今年夏天，你是被蜜雪冰城的甜蜜蜜洗腦了？還是深陷屈臣氏蒸餾水那《熱愛105度的你》不能自拔？又或是被一夜爆紅的韓束直播間逗到捧腹大笑？這些意料之外出圈的品牌背後，又有怎樣的流量密碼？#今年都有哪些品牌出圈了？#，來留言區留下你的提名吧！
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作者 | 秋名
「全民出圈」時代，品牌也不甘落後。
作爲今夏實至名歸的「挖井人」，@中國聯通官方客服帶領着一衆官號在B站打開了「官方整活，樂此不疲」的大門。
據飛瓜數據顯示，@中國聯通官方客服近期所發佈的視頻中，由聯通、電信以及移動三家合跳的《極樂淨土》在7月17日視頻發佈當天，便收穫了3415的粉絲增量，對於一個品牌官號而言，這樣的增長量實屬難得。
被稱爲三大運營商夢幻聯動的翻跳視頻《新寶島》，也收穫了播放量超351萬的成績單。而在此之前，@中國聯通客服在B站最好的成績莫過於情人節發佈的《中國聯通：你的女友》，這個播放量達413萬的宅舞視頻不僅成功出圈，還讓@中鐵十四局隧道公司發出了「同爲央企，爲什麼……」的靈魂拷問。
在聯通收穫流量密碼後，電信、移動、招商銀行、平安銀行乃至國家電網的官號都開始了對B站舞蹈區的滲透，從全網最甜書記舞到JK、漢服、變裝……只有用戶想不到，沒有官號跳不來。
在令人眼花繚亂的官方整活背後，不妨讓1號來揭開在「挖井人」聯通走紅背後，品牌出圈的祕籍到底有何變化？而在「新人設」加持下的品牌營銷又能憑藉流量密碼走多遠？
品牌花樣出圈祕籍 : 深諳觀衆的玩法
「出圈」是互聯網時代方興未艾的名詞，但品牌的出圈卻有着由來已久的營銷歷史。
傳媒行業慣用「載體」劃分媒體時代。無論是傳統媒體還是社交媒體，與受衆對話的方式不同，品牌的出圈也有着不同的方法論。
一言以蔽之，不同的終端有不同的受衆羣，不同的受衆羣有不同的玩法。
電視的輪播廣告和社交媒體上的全網推薦是品牌營銷的初階玩法，即通過高重複率和高覆蓋率實現對品牌的「廣而告之」，提升國民度。
而在社交媒體玩法逐漸成熟、營銷宣傳形式多樣的今天，品牌營銷的落點更多對標在「跨界」。更多成熟度高、國民度高的品牌希望通過「反差」來實現受衆增量的獲取。
由飛瓜數據根據 @中國聯通官方客服 在B站所發佈視頻生成的評論詞雲可以發現，聯通榮登「頂流」席位與「小姐姐」密不可分。在一衆小姐姐的舞步中，聯通也從「被嫌棄的三大運營商之一」變成了被全網感謝的「挖井人」。
互聯網時代，品牌營銷最重要的是玩出花樣。
電視機裏的品牌營銷可以煽情、可以洗腦、可以不厭其煩地「自我介紹」讓觀衆耳熟能詳；社交媒體上的品牌營銷，可以是慷慨送福利的「金主爸爸」，也可以是活躍在代言人每一條微博下力爭熱評的小粉絲。
而在B站，聯通可謂是在有模有樣地在放飛自我。
除了做好「官號宅舞領軍人」，聯通在B站的整活可以說是「面面俱到」。在常見的翻唱之外，聯通還玩起了「什麼是快樂星球」、B站「互動視頻」、變裝，甚至開發了動漫形象「皮小U」。
深諳受衆的玩法，才能出圈。
據國泰君安證券發佈的行業報告《Z時代消費專題：奔湧的後浪，勢不可擋的Z世代消費浪潮》顯示，中國的Z時代人羣高達2.64億人，作爲互聯網的原住民，他們擁有着獨特而又個性鮮明的身份標籤，並且願意追求嘗試各種新鮮的事物。
衆所周知，B站擁有一羣「會玩」的受衆。而作爲亞文化最忠實的傳播者，Z時代受衆也在B站將「會玩」進行到底。他們深愛着遊戲、宅舞、二次元……也同樣不吝分享，願意將每一種情緒陳列在互聯網上，不斷尋找「同好」，擴大自己的圈子。
而「頂流」聯通的養成記，也正是在宅舞的舞步裏、翻唱的節奏裏、社死小劇場的定格里……成功貼近這羣與衆不同的年輕人，成爲他們的同路人。
品牌人設故事：新標籤，「梗」好玩
當互聯網將「麥克風」遞給了受衆，受衆的選擇便也成爲了平臺的選擇。因此，作爲「被選擇者」的品牌，也須得「人盡其用」地給自己貼上新標籤。
對於新品牌而言，在受衆中立足最重要的就是有記憶點，而一個易於被記住的標籤也能讓品牌營銷事半功倍。沃隆堅果憑藉在《山河令》中的「高頻亮相」，被粉絲關注。在《山河令》熱播走紅期間，@沃隆堅果也憑藉二創劇集、聯動主演在B站收穫了大量粉絲。
對於國民品牌而言，出圈靠得則是新標籤帶來的「反差萌」。在甜蜜蜜全網二創之前，蜜雪冰城只是茫茫奶茶市場中的「小透明」；在「宅舞挖井人」之前，聯通也只是日常被人吐槽的三大運營商之一。
但新標籤帶來的「反差萌」很明顯讓品牌有了書寫新故事的空間。這也正是聯通被受衆所青睞的最大原因。
官方整活，讓品牌營銷「梗」好玩。
想要熱度的不止有品牌，還有平臺。據CNNIC發佈的第47次《互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%。顯然，對平臺而言，盤活用戶存量的重要性已經遠大於追求用戶增量。
而讓平臺收穫熱度的關鍵還是創作者本身。作爲創作者中的一份子，能整活、能整一出好活兒的品牌自然也更爲平臺所喜愛。
在B站，視頻作爲主要的對話方式，天然地消解着品牌宣傳的嚴肅性。玩梗互動纔是品牌在B站的正確打開方式。也是在B站，才讓受衆感覺距離品牌更近。
聯通發佈的《關於我轉生成爲客服這檔事》的互動短視頻，不僅在視頻標題上借鑑了動漫《關於我轉生變成史萊姆這檔事》，讓人倍感耳熟，還利用B站互動視頻在一衆官號中率先玩轉新花樣。除此之外，聯通還將自己「加班到剛剛」的評論置頂，更是引得一衆打工人調侃。
在互動這件事上，除了粉絲，還有一批活躍的像個假粉絲的一衆官號。7月19日，聯通發佈視頻《BW偶遇粉絲，他們竟說「感謝聯通，謹防電信詐騙」》。不僅官方玩梗，還引得@中國電信青年一派評論「我懷疑你又在暗示什麼，但我沒有證據。」
在《極樂淨土》史詩級的宅舞聯動後，受衆看到了聯動、電信和移動的另一面，也看到了在評論中蠢蠢欲動「蹭熱度」的自然堂、蘑菇街和咪咕音樂等官號。
自然堂們作爲官號整活的一份子，前半句還在爲聯通鼓掌，後半句就大呼「堂主也整」，可謂時刻跟緊「挖井人」的步調。而蘑菇街們和咪咕音樂們則作爲觀衆，一邊歡呼，一邊不忘安利自家產品。
聯通把宅舞的風吹到了其他官號，也讓宅舞有了新的熱度入口。這份熱度讓聯通成功出圈，也讓B站截住了流量。
品牌營銷新密碼：有跡可循也前路未卜
玩梗、顏值、貼近受衆興趣再加上「時勢」加持的態度，品牌營銷的流量密碼已經不言而喻。
有趣的靈魂總是吸引人的，在全民喜劇人的時代，品牌也是如此。美團在B站簡介裏寫下「距離100萬分還差億點點了」，擡頭卻是18萬粉絲。好笑的心酸，也正好戳到了受衆的笑點。
顏值經濟在互聯網時代的生命力有目共睹。在@中國移動10086 終於發佈了一條被網友稱讚「扳回一局」的變裝視頻，中國聯通卻在試水小哥哥後慘遭「滑鐵盧」。被戲稱爲「美女+一切=流量」的公式也似乎很有道理。
國風、二次元、變裝、動漫……Z時代的用戶讓亞文化茁壯成長。而聯通在B站也將這些元素一一展示，在吸引用戶的同時，也「鞏固」着自己「挖井人」的領軍地位。
前三大元素是品牌出圈的新落點，但憑藉「態度」出圈卻往往需要「天時」的加成。在各地災情慘重，全網聲援時，微博會員都捨不得充值卻捐款5000萬的鴻星爾克、自顧不暇卻仍舊解囊相助的匯源……讓一批良心國貨企業全網出圈。在愈演愈烈吳亦凡事件中，率先解約的韓束也在全網好評下，迎來了直播間的一夜爆紅。
由此看來，流量密碼勢必會讓品牌營銷「前途無量」。但品牌營銷的故事裏，引流只是起點。
互聯網時代的成功是可以複製的。在幾近「透明」的互聯網中，成功的品牌營銷的方法論獲取成本趨緊於零。所以，當聯通的小姐姐用宅舞收穫了流量後，電信、移動、招商銀行、居然之家都紛紛開啓了「宅舞小姐姐」模式。大量的模仿之下，單一的形式也會逐漸讓受衆走向審美疲勞。
同樣讓人憂心的是，已知的流量密碼並不一定能成就變現率。在吸引流量階段，受衆可以爲「眼前一亮」的內容短暫停留，但在流量變現階段，作爲「金主爸爸」的受衆卻不一定會爲產品買單。
品牌營銷的終點是變現，作爲長線作業，品牌營銷還有待繼續「深造」。
1號結語
沒有人會拒絕一個會玩的品牌，尤其在這個短視頻進入受衆、生活碎片化的時代，一個聯通小姐姐的視頻比一個打來的積分兌換電話更讓人易於接受。
但點贊不一定能變現。只有產品實力能打，品牌才能在流量到賬時，讓消費者在同類產品裏，爲那個「只是因爲在視頻中多看了你一眼」的品牌買單。
參考資料：
1.中國聯通，怎麼就成了B站頂流
https://mp.weixin.qq.com/s/8Mp2M0GgkA6l9jyxBZJYVA
2.一週漲粉300萬！美女+一切＝萬能流量密碼？
https://mp.weixin.qq.com/s/LQuDmpr06JQhqBhiLct4Sw
3. Z時代消費專題：奔湧的後浪，勢不可擋的Z世代消費浪潮
https://www.gtja.com/content/research/industry/xf_210318.html