這些是最近這段時間，腦袋裏蹦出來，或者用到過，或者反思過，又隨手記下的一些有關文案的小碎片，分享與你。
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當我們去評判一個文案的好壞時，文字是否優美、感情是否豐富肯定不是核心標準。核心是這個文案有沒有達到預設的目標。
所以下次評判一條文案，你或許應該先了解一下它的背景和目標，否則，就只是你喜歡不喜歡那段文字而已了。
2
很多人搞創意就是想象力太豐富，經常喜歡玩一些自認爲很有想法卻無比掉價的創意，比如之前有一個求職類廣告創意是 “找工作=找女人——幹你最想幹的”，這玩意是廣告創意嗎？簡直沒眼睛看。
如果寫文案想創意只是爲了博眼球爲了好玩兒，那這活也太好乾了。創意是可以天馬行空，甚至可以顛覆所有人的認知，但它得符合品牌調性，對品牌或產品能起到正向作用，價值觀也要在線，哪怕有一些爭議都OK，但別沒了底線地胡作非爲。
廣告文案要給人聯想力，想到正向的，美好的，或與品牌正相關的，不是讓人胡思亂想，甚至產生不適感。
所以我們在爲自己的創意和想法洋洋得意時，不妨多想想用戶看到文案看到廣告馬上會聯想到什麼，會不會帶來不好的感覺。或者找幾個人提前看一下，提前排雷。
3
簡單二字擁有着強大的力量，雖然能把幾個字解釋出長篇大論的人很厲害，但能把大段信息概括爲幾個字的人也實屬不簡單，有時候甚至更厲害。
之前在書中看到一個觀點，他說 “停” 這個標誌是做廣告最好的隱喻。看到它我們就停下來，意思表達得很準確，只有一個字，但卻表達了全部的意思。
它沒有如下囉嗦的說：“請你在這個時間和這個地點把你的車速度到每小時零公里，因爲在這個交匯口上有其他的車輛正朝着與你的車向呈直角方向開過來，可能與你目前的行車方向交叉。”
只有一個字 “停”。對 “停” 沒做任何解釋，沒有任何修飾和包裝，我們就懂得意思。
簡單的廣告也是一樣，特別對於戶外廣告或者需要快速吸引人的廣告，簡單有力效果更好，因爲它留給讀者可反對、可挑剔的地方少。
簡單的廣告也不容易讓讀者發現其中的詭計和手腳，就像魔術師站在空曠的舞臺上沒有道具，沒有遮布，直接在你眼前表演神奇的魔術一樣。
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寫文案時，你完全可以用一些你的目標人羣能看懂、且親切的文字，不用擔心其他人看不懂。這本就與他無關。
比如一些特定地區的方言，比如特定人羣的網絡用語，比如某個行業的黑話......同一條魚，不同地方有不同的口味和喫法，那同一段話，不同地方自然喜歡的說法也不一樣。
5
我們總說寫文案是先了解對方產品和公司，然後再開始想策略，做出精準的文案，這沒問題。但也並非完全如此！
比如在很多乙方廣告公司，不是每一次的文案作品都能被賣出去，原因不都在文案上，可能是對方老闆不喜歡，可能是不敢過於冒險，可能是策略沒溝通清楚等等。那暫時沒賣出去的好文案經常就會拿出來賣給另一家。
這又分兩種情況：一種是爲了賣文案而賣文案，根本就不瞭解對方公司，只是把之前的方案拿來生搬硬套。而另一種呢，是發現之前那個沒賣出去的作品真的很適合現這個公司的發展階段以及需要攻破的問題，目標上也是一致的，何樂而不爲呢。
只要策略能匹配得上，文案自然不會有太大問題。而這樣二次甚至三次賣出去的作品，也不乏很多經典案例。
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談品牌必會談到slogan，但我現在覺得slogan的價值好像沒那麼大了，不是說沒用了，而是效用慢慢在減弱。
因爲現在更多的是通過一個個campaign，或者說是無數個零散的對外發聲，來強化這個品牌的獨特理念和品牌價值。比如你想想看，現在那些你熟知的品牌，有多少你記得他的slogan是什麼?
所以關鍵是什麼？不是要消費者記住你的品牌slogan，而是讓他們喜歡上這個slogan背後的東西。
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衆所周知，傳奇廣告人李奧貝納，有一個畢生經典的廣告，那就是萬寶路。
1954年，李奧貝納提出將萬寶路的形象由女性變成男性，定位爲男人的世界，品牌形象畫面通常是西部牛仔。此時的萬寶路，是勇敢與不羈的代名詞而之後的六十幾年，萬寶路的廣告始終堅持着牛仔，除了牛仔還是牛仔。
這個過程中萬寶路的老總曾十分不滿，他說廣告一直都是牛仔，沒什麼創意，他希望李奧貝納給萬寶路帶來新的東西，甚至是換掉牛仔。不過，李奧貝納說：“你花了那麼多錢，不就是讓我監督你不要換掉牛仔嗎？”
這是很真實的一個案例。第一，廣告文案人要懂得堅持，用自己的專業帶來客戶的成功，堅持是自己的態度，至於客戶最終如何選擇，盡力而爲。第二，一個大的廣告文案概念出來，想要成形，並不是一二次文案的事，你要堅持去傳遞這個概念。好的文案不是文字帶來的，它是時間沉澱出來的。
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好的文案可以催人下單，這是肯定的。我就試過一個促銷海報，一共85個字，我改了22個字，轉化提升了185%。
如果一段文案核心就是銷售，那最重要的不是藝術、不是辭藻、不是創意、不是大概念、不是多麼高級，也不是你的文字多麼動人，最重要的就是提高銷售力。
而這其中，不管是長文案、短文案，或者是朋友圈文案，有12個關鍵詞你可以去好好琢磨並運用進去，而且它們有時候並沒有多難，有就比沒有好很多——
吸引興趣、激起需求、打破認知、引起共鳴、解決方案、超級賣點描述、所獲所得、顧客證言、權威保障、從衆效應、製造稀缺、風險承諾。
好了，就這麼多了。還是那句話，那功夫在文案內，也在文案外。文案，從來不止是文案。