幹文案，誰都想寫出好的文案作品。老闆喜歡，用戶叫好，市場效果非凡。
首先，我們先來看看幾個廣爲流傳，超級經典的廣告文案。
1、大衛·奧格威 x 勞斯萊斯
這個是奧美創始人大衛·奧格威爲勞斯萊斯寫的一個文案，可以說是他創作的最著名的作品之一。
廣告文案的大標題：
“這輛新型勞斯萊斯，在時速60英里時，最大的噪音來自它的電子鐘”。
短短一句話，將產品事實展現得淋漓盡致。
再看這條文案的內文，沒有寫得天花亂墜，全是講數據擺事實，通俗易懂，卻信任感十足。
勞斯萊斯爲什麼是世界上最好的車？“其實真的沒有什麼祕密---就是對細節不厭煩的關注。”勞斯萊斯一位著名工程師介紹道。
1.“60英里的時速下，這輛最新的勞斯萊斯車內最大的噪音來自於電子鐘。”《機動車》雜誌的技術編輯如是報道。聲頻由3個消聲器調節---消除噪音。
2.勞斯萊斯每一部引擎在安裝前都經過7小時的全油門運轉，每一輛車都在不同路面上經過幾百英里的試駕。
3.勞斯萊斯爲車主而設計，比最大的家用轎車短18英寸。
4.機動方向盤，機動剎車，自動排檔，駕駛和停都十分便捷，不需要專業的司機。
5.組裝完畢的每一輛車送往終極檢查站，接受爲時一週，98個項目的細微檢測，包括工程師使用聽診器聽輪軸聲響。
6.勞斯萊斯承諾3年保修，隨着全國經銷商和零配件站網絡的完善，服務會越來越好。
......
12.3個獨立機動剎車系統：兩個液壓，一個機械，3個系統互不影響，不但安全，而且靈活---輕鬆運行時最高時速85英里，極限時速100英里。
13.賓利也是勞斯萊斯出品，除了散熱器，和本車是一樣的機動車，由同一批工程師按照同一工藝製造，賓利的散熱器製作比本車略微簡略，所以便宜300美元。若對開本車沒有把握，可選擇賓利。
2、耐克科比復出文案
這是之前耐克爲科比復出做的一個廣告，NIKE用了大量大家熟知的具體場景和事實來塑造細節，不僅是在致敬科比，更是凸顯出耐克品牌的拼搏精神。
他不必再搏一枚總冠軍戒指
他不必在打破30000份記錄後還拼上一切
他不必連續9場比賽獨攬40多分
他不必連全明星賽總得分也獨佔鰲頭
也不必爲了一場勝利獨砍81分
他不必一次又一次地刷新【最年輕的】記錄
他不必肩負整個洛杉磯的期望
以至於跟腱不堪重負
倒地的那一刻，他不必站起
他不必站上罰球線投進那一球
也不必投進第二球力纜狂瀾
他甚至不必重回賽場
即使科比已不必再向世人證明什麼
他也必定捲土重來
內文沒有一句多餘的渲染，通過連續10句 “它不必” 把科比精神凸顯而出，每一句都獨屬於科比自己，最後告訴大家 “他必定捲土重來”，讀起來熱血沸騰。
3、北京奧美 x 長城乾紅
再來看一個長城乾紅經典的廣告文案。
廣告文案的大標題：
“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”。
文案通過擬人手法，創造出趣味感，把葡萄釀酒這個很複雜很難道明的東西，轉化成一顆葡萄的成長經歷，沒有直接說我的葡萄酒如何好，但你卻能感受到它的品質。
再看文案內文，緊扣大標題展開，沒有強調葡萄如何好，而是把一顆葡萄從出生到變成葡萄酒的整個過程一點一滴還原出來，細節實足，飽含誠意。
三毫米，瓶壁外面到裏面的距離。
不是每顆葡萄，
都有資格踏上這三毫米的旅程。
它必是葡園中的貴族；
佔據區區幾平方公里的沙礫土地；
坡地的方位像爲它精心計量過，
剛好能迎上遠道而來的季風。
它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨；
旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽；
臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份；
甚至山雀也從未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻
才把它摘下；
酒莊裏最德高望重的釀酒師，
每個環節都要親手控制，小心翼翼。
而現在，一切光環都被隔絕在外。
黑暗、潮溼的地窖裏，
葡萄要完成最後三毫米的推進。
天堂並非遙不可及，再走十年而已。
4、伯恩巴克 x 甲殼蟲
對於每個廣告文案人來說，你一定多少看過甲殼蟲汽車的經典廣告文案。這些廣告既成就了廣告藝術派大師伯恩巴克，也成就了甲殼蟲的王朝。
這其中，《Think small》應該是甲殼蟲最知名的廣告，在當時美國流行大型汽車的背景下，它卻另闢蹊徑，引導消費者 “想想小的好”，改變了無數美國人的汽車觀念，使甲殼蟲汽車成爲了全美風靡的潮流。
我們的小車並不標新立異。
許多從學院出來的傢伙並不屑於屈身於它；
加油站的小夥子也不會問它的油箱在哪裏；
沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。
其實，駕駛過它的人並不這樣認爲。
因爲它耗油低，不需防凍劑，
能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。
這就是你一旦用上我們的產品就對它愛不釋手的原因。
當你擠進一個狹小的停車場時、
當你更換你那筆少量的保險金時、
當你支付那一小筆修理賬單時，
或者當你用你的舊大衆換得一輛新大衆時，
請想想小的好處。
伯恩巴克總能基於甲殼蟲產品的一些基本點，還有真實生活場景去發揮，在描述產品時，沒有誇大之感，字字都落到產品實處，讓人感到親切且信服。
那這些經典的廣告文案，都做了什麼呢？
看完這些經典的廣告文案，我們不妨思考一下這些廣告文案都做了什麼？你看完感受最深的是什麼？
我看到的不是賣弄辭藻，不是修辭技巧，不是多麼絢麗的文案手法，更不是大肆吹捧和無腦灌輸。
我看到更多的是：
迴歸常識！緊扣細節！描述事實！
奧格威給勞斯萊斯做的廣告，全程都是對產品事實的描述；耐克對科比的描述，沒有吹捧，只有真相；長城乾紅的葡萄酒，沒有真正去了解釀酒細節的人是寫不出來的；伯恩巴克爲甲殼蟲寫的文案，更是用最低調的語言告訴你產品最不可一世的一面。
你會發現，這樣的文案，你會下意識地無條件相信，那些場景你總能感同身受，頻頻點頭，而且總是畫面感十足，而不是抽象模糊。
在我看來，有時候文案就是生活常識，就是真切的場景，就是產品背後的事實，不是高深莫測。
首先你得知道常識，然後你得把看不見摸不着的東西/複雜的概念都變成人們眼中的常識。
我們總說，現在大多文案都同質化嚴重，大家寫出來的文案都差不多。同樣的賣點、同樣的故事、同樣的手法......
而你瞭解的常識越是趨於細節、迴歸生活，就越能夠讓你的文案跟別人有所區別。
打動人心的力量都在細節中，能夠直擊人心的東西，往往就是生活中，情感上，或者產品背後那些最普通、最細節、最本質、最容易忽視的常識性東西。
最後，再看支付寶十週年《賬單日記》的文案，這條宣傳片大概是在2014年8月開始大範圍投放，我當時真的只認真看過一次，卻是印象深刻，很溫暖很真實也很受觸動的感覺。
2004年，畢業了，新開始。支付寶最大支出是職業裝，現在看起來真的很裝。
06年，3次相親失敗，3次支付寶退款成功。慢慢明白，戀愛跟酒量一樣，都需要練習。
09年，12%的支出是電影票，都是兩張連號。全年水電費有人代付。
2012年，看到26筆手機支付賬單，就知道忘帶了26次錢包，點了26次深夜加班餐。
2013年，數學23分的我，終於學會理財了，謝謝啊，餘額寶。
2014年4月29日，收到一筆情感轉賬，是他上交的第一個月生活費。
每一份賬單，都是你的日記。十年，三億人的賬單算得清，美好的改變，算不清。
且不說這個廣告的場景和人物代入特別棒，就單單說文案，就是很有策略地在表達，背後極具對受衆人羣最普通生活細節的洞察。文案思路很清晰，從一些共鳴的生活片段深入人心。
文案通篇講別人，但在細節加持下明明感覺就是說着我們自己。
（現在才發現，裏面男主是李現）
文案聖經《創意之道》（The Copy Book）一書中，有這麼一句話：
“廣告無法爲一個人們不需要、不渴望擁有的產品塑造奇蹟。
但是，一位有技巧的廣告人可以將產品原被忽略的特點表現出來，激起人們擁有的慾望。”
獻給每一位文案人！
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