做營銷文案不是玩文字藝術，它需要洞察用戶需求，懂產品，瞭解賣點，懂營銷，懂消費心理，最終讓消費者行動起來。
“文案，就是坐在鍵盤後面的銷售人員”。
但我發現很多年輕文案有個問題，就是他們不怎麼喜歡銷售員，也看不上銷售人員們的話術，可能覺得不夠高級。
這一點，真的大可不必，更沒必要有這種鄙視鏈。
我自己接觸銷售員比較多，其實他們現在也學定位理論，也學各種消費心理學，也看營銷管理，熟讀演說之禪，深諳溝通之道。
而且，銷售員基本是公司最懂產品和消費者的一羣人，他們離消費者最近，每天都在觀察消費者的行爲。最關鍵的是，他們每天都在一線經歷失敗，汲取經驗。
所有的銷售話術都是經過千錘百煉出來的，你以爲是在瞎掰，其實句句都有其目的。他們可能品牌意識弱一點，文采也沒那麼好，但營銷的敏感度絕對是一流的。
你在營銷文案裏用到的一些技巧和套路，銷售員在他的話術裏面基本都會涉及到，而且會更加環環相扣，雖然談不上高大上，但是拳拳到肉。
可以這樣說，銷售員乾的活文案也在幹。只是換了個形式！
有一些文案，甚至都談不上是文案，文字low，配圖low，技巧也low，怎麼看怎麼low，但是它偏偏賣貨能力超強，就是因爲它深諳銷售之道。
前不久看到有23年銷售實戰經驗，被業內譽爲保險 “銷售皇后” 的葉雲燕老師講銷售心得，其中她說到的幾個銷售成交法，不止是對銷售人員，怎麼看都像是爲文案人量身制定的，完全不分家——
需求成交法：你是替客戶解決問題的
信任成交法：“不成交”就等於“不信任”
價值成交法：讓客戶看懂產品
對比成交法（利益成交）：把利弊量化出來，促進決策
01
需求成交法：你是替客戶解決問題的
好的銷售人員會有一個信念，他不是買產品給客戶，而是觀察入微地幫客戶解決問題。
文案也一樣，你要知道你不是來純粹寫文案的，也不純粹推廣產品的，你是來替客戶解決問題的。
客戶有什麼需求和痛點，你對應給出解決方案。而不是我現在要賣XXX產品，你一定要買。
這是完全不同的思維。
針對客戶需求，最常見的文案寫法就是SCQA模型：
場景(Situation)——衝突(Complication)——問題(Question)——回答(Answer)。
Situation情景或場景▼
先描述一個大家比較熟悉的場景，這個場景往往跟大家息息相關，或者是一直以來的痛點或需求點，一說你就像被鉤住了。
Complication衝突▼
指出在上面的場景中的一些矛盾或衝突，一定是核心衝突，亟待解決。
Question 引出問題▼
面對上述矛盾和衝突，到底該如何解決呢？拋出這個問題。
Answer 答案或解決方案▼
給出好的方案，也就是你的產品，能夠解決上述矛盾和衝突，大家好纔是真的好。
SCQA模型能夠幫助寫作者關注並挖掘受衆的需求點、利益點和興趣點，不僅經常被大神級的人物套用，對於新手，也能更有邏輯地去表達。
02
價值成交法：讓客戶看懂產品
我們在賣一個產品，雖然說人人都有購買慾，但你文案寫得再天花亂墜，再有美感，如果不給消費者購買理由，憑什麼讓人購買？
很顯然，客戶買的不是產品本身，而是它的產品價值。
當然，人人都會說自家產品有多麼好，也確實每個產品都有其 “價值”，但這個價值並不是你口中的超級好，也不是你說怎樣就怎樣，而是客戶最終可以感受到的產品價值。
所以，關鍵是突出產品的可感知價值。某種程度來說，客戶買的就是要這種能夠感知得到的產品價值。
絕大多數購買場景，用戶都不會去深入調研一個產品，僅憑一些表象或感覺就做出判斷，最直接感知到的價值往往決定了最終決策。
文案大神奧格威的勞斯萊斯汽車廣告是他創作的最著名的作品之一：在這輛時速60英里的勞斯萊斯里，最大的噪音是它的電子鐘。
短短一句話，將產品事實展現得淋漓盡致。
巴黎揚羅必凱爲法國眼鏡品牌Keloptic做廣告時，以梵高自畫像、巴黎聖母院等印象派畫爲背景，製作了一系列對比廣告，不斷強化眼鏡清晰度這個賣點：
從模糊的印象派到清晰的寫實派，就只差一個Keloptic眼鏡而已。
這個是通過正反對比突出可感知價值。
定位於高端商務人士的《經濟學人》雜誌，它沒有直接去說服讀者訂閱它，而是這麼說：
地球表面 2/3 的面積由水覆蓋，
剩下的由經濟學人覆蓋。
這是通過正向羣體力量，從衆效應突出可感知價值。
杜蕾斯避孕套廣告讓套套變得跟氣泡一樣超薄，讓人印象深刻。
這是利用形象化類比突出可感知價值。
博朗(BRAUN)剃鬚刀有一個很知名廣告，使用博朗短短几分鐘，效果一目瞭然。
這是通過參照物突出可感知價值。
當然還有更厲害的，用一些超常規方法讓產品事實得到讓人驚歎的展現。消費者能做的就是選擇、選擇、再選擇，沒必要選其他了。
美國Texas Armoring防彈玻璃公司就是一個經典例子，他們的董事長Trent Kimball讓員工把自己公司生產的防彈玻璃放在自己面前，然後叫員工在距離不到5米的地方手持AK-47，對着玻璃直接開槍，槍槍都是對着自己老闆的頭啊。
在射擊幾槍之後，他們玻璃上出現了明顯的彈孔，但玻璃沒有被打穿，有驚無險，Kimball滿意的笑了。
之後這支視頻迅速走紅互聯網，人人都知道了Texas Armoring家的防彈玻璃真的能防彈，靠譜。
03
對比成交法（利益成交）：把利弊量化出來，促進決策
好的銷售人員經常會把購買產品的利與弊幫客戶分析出來，客戶就能通過對比，輔助他做出更好的決定。
葉雲燕老師自己就是會隨身帶A4紙和筆，在紙上畫一個T形線，將白紙分成左右兩部分。左側列出客戶購買的好處，右側列出做這件事可能帶來的壞處。這樣一來，利弊得失馬上就能直觀地呈現出來。
因爲大多數人在好與壞兩種想法都在腦子裏運行時，往往是一團混沌的，很難快速做出判斷。對比成交法，就是幫客戶把他心裏左右搖擺的天平，用直觀的方式呈現出來，而且只要二選一，成交就變得非常容易了。
寫文案也一樣，“買這個的好處，買這個的壞處“，這個問題一定是客戶最關心的，你得先解決了。
說白了，其實就是可感知的產品價值（買這個的好處）和購買成本（買這個的壞處），這兩者共同決定着產品的價值感。
可感知產品價值越高，可感知購買成本越低，產品價值感就越突出，購買的可能性就越大。
所以，文案需要做的就是——突出產品可感知價值，降低產品可感知購買成本，也就是損失感嘛。
產品可感知價值上面第2點已經說過了，至於購買成本，也就是買這個的壞處，無非就是金錢成本、形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、風險成本等等。
你需要準確識別用戶選擇你的產品可能要付出的成本，並去打消這些阻礙，降低他們的購買成本。
比如做促銷，製造稀缺感和緊迫感，就是在降低金錢成本。
比如經常看到的 “假一賠十”、“30天無理由退換”，這些零風險承諾什麼時候都好用。這就是在降低風險成本。
比如之前日本一個電飯鍋產品，廣告是：做飯更快。很多家庭主婦都想買，但是擔心買了後婆婆覺得自己懶，有損自己的家庭形象。
之後這個電飯鍋產品就把廣告改成：給家人更健康的飯。
結果這些家庭主婦就紛紛選擇了購買，因爲這個時候她們的形象變成了一個爲家人着想的好媳婦。
整體而言，一個說法的改變就讓她們更願意購買。不僅增加了這個產品帶來的正面形象，也消除了可能帶來的負面形象。
這是在降低形象成本。
當然，沒有什麼產品是完美的，缺陷肯定存在，你也可以主動拋出產品的一些小缺點，這不僅與產品核心價值不衝突，還可以提升用戶的好感度。讓大家覺得這個公司這個產品是值得信任的。
畢竟，太完美的東西大家都會懷疑，不如索性就製造一些不痛不癢的弊端，增強利弊對比。
04
信任成交法：“不成交” 就等於 “不信任”
好的銷售會有一個原則，永遠都不會和客戶作對，試圖說服她，甚至是跟她爭辯。
他們會認真聽客戶說的一字一句，傾聽她們的聲音，就算客戶說的不利於銷售，他也不會馬上着急去辯解，而是表示認同和理解，然後再通過一步步關鍵話術與客戶溝通。
銷售的第一件事就是讓客戶信任你。所以，必須要有一種和諧的互動，否則那些產品推銷信息就沒法順利傳達出去。
寫文案又何嘗不是這樣，站在顧客角度我們很容易發現，不信任幾乎就意味着不買。
如果說激發購買慾望是給顧客購買找到感性依據，那麼贏得讀者的信任，就需要文案給顧客呈上一個個理性證據。
比如權威背書。塑造新產品權威形象，打造權威高標準，靠譜，有保障！
找一些更可靠、更權威、更有信譽、更有影響的人/平臺幫你背書。比如：權威機構、KOL專家、明星代言、CCTV廣告等等……
這種背書就是爲了將其他平臺的權威形象轉嫁到自家產品，讓消費者信任感更強，決策更快。
再比如化解客戶顧慮，讓人感覺自己毫無風險，特別放心，從而願意掏錢下單。
產品：產品收到後不滿意怎麼辦？(能否退貨)，壞了怎麼辦？(是否保修)
服務：郵費、安裝費誰來承擔(是否包郵，是否有運費險)，是否送貨上門？
隱私：購買一些隱私產品時，送貨會不會被人發現？
這些問題就像懸在心頭的石頭不落地不舒服，聰明的文案人懂得提出客戶可能擔心的產品問題、服務問題或隱私問題這些問題，並主動化解。
另外，就是老客戶見證，金盃銀盃不如老百姓的口碑。
你要告訴消費者，和他類似的人都在使用這個產品，這樣他就很可能去搶着用。這樣，老客戶對你產品的信任，會轉嫁到新客戶對新產品的信任。
我們可以使用客戶現場證明、客戶視頻、客戶音頻、網頁評論截圖、客戶手寫信、客戶答謝會等等。
個人認爲寫顧客證言，一定要說人話，多模仿消費者的說話語境，不同的消費者，說話的風格應該不同。
提供客戶見證的人跟目標人羣越相似，說服力就越強。最好是能讓目標人羣看到自己的身影，能夠引起共鳴。
當然還有利用從衆心理，人在羣體中行爲往往會受到他人影響，甚至會根據周圍人的反應作出相應的反應。
商家營造“熱銷”假象，往往真就會造成真正的熱銷結果。比如廣告上常用的“累積銷量XXX”、某飲料“環繞地球XX圈”、“連續N年銷量第一”等等，都是常見的方法。
好了，就說到這吧。還是那句話：“文案，就是坐在鍵盤後面的銷售人員”。
核心是完成目的，而不是耍弄文字。
關注我的個人公號「木木老賊」，大家有問題可以第一時間和我交流、答疑，及時獲取最新新媒體文案、運營、營銷乾貨文章。
3人點贊