“沉下心來，耐住性子，恰恰是最難的部分。”
“讀《孫子兵法》，品啓強人生”，電視劇《狂飆》火爆熒屏，也帶動高啓強同款圖書在多個平臺賣到脫銷，連和劇中公司同名的強盛集團也在抖音櫥窗中加入了《孫子兵法》。
不過，電視劇的火爆往往來去匆匆，很難持續引爆圖書銷售。相比之下，短視頻是一個觸角更多、更爲給力的“靚仔”。
別的暫且不說，僅僅是2022年引起廣泛關注的東方甄選主播董宇輝，就讓人看到短視頻切入圖書零售市場的巨大潛能。
據媒體報道，2022年6月，董宇輝在直播間推薦了作家遲子建的作品《額爾古納河右岸》，短短4個月賣出約71萬冊，銷售額上千萬元。要知道，這可是該作品2005年首版後17年銷量的總和。
不只是董宇輝，短視頻整體也相當強勢。據1月6日北京開卷發佈的《2022年圖書零售市場年度報告》顯示，在實體店和平臺電商圖書銷量明顯下滑的同時，短視頻電商“異軍突起”，同比上升42.86%。
問題在於，短視頻如此彪悍，能帶動你讀書嗎？
短視頻和讀書勾連在一起，不少人可能會眉頭緊皺：“都在刷短視頻，誰還讀書啊？”
在有上述想法的網友心中，刷短視頻和讀書似乎是一對矛盾，但在現實生活中，讀書少，短視頻“不背鍋”。
據智聯研究院發佈的《2022白領閱讀行爲調研報告》顯示，認爲自己閱讀時間少的白領佔比高達76.6%；對於讀書時間少的原因，61.1%的受訪白領認爲是工作忙，50.9%的白領認爲自己忙於家庭瑣事和社交，覺得短視頻佔用了自己閱讀時間的白領佔比僅有14.5%。
智聯研究院據此提出，“這表示短視頻並不是白領不讀書的主要原因”。不只是白領，新零售商業評論認爲，將分析範圍擴大到更多羣體，短視頻也難以被確定爲某個羣體不讀書的主要原因，而短視頻作爲當下流量最大的內容渠道，反而會吸引人去買書、讀書。
對於這一點，華中科技大學新聞評論研究中心特聘研究員李思輝表示，從積極的一面看，讀書類短視頻“能在一定程度上激發公衆的閱讀興趣，引導更多人去打開一本本好書”。
在李思輝看來，讀書類短視頻至少有兩個作用：“其一，推薦好的書籍，免去了很多人的選擇困難；其二，以分享讀書心得激發公衆的閱讀興趣，引導更多人讀書。”
讀書類短視頻的這些“作用”，經過短視頻平臺的推動、發酵和擴展，逐漸使短視頻賣書成爲一種社會趨勢，出版機構、教培公司、母嬰類主播、知識類博主等紛紛下場，大力承接圖書零售需求。
董宇輝和東方甄選成爲“頂流”後，作爲他的老闆，俞敏洪曾在個人公衆號上直言：“東方甄選火爆之後，圖書銷售成了一個重大業務。任何一個作家來做嘉賓訪談，Ta的書都能賣到幾萬本。東方甄選很快成爲比任何一家書店賣書都多的平臺。”
除了董宇輝，樊登也是圖書帶貨圈的“大佬”。媒體稱，在很多人都不讀書的今天，樊登靠幫別人讀書，年入10億元。
從平臺角度看，短視頻賣書的勢頭之盛更令人驚歎。《2022抖音電商圖書消費數據報告》顯示，過去一年，抖音電商賣出2.5億單圖書，商城渠道帶動圖書GMV同比增長315%，磨鐵、課堂內外、一畝寶盒、人民文學出版社、華版圖書等出版機構銷量迅猛增長。在快手，2022年1~10月，圖書文娛行業GMV同比增長77%，其中勵志成功類書籍GMV同比增長72%，教材教輔GMV同比增長150%，文學小說GMV同比增長307%。
顯而易見，在抖音、快手等流量高地，短視頻賣書出現多贏局面，不管是出版機構、主播，還是平臺，都用自己的方式承接到了流量紅利。
然而，流量紅利只是一個“截面”，短視頻平臺也有自身的屬性，整個圖書零售市場的“大盤”更是複雜多變，狀況難言樂觀。
面對短視頻平臺強悍的流量紅利，以圖書售賣爲主營業務的當當網表現最爲典型。
一方面，噹噹網在抖音、快手都開設了店鋪，另一方面，最近還和京東圖書籤訂合作協議，噹噹官方旗艦店將在京東全面上線運營。
對於噹噹網聯手京東圖書，一位書業相關行業的老總直指：“作爲垂直電商，感受到了來自直播電商的直接壓迫，流量流失，業績下滑，所以自然想到了聯合。京東圖書與噹噹在市場一線摸爬滾打，市場感受直接而敏感，所以做出的反應自然而然。”
值得注意的是，這不僅是“流量戰”，更是多重混戰。據中國出版傳媒商報分析，作爲過去圖書電商“價格戰”的主力，平臺電商如今在短視頻平臺加入“戰局”後，不得不開啓“價格戰+流量戰”。
“戰局”的結果，中國出版傳媒商報稱之爲“線上圖書市場正發生其誕生以來的最大變局”。
現實確實如此，北京開卷數據顯示，2022年圖書零售市場較2021年同比下降了11.77%，具體到線上圖書市場，2022年第一季度，網店渠道同比增長率爲-8.34%，這是2015年開卷引入網店渠道同比增長率之後，首次監測到該渠道出現負增長。
究其原因，北京開卷認爲，“疫情在一定程度上抑制了大衆消費的意願”。這也不難理解，疫情三年，整體消費呈現疲軟態勢，而圖書屬於非剛需消費，面對的形勢尤爲嚴峻。
據基於“國家出版發行信息公共服務平臺”的銷售數據和商報·奧示“中國出版業市場監測系統”線下ERP數據、線上監測數據的統計，2022年圖書零售市場銷售數量同比下降18.50%，銷售碼洋（指全部圖書定價總額）同比下降9.21%，市場整體規模約923億元。其中，線下市場銷售數量同比下降18.66%，銷售碼洋同比下降8.45%；線上市場銷售數量同比下降18.35%，銷售碼洋同比下降9.58%。
線上線下圖書銷售數量、銷售碼洋均明顯下降，只有短視頻平臺的圖書銷售實現正增長，難怪其被評價爲“異軍突起格外‘香’”。
只是，從網友或者讀者的角度看，短視頻平臺的“特色”亦不容忽視。正如我們所感受到的，出於短視頻平臺屬性，包括董宇輝、樊登等主播作品在內的讀書類短視頻大多突顯話題性、情緒，以求在最短時間裏引導大家買書，但在話題和情緒之中買回來的書，有沒有被閱讀，實在需要打一個問號。
舉個例子，王志文主演的電視劇《天道》因海量視頻切片而席捲抖音、快手等短視頻平臺，推動出版於2008年的原著《遙遠的救世主》熱銷。
據中國出版傳媒商報發佈的“2022年全品類圖書熱銷TOP100”顯示，該書位列第32位，排名比《活着》《三體》《百年孤獨》《平凡的世界》等都靠前。
對廣大網友來說，私域和短視頻都是發現好書、交流讀書心得、展開閱讀“碰撞”的場域，但讀書的自主性很強，且不是看上去的那麼輕鬆。
誠如李思輝所言：“閱讀當然會有樂趣、有故事性、有輕鬆的一面，但也一定有深刻、思辨、艱辛的一面，這就需要沉下心來、耐住性子、認真研究、刻苦思考。”
關鍵是，“沉下心來、耐住性子、認真研究、刻苦思考”恰恰是最難的部分。這個時候，《狂飆》等熱播電視劇和短視頻內容能帶動你撇去話題和情緒的“迷霧”，“迎難而上”嗎？
對於這個問題，每個人都能給出自己的答案，但就圖書零售市場而言，線上線下銷量的下降仿若一個“無聲的回答”：你若不願讀書、不愛讀書，誰也帶不動。
參考資料：
1.《圖書零售市場規模跌出千億》，中國出版傳媒商報
2.《數據揭示：短視頻對讀書的影響到底有多大？》，智聯研究院
3.《圖書短視頻電商增長超四成，新東方、好未來都嚐到了直播賣書的甜頭》，界面新聞
4.《圖書電商巨頭聯手背後的深層邏輯在哪？》，中國出版傳媒商報
5.《讀書類短視頻能否引流向書籍閱讀》，光明日報