原著：理查德*塞勒
中信出版社，2018年出版，24萬字。2017年諾貝爾經濟學獲獎者。
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“心理賬戶”：人們是怎麼看待消費的？扭曲的心理賬戶讓你我們作出哪些錯誤的行爲？
理查德*塞勒發現人們的消費並非理性的，它和人的心理感受密切相關。人們會把每一筆錢存在自己不同的心理賬戶中，每次消費的時候似乎都是按照心理賬戶的預算支出。
這個心理賬戶的支付貫穿於人生一生的消費中，由於不同的心理賬戶的干擾，人的有時候就會失去理性的思考，作出錯誤的決策。
第一，你花出去的每一筆錢？是否理性的思考過到底值不值？
還記得我們之前說的稟賦效應吧？所有經濟決策都應該考慮機會成本。這是理性人的決策習慣，其實，在實際的生活中，我們並不會有這樣按照機會成本思考的習慣，我們會按照效用考慮消費。
經過實踐證明消費來源兩個效用，第一是獲取效用，第二是交易效用。獲取效用是消費給我們帶來什麼樣的滿足。交易效用指的是實際支付的價錢與“參考價格”之差，而參考價格是消費者的期望價格！
案例一：你正在現場觀看體育比賽，買了一個三明治，這個三明治和你平時中午喫的一模一樣，但價錢卻要高出兩倍。這個三明治本身沒什麼問題，但這場交易卻讓人很不快。這會產生負面的交易效用，即你感覺被人敲了竹槓。相反，如果支付價格低於參考價格，交易效用就是正的，即感覺很划算。
案例二：請你回家打開你老婆的衣櫃，裏面幾乎都有從未穿過的衣服，甚至看看你老婆購買的皮鞋和包包，幾乎堆滿櫃子而從未使用。划算的交易也會引誘我們購買沒有價值的商品。
這就是爲什麼商家出售的商品讓你感覺佔了便宜，而事實上，這件商品對你來說可能一直沒有使用。所以交易效用不僅可以阻止人們購買划算的產品，也會引誘人們購買昂貴的產品。
在遇到商品的零售建議價，打折價、優惠券、買一贈一，返本銷售等廣告誘惑時，一定要檫亮眼睛，提高警惕，這些都是讓你產生交易效用的錯覺，必須理性思考後在做決策。這個東西我真的需要嗎？如果不需要，再便宜，就是免費贈送也有拒之門外。
如果讓你迴歸理性的消費，你最應該考慮的是這個消費有獲取價值嗎？探求其真實的成本，避免交易效用帶來的干擾，做出最理性的選擇。
我爲什麼要消費，這筆消費到底至值不值！我們會有錯誤消費行爲嗎？
第二，過度關注“沉沒成本”讓我失去了多少幸福體驗。
什麼是沉沒成本？如果錢已經花了，並且無法收回，這些錢就是沉沒成本，意思是消失的成本。“覆水難收”“既往不咎”等成語是經濟學家建議我們忽略沉沒成本的一些表達。事實上，這些建議在具體事件行非常難遵從，因爲面對沉沒成本的損失，你做不到。
案例一：文斯在一家室內網球俱樂部交了1 000美元的會員費，室內賽季期間他可以每週來這裏打一次網球。兩個月後，他患上了肱骨外上髁炎（俗稱“網球肘”），打球時肘部十分疼痛。因爲不想浪費會員費（沉沒成本），他又忍痛堅持打了三個月。直到疼痛再也無法忍受，他才停止打網球。
假設一位朋友邀請文斯去另一傢俱樂部（免費）打網球，那麼文斯肯定會因爲肘部疼痛而拒絕。
案例二：喬伊絲與六歲的女兒辛迪一直爲了辛迪上學穿什麼而爭吵。
辛迪決定以後不再穿連衣裙，而只穿長褲或短褲，喬伊絲則堅持讓辛迪穿連衣裙，有三件連衣裙是她爲辛迪上一年級特意準備的。在很長一段時間裏的每個早晨，喬伊絲都會對着辛迪大吼：“既然我爲你買了這些裙子，你就必須穿！”而辛迪則表示如果非讓她穿連衣裙，她就不上學了。
我猜喬伊絲肯定問過辛迪，她是不是以爲錢都是從天上掉下來的，但這仍然無濟於事。
作者向喬伊絲解釋一些經濟學邏輯。比如：既然買裙子的錢已經花了，穿上這些裙子也不會把錢賺回來；雖然辛迪堅持穿褲子，但只要不用買新服裝，堅持讓辛迪穿裙子對她們的財務狀況也不會有任何幫助。喬伊絲聽完解釋很興奮，她並不想與女兒吵架，但確實因爲“浪費”了買三件連衣裙的錢而感到內疚。
她最需要的就是有位經濟學家告訴她，忽略沉沒成本是理性的，甚至是必須要做的。
爲什麼沉沒成本很重要？
當你以某一價格購買東西卻沒有產生任何交易效用時，你不會認爲這是一種損失。你已經付了錢，當你使用產品並享受獲得效用帶來的樂趣時，這個賬戶就會清零，你之前的成本與後來的收益相抵消。如果你花了錢，沒有獲得使用的效用，那你的心理賬戶就會有一筆應收款。
沉沒成本本質上是一個已經消費的成本，清零這個心理賬戶人人都明白，但做起來就非常難！由此就會給我們的行爲帶來非理性，想想看，還有哪些沉沒成本，你一直在糾結呢？
第三，預算是如何影響我們理性消費的？
家庭和企業都有做預算的習慣，把不同資金放在不同行心理賬戶裏。預算的存在其實違反了經濟學的基本原理：金錢是可替代的，也就是說沒有硬性規定它必須花在哪裏。
預算是控制成本的一種粗略的方法。預算也會導致愚蠢的結果。因爲預算束縛，我們就不會把超出預算的錢花在必須事情上。
金錢應該被花在最符合公司或家庭利益的事情上，如果利益發生改變，我們就應該忽略當初給不同預算貼上的標籤，但事實上我們不會這樣做。
我們每個人都有心裏預算效應，花的每一筆錢受到心理預算的影響。我們不會接受已經設定的好預算方案，隨着經濟的變化，我們按照自己心理預期在心理賬戶上支出。
財富也往往分屬不同的心理賬戶。最底層的也是最容易花掉的，即現金。活期賬戶裏的錢雖然跟現金差不多，但如果金錢被貼上了“存款”的標籤，人們就不太願意將之取出。這就導致了一種奇怪的行爲，人們一邊以高利率借錢，一邊以低利率存錢。
中國人爲什麼熱衷於買房？這和中國人對消費的心理賬戶有關。
人們認爲房屋淨值與退休存款都是神聖不可侵犯的，每個家庭都會盡可能快地還清抵押貸款。20世紀80年代初，60歲以上的人幾乎沒有任何債務，退休前都還清房貸，以確保以後養老無憂。
長期以來一是利率的不斷下調；二是抵押經紀人的出現。在過去30年裏，美國的利率一直在下降到了接近零的水平。這時，房屋淨值已經不再是一個“安全”的心理賬戶了，這一點通過各家庭的貸款行爲就可以證明。房產的升值已經成爲推動消費的最大引擎，尤其是對耐用消費品而言，
如果期待已久的利率上升如期而至，我們也許會看到人們重建還清貸款的習慣，因爲利率較高，再貸款就變得不大有吸引力了。否則，房屋淨值仍會像一隻漏水的桶。
正如心理賬戶的很多方面一樣，制定不可替代的預算並不是完全愚蠢的做法。努力制訂財務計劃的家庭會在自己的能力範圍內讓生活過得輕鬆一些。
第四，面對損失如果能翻本就會冒更大風險，導致血本無歸
人們面對損失時傾向於追求風險。
案例一：如果有兩個選項，一是有100%的概率損失100美元，二是有50%的概率損失200美元，有50%的概率不賺不賠，大多數人都會選擇後者。與此恰恰相反的是，如果選項一是有100%的概率得到100美元，選項二是有50%的概率不賺不賠，有50%的概率得到200美元，則大多數人都會選擇前者。這說明什麼？說明人的心理賬戶對行爲選擇的影響。
我還發現了心理賬戶的另一個問題：贏錢的人似乎並不把贏的錢當“錢”看
案例二：如果一個非職業賭徒晚上贏了一些錢，就會出現稱爲“雙兜”心理賬戶的情況。
如果一個人帶了300美元去賭場賭博，結果贏了200美元。此時，他會將300美元放在一個兜裏，認爲這些錢是自己的，然後把贏得的200美元籌碼放在另一個兜裏（更可能的情況是，放在賭桌上準備繼續下注）。因爲，來得容易去得也快”這句話很適用，而這明顯違背了錢的可替代性原則，即兩個兜裏的錢花起來應該是一樣的。我們稱之爲“莊家效應”
“莊家的錢”效應，很容易在日常生活中發現類似的現象。就是用最近的收益去推測未來收益的傾向。這是一種非常恐怖的心理狀況，很容易作出非理性的錯誤決策。
有一個顯著的案例，就是中國人買房的非理性行爲。
由於在改革開放後的20年中，房價持續增長，給投資房產的人帶來超期的收益。幾年後的房價高漲期，投機投資者持有的就是這種想法。那些炒房的人，對房價都有一個心理上的緩衝地帶，用買房溢價的錢再投資房產，不是個問題。
這誘使他們相信，最壞的結果不過是回到起點。當然，房價突然下跌，那些債臺高築的炒房者損失的錢超過了房屋的價值，很多人因此失去了房子，流落街頭。
在明顯的“灰犀牛”面前，那些沒有買房的人受到他人歷史經驗的影響，一頭扎進去，成爲一代新的接盤俠。
我們在理性和非常行之間選擇，我們在排除心理賬戶的干擾，作爲普通人我們沒有經濟學家的思維和眼光，不過，我們可以通過學習，理解心理賬戶對消費的影響，逐步的讓消費迴歸理性，讓理性的思考更加完善。