產品設計基礎

一、初識產品

產品開發整體流程

想清楚、做出來、賣出去

1. 分析定義
   • 問題定義
   • 可行性研究
   • 需求分析
2. 軟件設計
   • 概要設計
   • 詳細設計
3. 編碼測試
   • 程序編碼
   • 集成測試
4. 運行維護

產品技術中心核心人員

1. 產品設計部
   • 產品經理
   • UI設計師
   • 交互設計師
2. 研發部
   • 前端工程師
     • 網站、app、小程序
   • 後端工程師
     • 平臺設計、接口設計、功能實現
   • 測試工程師
     • 正確、完整、安全、質量保證
   • 運維工程師
     • 服務器、操作系統、數據庫
3. 項目部
   • 項目經理
     • 制定項目管理計劃
     • 組建項目團隊
     • 跟蹤項目進度
     • 監控項目質量
     • 控制成本風險

產品經理崗位職責

1. 評估產品機會（產出MRD）
   • 需求收集
   • 可行性研究
2. 定義要開發的產品（產出PRD）
   • 需求分析
   • 原型設計

常見誤區

1. 畫原型的

   容易與需求脫節，迴避了探索定義產品和分析產品的需求的過程，限制創新思維

2. 管理項目的

   職責混淆，產品經理應該專注於產品定義和價值本身，項目經理應關注工作分解和如何執行、按期交付

3. 需求混淆

   老闆、用戶、自己的需求不等於產品的需求，缺乏需求分析探尋需求本質的過程，以及需求可行性和功能價值的評估

4. 職權混淆

   產品經理對產品的生命週期負責，驅動相關同事協同工作，屬於同級，並沒有項目團隊管理權

產品經理能力素質

專業技能

1. 調研分析
   • 商業、行業、市場、用戶、競品、需求
2. 決策判斷
   • 可行性、優先級、機會、成本、技術、風險
3. 規劃定義
   • 業務、架構、流程、結構、功能、邏輯
4. 體驗設計
   • 用戶體驗、產品體驗、原型設計、交互設計
5. 文檔工具
   • BRD、MRD、PRD、立項說明書、產品說明書、協作工具、設計工具

綜合素質

1. 責任心
2. 溝通表達
3. 同理心
4. 終身學習
5. 創新精神
6. 情商/逆商
7. 協作組織
8. 邏輯思辨

常用工具

1. 原型工具

   Axure RP、墨刀、sketch

2. 腦圖工具

   Xmind、processOn

3. 流程圖

   億圖、visio

4. 團隊協作

   TAPD 、飛書、禪道

5. Office

二、 問題思考維度

抓住核心用戶

爲什麼要抓住核心用戶

1. 什麼是用戶

   和產品有關係的用戶，一羣既有共性又有差異的羣體組合

2. 爲什麼要了解用戶

   瞭解用戶的付費點，更好的優化產品

3. 用戶類型，爲什麼要抓住核心用戶

   • 目標用戶（已使用產品）

     • 種子用戶

     嚐鮮、積極反饋

     • 核心用戶

     創作最大利潤

   • 潛在用戶（未使用產品）

4. 市場

   保持市場競爭力：增量時代已結束，同質化嚴重，市場供給充足

5. 產品

   產品開發推廣更聚焦：資源有限，需要做取捨，優先解決核心用戶的核心需求

核心用戶特徵

1. 如何抓住核心用戶

2. 如何描述核心用戶特徵

   • 供需關係

     根據產品的服務端和消費端來定義核心用戶羣體

   • 人口統計學

     年齡、性別、地域、職業、學歷、消費水平等

   • 熟悉程度

     新用戶使用一次、老用戶使用多次、專家用戶高質量

   • 業務場景

     業務定位、用戶身份（黃金、白銀、黃銅）、公司行業規模

如何抓住核心用戶

1. 捆綁式核心用戶

   • 常用方法：趁熱度利用優惠辦VIP，限時優惠 、一部分服務會員制

   • 基於人性的愛貪小便宜、愛面子、怕損失，被動的俘獲捆綁核心用戶

     健身房辦卡、理髮店辦卡，在有熱度的時候一次性繳費提前綁定了用戶未來的消費

2. 誘導式核心用戶

   • 常用方法：低價格是對用戶最好的誘導

   • 商家不斷提高運營效率、降低成本、甚至補貼用戶以誘導獲取用戶流量

   沃爾瑪把商場開到城鄉結合部，工薪階層對價格敏感，所以寧願跑遠點；

   山姆超市用戶羣爲對時間敏感和生活品質敏感的中產階層，商品類型只有2到3個品牌，不需要怎麼思考，價格公道以及會員費

3. 享受型核心用戶

   • 常用方法：提高優越感、超預期服務

   • 提供服務類的公司，更側重心理影響的用戶服務，讓用戶享受服務，以此提高用戶黏性來俘獲核心用戶

   亞馬遜的核心用戶看中服務，物流免費兩日內到達，影視資源免費；

   奈飛提前開放13集資源播放

4. 網絡型核心用戶

   • 注重更大用於量的公司更注重網絡價值，網絡價值與網絡用戶輸了平方稱正比（即N個連接能創造N的平方量級的效益），同時社交是剛性需求，建立社交網絡關係，用戶本身就可以吸納更多用戶

     騰訊，馬桶、子彈短信（多閃）、聊天寶，抖音、小紅書、soul

   • 常用方法：建立社交關係，通過社區、粉絲等實現口碑傳播

5. 股東型核心用戶

   • 將核心用戶住公司的命運共同體，用戶陪伴企業共同成長，共同享受企業發展的紅利，使核心用戶以股東的心態主動思考公司和產品的發展

     漢堡王

     小米手環，應核心用戶需求砍掉了能耗高的功能

   • 常用方法：篩選優質用戶，打造利益命運共同體

場景化分析

場景五要素

• 什麼是場景

  • 場：時間加空間；景：情景和故事情節

  • 互聯網中的場景

    用戶停留在某個特定空間的時間裏，對應的情景下產生的故事情節（how & what）就是場景

• 用戶who

  • 有哪些不同類型的用戶

• 地點where

  • 國家、城市、具體空間位置、產品不同的軟硬件設備

• 時間when

  • 固定時間點、週期性時間段、某一具象時刻

• 行爲how

  • 用戶的使用流程和操作動作

• 目的what

  • 用戶想要什麼

場景化分析方法

1. 列舉場景要素

2. 組合構建場景

3. 預判發現需求

4. 案例

   1. 根據五要素列舉場景要素

      • 用戶：內容消費用戶，內容生產用戶，上班族，新手用戶，專業用戶，直播用戶
      • 地點：牀上，洗手間，辦公室，地鐵/公交車
      • 時間：起牀/睡覺前，上廁所，喫飯時，工作時，上下班路上
      • 行爲：刷視頻，搜索，點贊，收藏，關注，評論，開直播，拍攝視頻
      • 目的：打發時間，獲取最新資訊，買東西，追達人，分享生活等

      2. 組合構建場景

         根據五要素列舉的信息，進行組合構建場景；

         用戶（who）在__ (什麼情況下when/where)，他想要 __ (通過什麼行爲how)，以便於他可以達成 __（什麼目標what need）

         例如：

         例1:上班族在上班通勤時間在地鐵上刷視頻來獲取最新的新聞資訊

         例2:家庭主婦在家中哄孩子睡着後查找做飯視頻，以便於給孩子做一頓營養的午餐

      3. 預判發現需求

         結合場景信息，發現當前場景下的需求，預判用戶的行爲和目標

         根據上一步的例子1發現：帶上耳機、隨機刷、看看財經、娛樂八卦、體育，點贊收藏分享信息，留下自己的觀點，間歇型信號不好

         根據上一步的例子2發現：小聲查看視頻、點贊優質內容、提出疑問留言、分享給奶爸

      4. 如何預判用戶行爲和目標

         1. 組成動作

            評論回覆、複製粘貼、分享轉發

         2. 用戶認知流程

            下拉刷新、上拉加載、左滑下一頁、右滑返回、雙擊點贊

         3. 產品使用流程

            加購+支付+查看訂單、搜索+篩選+查看詳情、輸入手機號+獲取驗證碼+註冊/登陸

場景化分析方法應用

1. 洞察問題

   將抽象問題通過場景化具象化，方便梳理出核心問題

2. 理解用戶

   將用戶置於真實場景中，更榮譽於用戶產生共情，站在用戶立場考慮問題，不但要考慮功能邏輯，還要考慮用戶體驗

3. 提高預期

   預測用戶下一目標，突出或提示用戶下一行爲，或者直接實現用戶目標，帶來超預期體驗，提升情感

   電商等：個性化推送用戶喜歡的內容、商品或服務

   微信（你可能要發送的圖片）：根據用戶要發送截圖的目標，提前提示下一步操作

   生日祝福：超預期、情感化

需求收集與辨別

需求的定義與層次

需求就是預期和現狀之間產生了差距

• 人性七宗罪

  1. 傲慢

2. 嫉妒
3. 憤怒
4. 怠惰
5. 貪婪
6. 暴食
7. 色慾

• 人類需求的五個層次-馬斯洛需求理論

  1. 自我實現

     充分發揮潛能，實現理想抱負

     夢想、創造力、理想、潛力

  2. 尊重需求

     內在價值肯定，外長價值認可

     尊重自己：尊嚴、成就、掌控、獨立

     尊重他人：地位、威望、名譽

  3. 愛與歸屬

     建立情感關係，屬於某一羣體

     社交關係、結交朋友、追逐愛情

  4. 安全需求

     保障安全穩定，免除恐懼威脅

     工作、社保、健康、財產、秩序、治安、法律

  5. 生理需求

     滿足基本需求，維持個體生存

     食物、水、空氣、衣服、睡眠、性的需求

需求收集方法

• 用戶

  1. 望

     觀察法

  2. 聞

     用戶反饋

  3. 問

     用戶訪談、問卷調查

  4. 切

     切身感受

• 事情

  1. 因

     業務分析、文獻分析、頭腦風暴

  2. 果

     競品分析、數據分析

• 一手需求與二手需求

  • 用戶自己提出需求

    原始，準確率高但效率低

  • 他人轉述需求

    加工過，效率高但易曲解

需求辨別維度

• 需求真實

  大學生酒店學習案例

• 需求強烈

  • 價值大不大
  • 風險高不高
  • 人羣大不大

• 需求高頻

• 辨別結論

  1. 強烈且高頻：立即去做；
  2. 強烈低頻：有計劃的做；
  3. 高頻不強烈：放權轉移讓別人去做；
  4. 低頻不強烈：儘量不做

用戶故事

用戶故事模版

故事ID	驗收標準
作爲某角色	前提條件假定/給定
我想要實現某些目標	觸發點當
這樣就能夠一些原因	期望結果那麼

故事主題：司機就近接單

故事id：sjd00001	驗收標準
作爲網約車司機	需要註冊登陸驗證
我想要實現持續就近接單	開啓定位
這就就能夠接到更多的單賺更多的錢

三、產品解決方案

需求分析

1. 需求分析目的

   由用戶需求	轉變爲產品方案
   用戶的預期、目的、想法、問題等	功能、服務、活動、內容等

2. 需求分析方法（Y模型）

   1推2，2推3

   2和4相互推

   1.用戶需求	why	2.目標動機	how	3.產品方案		4馬斯洛
   who-where/when-what 用戶觀點	思考需求真僞，是否副符合產品定位和公司業務	需求背後的真實目的	需求如何實現，有多少種方案，優先級性價比如何	Whiich-若干產品功能 How many-功能價值	表象無常，人性更持久	隱形需求-價值觀-本質

3. 需求分析的實際應用

   福特：如果我當年去問顧客想要什麼，他們肯定會告訴我：“一匹更快的馬”

   Y左：一批更快的馬，Y右：更快的的交通工具---汽車

   Y中：更快的到達目的地

   Y底：更快的社交尊重

   人性七宗罪具體應用

   1. 傲慢

   • 傲慢自大：目無一切、自己擁有的別別人的多

   • 設計思路：追求優越感、希望受到別人的尊敬和敬仰、愛慕虛榮

   • 產品方案：炫耀優越感、榮譽展示、虛榮、成就、粉絲數、點贊數

     微信點贊、步數，視頻網站vip、svip、svip9，keep公里數

     QQ紅專、等級、等專屬特權

   2. 妒忌

      • 嫉妒：有心理落差、別人擁有的比自己多

      • 設計思路：製作焦慮感、誘餌效應、追趕他人、不滿情緒

      • 產品方案：排名、拉票、置頂、等級段位

        微信步數排名，王者榮耀段位

   3. 憤怒

      • 憤怒：嫉妒的上限、負面、反感到極點、需要發泄出來

      • 設計思路：情緒排解出口、情緒循環、自主離開

      • 產品方案：舉報、反饋、拉黑、刪除、關閉、禁用、註銷、不再推薦等

        微信黑名單，彈窗廣告

   4. 懶惰

      • 懶惰：心理厭倦、只想做簡單的事或者不想做事、想休息、想享受、衍生-無聊

      • 設計思路：

      • 產品方案：一鍵設置、一鍵抄寫、猜你喜歡、推薦、篩選、默認填寫、全選等

        全選照片，清空聊天記錄、編輯推薦、授權登陸等

   5. 貪婪

      • 貪婪：覺得擁有的不夠多，不夠滿足，想要更多

      • 設計思路：培養貪婪心理，資源逐層發放，利用僥倖心理

      • 產品方案：免費體驗、新人福利、分佈完成發放積分、隨機抽取、抽獎等

        搶紅包、簽到領券、新人大禮包、每日任務

   6. 饕餮

      • 饕餮：美食誘惑、食物的格調、氛圍、視覺效果（物質資源豐富、對美食不在貪婪）
      • 設計思路：賦予食物屬性、佔據感性思維、場景氛圍營造
      • 產品方案：直播同步傳遞美食感受，KOL，精美圖片/視頻宣傳等

   7. 色慾

      • 色慾：飽暖思淫慾，屬於人性的剛性需求，越來越正常，開放

      • 設計思路：心理需求和生理需求的滿足、虛榮心、成就感、炫耀、魅力、互撩

      • 產品方案：社交、社區、直播、美顏修圖、濾鏡、同城、匹配、推薦、打招呼、聊天、挑選、隱私設置等

        搜索附近、極速暢聊、交友利器

   8. 其他

      好奇、傾述、孤獨、空虛、吐槽、圍觀、寂寞

功能優先級劃分

1. KANO模型

   對用戶需求進行分類和優先排序的有用工具，以分析用戶需求對用戶滿意的影響爲基礎，體現了產品功能具備程度高低和用戶滿意度之間的非線形關係。

2. 如何得出KANO模型

   • 設計問卷
   • 功能屬性評定
   • 根據屬性象限區分優先級

功能價值

什麼是功能價值？

功能帶來的實際價值與實現功能所需成本之比：功能價值 = 功能實際價值/功能實現成本

1. 實際價值

   • 範圍價值 = 潛在用戶數 * 單用戶價值
   • 頻次價值 = 需求頻次 * 單次價值
   • 時間價值 = 持續時間 * 單位價值

   墨跡天氣：增加“時景”功能

   1. 範圍價值 ：從單一功能擴展到社區，分享圖片，分享內容，帶來更多的用戶
   2. 頻次價值：從看完天氣就離開，到看穿搭、看內容、看風景，增加了使用頻次，打開次數提升
   3. 時間價值：從瀏覽天氣10幾秒，到查看美景、穿搭，提供用戶停留時長

2. 成本評估

   時間、人力、金錢、風險

   成本 = 花費多少人天 * 平均每個人天多少錢

   開發6人、設計1人、產品1人、測試1人、運維1人，工期7天，平均人力成本20000/月，延期風險1天

   20000/21.75 * （7+1） * 10。= 73563.21元

用戶體驗

• 影響因素

1. 使用者的狀態：精神狀態和性格特徵（動機，期望，情緒，認知）
2. 系統性能
3. 環境狀況

下班地鐵上，小美想要問丈夫是否下班，晚飯怎麼安排？

使用者狀態：可以單手舉着打電話，信息的私密性、隨時關注到站信息

系統性能：電話、短信、微信語音、微信視頻、文字消息

環境狀況：同路的乘客、外部噪音、對他人的影響、地鐵信號、網絡爲你

• 用戶體驗的類別和層次

  三大類別

  1. 感官
     • 側重：視聽體驗（色彩、聲音、圖像、文字、佈局）
     • 要點：UI（用戶界面設計）、IA（信息架構）
  2. 交互
     • 側重：使用、交流過程體驗
     • 要點：瀏覽、點擊、輸入、輸出
  3. 情感
     • 側重：心理的認可度
     • 要點：認同、抒發情感、口碑傳播

  五要素

1. 表現成：一系列界面元素，由文字、圖片、圖形組成
2. 框架層：按鈕、表格、照片、和文本區域的位置整合界面設計，定義導航，排列信息優先順序
3. 結構層：確定產品各種特效和功能最適合的組合方式，符合用戶的理解和思考方式
4. 範圍層：功能規格和內容需求是否要納入產品，即範圍
5. 戰略層：經營者和用戶分別想從產品得到什麼

• 用戶體驗的設計目標

1. 有用

   沒用的產品沒有市場

2. 易用

   簡潔易懂、一眼看上去就知道怎麼用，而不是去看說明書

   計算器、隔空投訴、再次購買、聯想詞

3. 友好

   與用戶之間的關係要親切、友好

   狀態可見：佔位圖、已關注、音頻進度條

   協作記憶：搜索聯想詞

4. 容錯

   降低用戶犯錯概率、提高解決錯誤效率

   放錯：撤銷刪除或編輯、未輸入正確內容情況禁止下一步、微信撤回、相冊最近刪除

5. 吸引力

   界面信息、內容具有吸引力、感官良好

6. 品牌

   提到產品，代表有品質保障

   京東：正品、配送，品質

   拼多多：便宜、拼單

四、項目立項

項目方案

• 立項階段

任務	輸出結果
項目提出	基本方案
需求討論	會議紀要
可行性分析	MRD、可行性報告
立項啓動	立項申請表

1. 項目提出

   基本方案：要做什麼項目，爲什麼要做個項目，這個項目的作用和價值分別有哪些

   思考維度

   • 公司業務-主幹業務
   • 公司核心業務的核心流程
   • 在線話-前臺（外部）和後臺（內部）
   • 好處有哪些

2. 項目方案簡介

   • 產品名稱
   • 市場背景
   • 核心業務

可行性分析

1. 特點和主要內容

• 可行性分析的特點：應該具有預見性、公正性、可靠性、科學性的特點

• 主要內容：市場需求、資源供應、功能規模、開發技術、設備選型、環境影響、資金籌措、盈利能力等

• 從產品視角分析

  市場需求、環境影響、盈利能力

2. 市場環境對產品規劃的影響

分析方向：

• 市場：目標市場現狀、規模、趨勢、市場的產品格局、主要問題和機會壁壘

  • 市場調研

    通過什麼方式做的市場調研，數據來源是哪裏

  • 市場分析

    在市場調研基礎上的產物，可以直觀的呈現市場現狀、市場趨勢、市場問題及市場機會

    • 目標市場及現狀：現有體量、市場格局、列舉當前市場現狀的情況等

    • 市場趨勢：預測發展規模趨勢辯護、市場的增速、市場的前景等

    • 問題、機會和壁壘

      問題：行業痛點、用戶吐槽點，未被滿足的需求有哪些；

      機會：結合問題，我們想要如何解決，結合趨勢還有哪些需求未被滿足；

      壁壘：想要進入這個市場，有哪些問題需要克服，如何建立行業壁壘

  • 市場分析總結

• 用戶：目標用戶羣體、用戶特徵、用戶畫像、用戶使用場景、用戶需求總結

  • 目標用戶羣體

    用戶羣體特徵一般劃分維度：年齡段、性別、收入、婚育、學歷、地域、性格特點等

  • 用戶畫像及用戶場景

    • 虛擬的用戶畫像

      包括用戶基本特徵、用戶名稱、興趣愛好、生活習慣、網絡使用習慣、產品使用習慣（頻率、時間、時長）

    • 用戶場景

      把角色放到場景中去：使用目的、觸發場景（時間地點）、個人偏好、使用習慣、使用體驗、關閉/退出場景

  • 用戶需求總結

    讀懂用戶使用場景中行爲的根本原因：用戶需求（問題、目的、方案）

• 競品：競品戰略、競品用戶定位、競品核心用戶，競品主要功能、優缺點等

  • 競品戰略

    包括產品的基本信息，比如名稱、業務類型、產品定位、公司背景，比如發展歷程、公司現狀、公司戰略、商業模式以及盈利模式

  • 用戶定位

    競品的目標用戶特徵、定位原因

  • 產品功能對比

    競品的基礎功差異化對比、特色功能對比

  • 優缺點分析

  • 競品分析結論

市場信息查詢參考平臺

• 行業報告
  1. 199it
  2. 易觀
  3. 艾瑞
  4. 艾媒
  5. 月狐
• 資訊媒體
  1. 36kr
  2. 虎嗅
  3. it桔子
  4. 獵雲網
  5. 創業邦

產品規劃

• 產品定位

  面向目標市場和目標羣體，提供什麼功能/服務，來滿足何種需求

• 目標用戶

  產品用戶羣體特徵

• 核心業務

  核心業務以及主要流程

• 主要功能

  核心功能及特色功能

• 產品結構

  主要頁面、功能和信息

• 版本規劃

  版本迭代路徑

立項評審

• 立項說明書

  1. 需要回答的問題

  這個產品做出來給誰用？能幫助他們什麼？

  這個差評做出來能給我們帶來多大的營收？

  現在市場上的競爭對手有哪些？跟他們比我們有哪些競爭力？

  我們的產品怎麼做？核心功能是什麼？

  這個產品大概要多久做出來？分幾次做？節奏計劃是怎樣的？

  ·····

  2. 說明結構
     • 產品概述
       • 產品定位
       • 目標用戶
       • 主要功能
     • 可行性分析
       • 市場環境分析
       • 用戶分析
       • 競品分析
     • 產品規劃
       • 產品架構圖
       • 業務流程圖
       • 產品結構圖
       • 功能清單
       • 迭代計劃

• 立項評審流程

  1. 預約會議

     • 確認參會人及參會時間
     • 提前與參與人溝通
     • 郵件發送邀請、附上會議材料

  2. 會前準備

     • 準備演講設備、調試好電腦和投影
     • 協調好會議記錄人員
     • 開會去再次通知開會時間和地點
     • 確認是否有核心人員無法參會

  3. 會議過程

     • 強掉會有主題、會議目的、會議時間、以及注意事項
     • 把握需求範圍、控制問題探討時間
     • 記錄關鍵確定需求、待確認需求等

  4. 會後跟蹤

     • 會後及時同步會議結論給相關人員及其領導
     • 確定待確認需求的跟進時間，待討論的細節

  5. 立項申請表
     

五、思維導圖

主要作用

1. 發散思維

   一個點向外聯想發散，尋求解決方案

2. 聚合思維

   相同想法和觀點進行分類、概括和總結，提煉共同點

3. 形象思維

   抽象想法、概念畫出來，直觀展示思考內容

4. 壓縮提煉信息

   用關鍵字將大量信息壓縮提煉

5. 結構化思維

   根據一定的規律和邏輯，有層次的進行歸類和處理

6. 邏輯思維

   對想法進行比較、分析、概括和推理

演示/展示；做報告；項目管理；激發靈感；輔助記憶；做筆記；制定計劃；邏輯思考

應用簡記：

演示彙報；內容整理；思考分析

六、原型設計

墨刀

原型設計

• 定義及分類
  1. 草圖原型
  2. 低保真原型（黑白灰）
  3. 高保真原型
     • UI配合
     • 交互
     • 有設計圖
     • 公開演講

原型頁面演示

頁面交互

動態組件

長頁面以及組件相對固定

項目演示