原著：理查德*塞勒
中信出版社，2018年出版，24万字。2017年诺贝尔经济学获奖者。
拆书：老案
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自我控制：普通人无法实现自我控制下发生错误消费行为？
我们能做好自我心理账户的控制吗？生活中无数的案例，让我们感受心理账户和自我控制的奥秘，事实上做为一个普通人真的无法做好自我控制，以下生活案例就充分地得到表现。
吸烟者一包包地买烟会比成条买烟花费更高。节食者不会在冰箱里存放任何冰激凌。从事学术研究的人（包括我在内）会许诺在几个月后的会议上展示一篇目前尚未完成的论文，以此激励自己抓紧写完；起床困难的人会把闹钟放在卧室的另一侧，早晨如果不爬出被窝就无法关掉闹钟。
这些例子的共同之处就在于它们都与自我控制有关。普通人是无法控制自己的，正因为无法控制自己的行为，我们就会做出非理性的错误选择。商家也会利用你大脑控制力的缺陷，做出诱惑你购买的行为。不过也好，如果你研究透控制和行为的关系，也可以做出有益于人类选项的行为。
第一，意志力和迟延消费：我们的意志力能控制多久的迟延消费？
今天比明天更好，这是真实普通人的行动指南，我们偏好于现在，而不顾及未来，我们所做的一切行为都是满足今天的快乐，这将导致新生一代未来的生活会一塌糊涂。
案例一，高考结束以后，家长给孩子有一个奖励，那就是去美美的吃一顿大餐。家长给孩子2个选择，一个是今天就是去吃一顿价值200大餐，另一个选择是一年以后出一顿2000元大餐。孩子会选择哪个一个呢？大部分孩子会选择今天就去吃那顿200元的大餐，他对未来一年以后的那顿2000元毫无兴趣。现实的满足才会给他带来即时的快乐和幸福。
案例二，著名的棉花糖实验？这是心里学家米希尔教授做的个非常著名的心理学实验，来验证人类自我控制和迟延消费的关系。
他选择的32名年龄在3-5岁的孩子，让他们在一个封闭的房间里吃棉花糖，其他人离开通过录像观察他们对棉花糖的诱惑。
他们被要求在充满诱惑力的棉花糖前做出选择：如果能坚持15分钟不去吃掉面前的棉花糖，那么15分钟之后会被额外奖励一块棉花糖。如果没坚持住吃掉了，那就没有额外的奖励了。
时间到了，答案是三分之二的孩子吃掉了棉花糖，仅仅有三分之一的孩子坚持到了15分钟。
读完这两个实验，你就会清楚的明白，人类在诱惑消费面前是没有自我控制力的。这一现象完全和传统经济学说的理性人的假设相违背。
另外补充一个事实，那些能坚持15分钟不吃棉花糖的孩子，成年后都成为富人，而那些立即吃掉棉花糖的孩子成年以后均是穷人。这个事实不知道会让你明白什么？
对于自我控制最早提出的经济学家应该是亚当斯密，他在《国富论》《道德情操论》均对自我控制有描述，他说：自我控制是“激情”与“公正的旁观者”之间的挣扎或冲突。这里的“激情”是缺乏远见，短视的意思。公正的旁观者是理性的I意思。也就是说自我控制永远是非理性和理性的对抗。
1871年，另一位经济学大师威廉姆·斯坦利·杰文斯（William Stanley Jevons）进一步完善了亚当·斯密对短视行为的看法。他指出，比起未来的消费，人们对即时消费的偏好会随着时间的流逝而减弱。
经济学家是欧文·费雪提出了“跨期选择理论”：“”在特定的市场利率条件下，一个人会如何就他在两个时间点上的消费做出选择。时间偏好取决于一个人的薪资水平，穷人在消费时比富人更迫不及待。另一方面，费雪认为收入低的人所表现出来的消费行为从某种程度上说是不合理的。
最终，经济学家保罗·萨缪尔森给出了自我控制和迟延消费关系的经济学模型，即时消费比未来的消费更具价值。我们这种模型用简化的语言描述就叫“现实偏见”
中国人常说的俗语：“今朝有酒今朝醉，明朝无酒喝凉水”，“隔夜的金子，不如在手的铜”，都是现实偏见的具体表象。我们作为普通人无法自我控制，在现实偏见影响下会做出种种非理性的错误决策。
第二，计划者和行动者：有计划，有理性，做到迟延消费
现实偏好从普通人的角度让你知道人很难做到自我控制，如何能做到自我控制，那就只能从理性人的思维角度思考，我们还是从案例开始说起，这有利于你对如果做到出迟延消费有个更深入的理解。
案例一，这是一个古老的故事，荷马中有关奥德修斯和塞壬女妖的神话。
用今天的话说，塞壬女妖们就是一支完全由女子组成的“摇滚乐队”。没有哪个水手能够抵挡住她们美妙歌声的诱惑，但那些被歌声吸引驾船驶向岩石的水手最终都难逃一死。
奥德修斯既想亲耳听听她们的歌声，又想活下去。他设计了一个包含两个步骤的计划：第一步是确保水手们不会听到塞壬女妖们的歌声，所以他让水手们用蜡封住耳朵。第二步是让水手把他绑在桅杆上，这样他既能听到歌声，又不会因禁不住诱惑而送命。
这个故事展现了当人们面对自我控制问题时可以使用的两个重要方法。对水手来说，方法就是移除会诱使他们送命的因素——耳不听，心不烦。对奥德修斯本人来说，他选择了“承诺策略”：他限制了自己的选择，以防止自我毁灭。
案例二，如果你年底突然额外的发了十万的奖金，你会如何消费呢？
面对是十万元的奖金，如果你目光足够长远，预估自己还能活个50年，打算把这笔额外的收入平均分配在未来50年的消费中，那么每年就只能多花2000元，持续50年。看到这，你可能要发笑了：哪是个奇葩会这么想！
真实情况很可能是这样的，如果这十万元是意外获奖所得，刚好最近看中了一款摩托车（你是个摩友），一手抖就兴奋地下了单；绝不会想到未来50年那么远。
目光长远的奇葩还真就存在于经济学家莫迪利亚尼的“生命周期假说”中的。在这个模型中，经济人不单眼光长远，而且有足够的意志力能够做到延迟消费，甚至延迟几十年也不动摇。
人们年轻的时候就会根据一生的财富安排每个人生阶段的消费，准确预估能赚多少钱，能活多久，并且认为金钱是可以替代的，不管是现金、房产还是养老金，都一视同仁。
不过，行为经济学家可不答应，现实偏见让你会立即买一辆豪华摩托，扬长而去。你所有的计划和行动全权脱节，只有你自己控制好自己内心的欲望，计划和行动才会一致。
学习完案例，我们就已经明白迟延消费的模型应该如何建立？理查德*塞勒在以往经济学家基础上建立了这样的模型，以防止我们非理性行为的错误。
塞勒说：在任何时候一个人的内心之中都有两个自我：一个是具有前瞻性的“计划者”，他关心未来并且有很好的打算；另一个是不顾一切的“行动者”，他只活在当下。
这就是塞勒提出的计划=行动者模型。如何让计划者和行动者融为一体，我们采取的两个办法，第一个办法就是用外部规则控制为自己。例如，戒烟者在戒烟前就销毁你烟具，香烟以及打火机等。另外一个办法就是从内心上自己控制自己，当无法控制时用另外一种动机个改变现在的动机。这样，计划者就会和行动者合二为一，达到自我控制的目的。看看我们有没有以下现象？
1 每件年初计划读书，都按照书单买了，但是到了年底就是没有读完？甚至没有读一本。
2 每天计划早上做100个俯卧撑，就是没有做到，起来的那时刻就不知道去健身？
3 计划今年考取一个证书，到了考试的前2个月，书还没有看完，更不要说做习题了？
4 计划减肥，晚上不吃晚餐，每日2餐，但是晚上回家后总是吃零食？
以上的读书、健身、考证、减肥都计划好好的，就是没有做，检查一下为什么不能自我控制，是什么阻碍了它？是动机，让我无法做好自我控制。希望找到一个外部规则能好好约束自己，也许，以上的事情都不难。
第三，现实生活中的人类行为是什么样？如果利用行为经济学理论模型定价
我们更多研究行为经济学的心理账户和自我控制理论，实际应用在企业上就是定价策略，下面我们就给2个定价策略的案例作出说明。
（一）希腊峰滑雪场的定价策略
希腊峰滑雪场为一个家族企业所有，位于伊萨卡附近。当时，这家滑雪场陷入了严重的财政困境。连续几个冬天，降雪量都低于往年，再加上经济不景气，公司不得不大量举债以便撑过淡季。那个时期贷款利率很高。这家滑雪场必须增加收入，同时减少债务，否则就会破产。我们在研究这家企业后给出了一下定价策略。提价售价并让客户没有感觉。
1-感知价值：提高用户体验，用扬声器播报比赛成绩，以前这项目是收费项目，每次是一美元，如今免费，让客户有很好的感知体验。
2-交易效用：套票模式：让顾客获得交易效用，例如：票价是100元，十次套票是每次60元。顾客认为自己的在交易中占了便宜。引导客户的心理账户获得交易效用。
对于滑雪场来说，所有的开放都或有沉没成本。一年后经过统计所有的套票使用者不足60%，核算和全票价格几乎一样，但是大大的增加了客户人数，增加的营收。
3-优惠券效应：开业前，顾客少，设备投入少，全价出售，使用半价优惠券，吸引顾客。这在行为经济学中也属于交易效用。如果顾客下次没有来消费，那么本次消费就是全价出售。例如，你去火锅店吃火锅，这次不会给打折，而是给你优惠券，下次消费，就是用的这个定价策略。因为在你心理账户里增加了一笔优惠券的价值存款。
所有的策略都是利用的客户的心理账户和自我控制薄弱的特征，给滑雪场制定出引导客户消费的定定价策略，最后，希腊峰滑雪场扭亏为盈，持续经营取得良好经济效益。
（二）通用汽车的库存消化策略
美国通用汽车公司对于过时的旧款车型，出售困难，为了尽快的实现旧款车的销售，利用行为经济学的基本原理，在理解客户心理账户和自我控制的倾向后，采取的以下定价策略。
1 返现策略：对以销售价格为100800的价格，不是去降价800元，而是客户买车后直接返现800元，增加消费者心理账户的存款，这一策略比降价更能吸引客户购买。很快就将库存车销售一空。在返现的诱惑下，客户失去的自我控制能力，做出选择。
2 贴息策略：对于按揭购车，客户贷款购车的，所有利息由厂家支付，客户仅仅归还本金就可，这以策略让客户获得非常满意的交易效用，得到极大的满足。因为是厂家支付利息，你感觉占了莫大的便宜。
总之，普通人都是有现实偏见的，他们不能实现很好的自我控制。在这种现实偏见和无能为力的自我控制下，作为普通人必行会作出非理性的错误决策，这也就是商家利用人们这人认知偏差获得丰厚利润的手段。