化，爲品牌方提升營銷轉化效果；這樣的營銷實踐正在幫助汽車資訊平臺建立內容IP，構建商業護城河。
綜藝案例——易車《新手駕到》
創新突破內容營銷定式，綜藝解鎖汽車營銷新玩法
2020年，易車聯合湖南衛視打造了國內首檔汽車題材的明星駕考真人秀《新手駕到》，以國民級話題“駕考”爲切入點，用明星學車考駕照爲主線將汽車和觀衆串聯起來，充分利用綜藝和明星效應巧妙植入汽車品牌的價值和內涵，助力9大汽車品牌給用戶“種草”;它突破了此前汽車內容侷限於垂直領域的窄衆範圍，將汽車內容營銷擺脫淺層植入的定式，探索出了新的方向。
數字化、智能化、全鏈路趨勢
技術革新帶動汽車營銷效率提升
數字化時代，人工智能和大數據等技術正在顛覆傳統營銷方式，也成爲整個汽車行業營銷轉型的契機；面對用戶決策鏈路複雜化，媒介渠道多元化的趨勢，數字化營銷是解決當前困境的首要關鍵，這是一個巨大的工程，智能化手段可以加速營銷效率的提升；全鏈路營銷關注汽車消費者從觸達到最終購買轉化的全部行爲鏈路，並考量每個環節的影響，從而驅動汽車消費行爲。
數字化營銷案例——易車
以“用戶運營”爲中心，數據智能驅動汽車營銷
存量時代，用戶運營的價值在營銷體系中變得愈加重要；通過易車AI營銷體系，易車掌握精準觸達用戶，智能推送客戶感興趣的內容的技術；共建數據看板的全鏈營銷服務解決方案讓汽車產業鏈各方數據共享成爲可能；易車夥伴SaaS服務爲經銷商實現數字管理提供支撐；易車搭建的指數平臺則成爲客戶分析行業數據，洞察行業變化的有利工具。
報告說明
1．數據來源
1）極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源於極光雲服務平臺的行業數據採集及極光iAPP平臺針對各類移動應用的長期監測，並結合大樣本算法開展的數據挖掘和統計分析；2）極光調研數據，通過極光調研平臺進行網絡調研；3）其他合法收集的數據。以上均系依據相關法律法規，經用戶合法授權採集數據，同時經過對數據脫敏後形成大數據分析報告。
2．數據週期
報告整體時間段：2018年12月-2020年12月。
3．數據指標說明
具體數據指標請參考各頁標註。
4．免責聲明
極光JIGUANG所提供的數據信息系依據大樣本數據抽樣採集、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由於統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在侷限性，極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據上述方法所估算、分析得出的數據信息僅供參考，極光JIGUANG不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基於上述數據信息所採取的任何行動所造成的法律後果均與極光JIGUANG無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行爲人承擔。
5．報告其他說明
極光數據研究院後續將利用自身的大數據能力，對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業洞察，敬請期待。
6．版權聲明
本報告爲極光JIGUANG所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關的商標和著作權的法律所保護，部分內容採集於公開信息，所有權爲原著作者所有。未經本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式複製或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行爲都將違反《中華人民共和國著作權法》和其他法律法規的規定。
關於極光
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