产品设计基础

一、初识产品

产品开发整体流程

想清楚、做出来、卖出去

1. 分析定义
   • 问题定义
   • 可行性研究
   • 需求分析
2. 软件设计
   • 概要设计
   • 详细设计
3. 编码测试
   • 程序编码
   • 集成测试
4. 运行维护

产品技术中心核心人员

1. 产品设计部
   • 产品经理
   • UI设计师
   • 交互设计师
2. 研发部
   • 前端工程师
     • 网站、app、小程序
   • 后端工程师
     • 平台设计、接口设计、功能实现
   • 测试工程师
     • 正确、完整、安全、质量保证
   • 运维工程师
     • 服务器、操作系统、数据库
3. 项目部
   • 项目经理
     • 制定项目管理计划
     • 组建项目团队
     • 跟踪项目进度
     • 监控项目质量
     • 控制成本风险

产品经理岗位职责

1. 评估产品机会（产出MRD）
   • 需求收集
   • 可行性研究
2. 定义要开发的产品（产出PRD）
   • 需求分析
   • 原型设计

常见误区

1. 画原型的

   容易与需求脱节，回避了探索定义产品和分析产品的需求的过程，限制创新思维

2. 管理项目的

   职责混淆，产品经理应该专注于产品定义和价值本身，项目经理应关注工作分解和如何执行、按期交付

3. 需求混淆

   老板、用户、自己的需求不等于产品的需求，缺乏需求分析探寻需求本质的过程，以及需求可行性和功能价值的评估

4. 职权混淆

   产品经理对产品的生命周期负责，驱动相关同事协同工作，属于同级，并没有项目团队管理权

产品经理能力素质

专业技能

1. 调研分析
   • 商业、行业、市场、用户、竞品、需求
2. 决策判断
   • 可行性、优先级、机会、成本、技术、风险
3. 规划定义
   • 业务、架构、流程、结构、功能、逻辑
4. 体验设计
   • 用户体验、产品体验、原型设计、交互设计
5. 文档工具
   • BRD、MRD、PRD、立项说明书、产品说明书、协作工具、设计工具

综合素质

1. 责任心
2. 沟通表达
3. 同理心
4. 终身学习
5. 创新精神
6. 情商/逆商
7. 协作组织
8. 逻辑思辨

常用工具

1. 原型工具

   Axure RP、墨刀、sketch

2. 脑图工具

   Xmind、processOn

3. 流程图

   亿图、visio

4. 团队协作

   TAPD 、飞书、禅道

5. Office

二、 问题思考维度

抓住核心用户

为什么要抓住核心用户

1. 什么是用户

   和产品有关系的用户，一群既有共性又有差异的群体组合

2. 为什么要了解用户

   了解用户的付费点，更好的优化产品

3. 用户类型，为什么要抓住核心用户

   • 目标用户（已使用产品）

     • 种子用户

     尝鲜、积极反馈

     • 核心用户

     创作最大利润

   • 潜在用户（未使用产品）

4. 市场

   保持市场竞争力：增量时代已结束，同质化严重，市场供给充足

5. 产品

   产品开发推广更聚焦：资源有限，需要做取舍，优先解决核心用户的核心需求

核心用户特征

1. 如何抓住核心用户

2. 如何描述核心用户特征

   • 供需关系

     根据产品的服务端和消费端来定义核心用户群体

   • 人口统计学

     年龄、性别、地域、职业、学历、消费水平等

   • 熟悉程度

     新用户使用一次、老用户使用多次、专家用户高质量

   • 业务场景

     业务定位、用户身份（黄金、白银、黄铜）、公司行业规模

如何抓住核心用户

1. 捆绑式核心用户

   • 常用方法：趁热度利用优惠办VIP，限时优惠 、一部分服务会员制

   • 基于人性的爱贪小便宜、爱面子、怕损失，被动的俘获捆绑核心用户

     健身房办卡、理发店办卡，在有热度的时候一次性缴费提前绑定了用户未来的消费

2. 诱导式核心用户

   • 常用方法：低价格是对用户最好的诱导

   • 商家不断提高运营效率、降低成本、甚至补贴用户以诱导获取用户流量

   沃尔玛把商场开到城乡结合部，工薪阶层对价格敏感，所以宁愿跑远点；

   山姆超市用户群为对时间敏感和生活品质敏感的中产阶层，商品类型只有2到3个品牌，不需要怎么思考，价格公道以及会员费

3. 享受型核心用户

   • 常用方法：提高优越感、超预期服务

   • 提供服务类的公司，更侧重心理影响的用户服务，让用户享受服务，以此提高用户黏性来俘获核心用户

   亚马逊的核心用户看中服务，物流免费两日内到达，影视资源免费；

   奈飞提前开放13集资源播放

4. 网络型核心用户

   • 注重更大用于量的公司更注重网络价值，网络价值与网络用户输了平方称正比（即N个连接能创造N的平方量级的效益），同时社交是刚性需求，建立社交网络关系，用户本身就可以吸纳更多用户

     腾讯，马桶、子弹短信（多闪）、聊天宝，抖音、小红书、soul

   • 常用方法：建立社交关系，通过社区、粉丝等实现口碑传播

5. 股东型核心用户

   • 将核心用户住公司的命运共同体，用户陪伴企业共同成长，共同享受企业发展的红利，使核心用户以股东的心态主动思考公司和产品的发展

     汉堡王

     小米手环，应核心用户需求砍掉了能耗高的功能

   • 常用方法：筛选优质用户，打造利益命运共同体

场景化分析

场景五要素

• 什么是场景

  • 场：时间加空间；景：情景和故事情节

  • 互联网中的场景

    用户停留在某个特定空间的时间里，对应的情景下产生的故事情节（how & what）就是场景

• 用户who

  • 有哪些不同类型的用户

• 地点where

  • 国家、城市、具体空间位置、产品不同的软硬件设备

• 时间when

  • 固定时间点、周期性时间段、某一具象时刻

• 行为how

  • 用户的使用流程和操作动作

• 目的what

  • 用户想要什么

场景化分析方法

1. 列举场景要素

2. 组合构建场景

3. 预判发现需求

4. 案例

   1. 根据五要素列举场景要素

      • 用户：内容消费用户，内容生产用户，上班族，新手用户，专业用户，直播用户
      • 地点：床上，洗手间，办公室，地铁/公交车
      • 时间：起床/睡觉前，上厕所，吃饭时，工作时，上下班路上
      • 行为：刷视频，搜索，点赞，收藏，关注，评论，开直播，拍摄视频
      • 目的：打发时间，获取最新资讯，买东西，追达人，分享生活等

      2. 组合构建场景

         根据五要素列举的信息，进行组合构建场景；

         用户（who）在__ (什么情况下when/where)，他想要 __ (通过什么行为how)，以便于他可以达成 __（什么目标what need）

         例如：

         例1:上班族在上班通勤时间在地铁上刷视频来获取最新的新闻资讯

         例2:家庭主妇在家中哄孩子睡着后查找做饭视频，以便于给孩子做一顿营养的午餐

      3. 预判发现需求

         结合场景信息，发现当前场景下的需求，预判用户的行为和目标

         根据上一步的例子1发现：带上耳机、随机刷、看看财经、娱乐八卦、体育，点赞收藏分享信息，留下自己的观点，间歇型信号不好

         根据上一步的例子2发现：小声查看视频、点赞优质内容、提出疑问留言、分享给奶爸

      4. 如何预判用户行为和目标

         1. 组成动作

            评论回复、复制粘贴、分享转发

         2. 用户认知流程

            下拉刷新、上拉加载、左滑下一页、右滑返回、双击点赞

         3. 产品使用流程

            加购+支付+查看订单、搜索+筛选+查看详情、输入手机号+获取验证码+注册/登陆

场景化分析方法应用

1. 洞察问题

   将抽象问题通过场景化具象化，方便梳理出核心问题

2. 理解用户

   将用户置于真实场景中，更荣誉于用户产生共情，站在用户立场考虑问题，不但要考虑功能逻辑，还要考虑用户体验

3. 提高预期

   预测用户下一目标，突出或提示用户下一行为，或者直接实现用户目标，带来超预期体验，提升情感

   电商等：个性化推送用户喜欢的内容、商品或服务

   微信（你可能要发送的图片）：根据用户要发送截图的目标，提前提示下一步操作

   生日祝福：超预期、情感化

需求收集与辨别

需求的定义与层次

需求就是预期和现状之间产生了差距

• 人性七宗罪

  1. 傲慢

2. 嫉妒
3. 愤怒
4. 怠惰
5. 贪婪
6. 暴食
7. 色欲

• 人类需求的五个层次-马斯洛需求理论

  1. 自我实现

     充分发挥潜能，实现理想抱负

     梦想、创造力、理想、潜力

  2. 尊重需求

     内在价值肯定，外长价值认可

     尊重自己：尊严、成就、掌控、独立

     尊重他人：地位、威望、名誉

  3. 爱与归属

     建立情感关系，属于某一群体

     社交关系、结交朋友、追逐爱情

  4. 安全需求

     保障安全稳定，免除恐惧威胁

     工作、社保、健康、财产、秩序、治安、法律

  5. 生理需求

     满足基本需求，维持个体生存

     食物、水、空气、衣服、睡眠、性的需求

需求收集方法

• 用户

  1. 望

     观察法

  2. 闻

     用户反馈

  3. 问

     用户访谈、问卷调查

  4. 切

     切身感受

• 事情

  1. 因

     业务分析、文献分析、头脑风暴

  2. 果

     竞品分析、数据分析

• 一手需求与二手需求

  • 用户自己提出需求

    原始，准确率高但效率低

  • 他人转述需求

    加工过，效率高但易曲解

需求辨别维度

• 需求真实

  大学生酒店学习案例

• 需求强烈

  • 价值大不大
  • 风险高不高
  • 人群大不大

• 需求高频

• 辨别结论

  1. 强烈且高频：立即去做；
  2. 强烈低频：有计划的做；
  3. 高频不强烈：放权转移让别人去做；
  4. 低频不强烈：尽量不做

用户故事

用户故事模版

故事ID	验收标准
作为某角色	前提条件假定/给定
我想要实现某些目标	触发点当
这样就能够一些原因	期望结果那么

故事主题：司机就近接单

故事id：sjd00001	验收标准
作为网约车司机	需要注册登陆验证
我想要实现持续就近接单	开启定位
这就就能够接到更多的单赚更多的钱

三、产品解决方案

需求分析

1. 需求分析目的

   由用户需求	转变为产品方案
   用户的预期、目的、想法、问题等	功能、服务、活动、内容等

2. 需求分析方法（Y模型）

   1推2，2推3

   2和4相互推

   1.用户需求	why	2.目标动机	how	3.产品方案		4马斯洛
   who-where/when-what 用户观点	思考需求真伪，是否副符合产品定位和公司业务	需求背后的真实目的	需求如何实现，有多少种方案，优先级性价比如何	Whiich-若干产品功能 How many-功能价值	表象无常，人性更持久	隐形需求-价值观-本质

3. 需求分析的实际应用

   福特：如果我当年去问顾客想要什么，他们肯定会告诉我：“一匹更快的马”

   Y左：一批更快的马，Y右：更快的的交通工具---汽车

   Y中：更快的到达目的地

   Y底：更快的社交尊重

   人性七宗罪具体应用

   1. 傲慢

   • 傲慢自大：目无一切、自己拥有的别别人的多

   • 设计思路：追求优越感、希望受到别人的尊敬和敬仰、爱慕虚荣

   • 产品方案：炫耀优越感、荣誉展示、虚荣、成就、粉丝数、点赞数

     微信点赞、步数，视频网站vip、svip、svip9，keep公里数

     QQ红专、等级、等专属特权

   2. 妒忌

      • 嫉妒：有心理落差、别人拥有的比自己多

      • 设计思路：制作焦虑感、诱饵效应、追赶他人、不满情绪

      • 产品方案：排名、拉票、置顶、等级段位

        微信步数排名，王者荣耀段位

   3. 愤怒

      • 愤怒：嫉妒的上限、负面、反感到极点、需要发泄出来

      • 设计思路：情绪排解出口、情绪循环、自主离开

      • 产品方案：举报、反馈、拉黑、删除、关闭、禁用、注销、不再推荐等

        微信黑名单，弹窗广告

   4. 懒惰

      • 懒惰：心理厌倦、只想做简单的事或者不想做事、想休息、想享受、衍生-无聊

      • 设计思路：

      • 产品方案：一键设置、一键抄写、猜你喜欢、推荐、筛选、默认填写、全选等

        全选照片，清空聊天记录、编辑推荐、授权登陆等

   5. 贪婪

      • 贪婪：觉得拥有的不够多，不够满足，想要更多

      • 设计思路：培养贪婪心理，资源逐层发放，利用侥幸心理

      • 产品方案：免费体验、新人福利、分布完成发放积分、随机抽取、抽奖等

        抢红包、签到领券、新人大礼包、每日任务

   6. 饕餮

      • 饕餮：美食诱惑、食物的格调、氛围、视觉效果（物质资源丰富、对美食不在贪婪）
      • 设计思路：赋予食物属性、占据感性思维、场景氛围营造
      • 产品方案：直播同步传递美食感受，KOL，精美图片/视频宣传等

   7. 色欲

      • 色欲：饱暖思淫欲，属于人性的刚性需求，越来越正常，开放

      • 设计思路：心理需求和生理需求的满足、虚荣心、成就感、炫耀、魅力、互撩

      • 产品方案：社交、社区、直播、美颜修图、滤镜、同城、匹配、推荐、打招呼、聊天、挑选、隐私设置等

        搜索附近、极速畅聊、交友利器

   8. 其他

      好奇、倾述、孤独、空虚、吐槽、围观、寂寞

功能优先级划分

1. KANO模型

   对用户需求进行分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品功能具备程度高低和用户满意度之间的非线形关系。

2. 如何得出KANO模型

   • 设计问卷
   • 功能属性评定
   • 根据属性象限区分优先级

功能价值

什么是功能价值？

功能带来的实际价值与实现功能所需成本之比：功能价值 = 功能实际价值/功能实现成本

1. 实际价值

   • 范围价值 = 潜在用户数 * 单用户价值
   • 频次价值 = 需求频次 * 单次价值
   • 时间价值 = 持续时间 * 单位价值

   墨迹天气：增加“时景”功能

   1. 范围价值 ：从单一功能扩展到社区，分享图片，分享内容，带来更多的用户
   2. 频次价值：从看完天气就离开，到看穿搭、看内容、看风景，增加了使用频次，打开次数提升
   3. 时间价值：从浏览天气10几秒，到查看美景、穿搭，提供用户停留时长

2. 成本评估

   时间、人力、金钱、风险

   成本 = 花费多少人天 * 平均每个人天多少钱

   开发6人、设计1人、产品1人、测试1人、运维1人，工期7天，平均人力成本20000/月，延期风险1天

   20000/21.75 * （7+1） * 10。= 73563.21元

用户体验

• 影响因素

1. 使用者的状态：精神状态和性格特征（动机，期望，情绪，认知）
2. 系统性能
3. 环境状况

下班地铁上，小美想要问丈夫是否下班，晚饭怎么安排？

使用者状态：可以单手举着打电话，信息的私密性、随时关注到站信息

系统性能：电话、短信、微信语音、微信视频、文字消息

环境状况：同路的乘客、外部噪音、对他人的影响、地铁信号、网络为你

• 用户体验的类别和层次

  三大类别

  1. 感官
     • 侧重：视听体验（色彩、声音、图像、文字、布局）
     • 要点：UI（用户界面设计）、IA（信息架构）
  2. 交互
     • 侧重：使用、交流过程体验
     • 要点：浏览、点击、输入、输出
  3. 情感
     • 侧重：心理的认可度
     • 要点：认同、抒发情感、口碑传播

  五要素

1. 表现成：一系列界面元素，由文字、图片、图形组成
2. 框架层：按钮、表格、照片、和文本区域的位置整合界面设计，定义导航，排列信息优先顺序
3. 结构层：确定产品各种特效和功能最适合的组合方式，符合用户的理解和思考方式
4. 范围层：功能规格和内容需求是否要纳入产品，即范围
5. 战略层：经营者和用户分别想从产品得到什么

• 用户体验的设计目标

1. 有用

   没用的产品没有市场

2. 易用

   简洁易懂、一眼看上去就知道怎么用，而不是去看说明书

   计算器、隔空投诉、再次购买、联想词

3. 友好

   与用户之间的关系要亲切、友好

   状态可见：占位图、已关注、音频进度条

   协作记忆：搜索联想词

4. 容错

   降低用户犯错概率、提高解决错误效率

   放错：撤销删除或编辑、未输入正确内容情况禁止下一步、微信撤回、相册最近删除

5. 吸引力

   界面信息、内容具有吸引力、感官良好

6. 品牌

   提到产品，代表有品质保障

   京东：正品、配送，品质

   拼多多：便宜、拼单

四、项目立项

项目方案

• 立项阶段

任务	输出结果
项目提出	基本方案
需求讨论	会议纪要
可行性分析	MRD、可行性报告
立项启动	立项申请表

1. 项目提出

   基本方案：要做什么项目，为什么要做个项目，这个项目的作用和价值分别有哪些

   思考维度

   • 公司业务-主干业务
   • 公司核心业务的核心流程
   • 在线话-前台（外部）和后台（内部）
   • 好处有哪些

2. 项目方案简介

   • 产品名称
   • 市场背景
   • 核心业务

可行性分析

1. 特点和主要内容

• 可行性分析的特点：应该具有预见性、公正性、可靠性、科学性的特点

• 主要内容：市场需求、资源供应、功能规模、开发技术、设备选型、环境影响、资金筹措、盈利能力等

• 从产品视角分析

  市场需求、环境影响、盈利能力

2. 市场环境对产品规划的影响

分析方向：

• 市场：目标市场现状、规模、趋势、市场的产品格局、主要问题和机会壁垒

  • 市场调研

    通过什么方式做的市场调研，数据来源是哪里

  • 市场分析

    在市场调研基础上的产物，可以直观的呈现市场现状、市场趋势、市场问题及市场机会

    • 目标市场及现状：现有体量、市场格局、列举当前市场现状的情况等

    • 市场趋势：预测发展规模趋势辩护、市场的增速、市场的前景等

    • 问题、机会和壁垒

      问题：行业痛点、用户吐槽点，未被满足的需求有哪些；

      机会：结合问题，我们想要如何解决，结合趋势还有哪些需求未被满足；

      壁垒：想要进入这个市场，有哪些问题需要克服，如何建立行业壁垒

  • 市场分析总结

• 用户：目标用户群体、用户特征、用户画像、用户使用场景、用户需求总结

  • 目标用户群体

    用户群体特征一般划分维度：年龄段、性别、收入、婚育、学历、地域、性格特点等

  • 用户画像及用户场景

    • 虚拟的用户画像

      包括用户基本特征、用户名称、兴趣爱好、生活习惯、网络使用习惯、产品使用习惯（频率、时间、时长）

    • 用户场景

      把角色放到场景中去：使用目的、触发场景（时间地点）、个人偏好、使用习惯、使用体验、关闭/退出场景

  • 用户需求总结

    读懂用户使用场景中行为的根本原因：用户需求（问题、目的、方案）

• 竞品：竞品战略、竞品用户定位、竞品核心用户，竞品主要功能、优缺点等

  • 竞品战略

    包括产品的基本信息，比如名称、业务类型、产品定位、公司背景，比如发展历程、公司现状、公司战略、商业模式以及盈利模式

  • 用户定位

    竞品的目标用户特征、定位原因

  • 产品功能对比

    竞品的基础功差异化对比、特色功能对比

  • 优缺点分析

  • 竞品分析结论

市场信息查询参考平台

• 行业报告
  1. 199it
  2. 易观
  3. 艾瑞
  4. 艾媒
  5. 月狐
• 资讯媒体
  1. 36kr
  2. 虎嗅
  3. it桔子
  4. 猎云网
  5. 创业邦

产品规划

• 产品定位

  面向目标市场和目标群体，提供什么功能/服务，来满足何种需求

• 目标用户

  产品用户群体特征

• 核心业务

  核心业务以及主要流程

• 主要功能

  核心功能及特色功能

• 产品结构

  主要页面、功能和信息

• 版本规划

  版本迭代路径

立项评审

• 立项说明书

  1. 需要回答的问题

  这个产品做出来给谁用？能帮助他们什么？

  这个差评做出来能给我们带来多大的营收？

  现在市场上的竞争对手有哪些？跟他们比我们有哪些竞争力？

  我们的产品怎么做？核心功能是什么？

  这个产品大概要多久做出来？分几次做？节奏计划是怎样的？

  ·····

  2. 说明结构
     • 产品概述
       • 产品定位
       • 目标用户
       • 主要功能
     • 可行性分析
       • 市场环境分析
       • 用户分析
       • 竞品分析
     • 产品规划
       • 产品架构图
       • 业务流程图
       • 产品结构图
       • 功能清单
       • 迭代计划

• 立项评审流程

  1. 预约会议

     • 确认参会人及参会时间
     • 提前与参与人沟通
     • 邮件发送邀请、附上会议材料

  2. 会前准备

     • 准备演讲设备、调试好电脑和投影
     • 协调好会议记录人员
     • 开会去再次通知开会时间和地点
     • 确认是否有核心人员无法参会

  3. 会议过程

     • 强掉会有主题、会议目的、会议时间、以及注意事项
     • 把握需求范围、控制问题探讨时间
     • 记录关键确定需求、待确认需求等

  4. 会后跟踪

     • 会后及时同步会议结论给相关人员及其领导
     • 确定待确认需求的跟进时间，待讨论的细节

  5. 立项申请表
     

五、思维导图

主要作用

1. 发散思维

   一个点向外联想发散，寻求解决方案

2. 聚合思维

   相同想法和观点进行分类、概括和总结，提炼共同点

3. 形象思维

   抽象想法、概念画出来，直观展示思考内容

4. 压缩提炼信息

   用关键字将大量信息压缩提炼

5. 结构化思维

   根据一定的规律和逻辑，有层次的进行归类和处理

6. 逻辑思维

   对想法进行比较、分析、概括和推理

演示/展示；做报告；项目管理；激发灵感；辅助记忆；做笔记；制定计划；逻辑思考

应用简记：

演示汇报；内容整理；思考分析

六、原型设计

墨刀

原型设计

• 定义及分类
  1. 草图原型
  2. 低保真原型（黑白灰）
  3. 高保真原型
     • UI配合
     • 交互
     • 有设计图
     • 公开演讲

原型页面演示

页面交互

动态组件

长页面以及组件相对固定

项目演示