Generalized Second-Price auction(GSP)，廣義第二計費，也就是常說的“二價”，是目前大多數在線廣告場景中廣泛使用的計費方式。
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簡介
通俗的說，“二價”的關鍵就是按第下一個價格計費。
在密封拍賣時，多個買家競爭N個拍賣品，各個買家並不知道其他買家的出價，大家只管把自己的出價報給拍賣者。假設N=1，拍賣者收集到買家出價之後，在某個時間點按照買家的出價統一排序，於是排在第一位的買家勝出，贏得拍賣品。
確定了贏家之後，下一步就是計算贏家該爲這次拍賣付多少錢。GSP中，計費價格通常是排在贏家後一位的買家出價，加上一個很低的溢價，比如1分錢，我們表示爲p1 = b2 + C。
一點分析
通過上面的介紹可以看出來，“二價”和“一價”表面上最大的差別，就是在計費價格的計算上。那“二價”有什麼好處呢？
先說結論，主要有兩點：
- 在單物品密封拍賣中（只有一個出售的商品，也就是隻有一個贏家），“二價”是激勵兼容的。
- 理論上來說，從拍賣者的角度看，“二價”比“一價”更穩定。
什麼是激勵兼容？就是這種機制鼓勵買家報出自己的真實估價（出價=估價），因爲此策略對買家來說是弱佔優策略。也就是說所有買家出價等於估價時，此機制能達到一個均衡態（誰也沒有動力去主動改變）。通俗的說，就是當買家出價等於自己對拍賣品的真實估價時，買家自己最划算。證明過程不細說了，大致過程就是假設其他買家不變，某個買家的出價分別大於和小於真實估價時，此買家的收益不會更多。
注意，“二價”滿足激勵兼容的前提，是單物品私有拍賣，比如一次只有一個廣告位的在線廣告系統。在多物品拍賣時，它並不滿足。另外，可以證明，在買家足夠多的情況下，“一價”與“二價”的均衡態其實是一樣的，對拍賣者來說收益也是一樣的。
那爲什麼說“二價”比“一價”更穩定呢？上一篇“GFP-廣義第一計費”中提到，“一價”會導致系統抖動，造成不穩定。但“二價”中，由於買家的計費價格跟自己的出價沒有直接關係，沒有動力通過修改自己的出價，在贏得拍賣的同時獲得更多的利益，因此避免了出價的抖動。
舉個例子
在線廣告中，當一次請求中，只有一個廣告位時，就是典型的單物品密封拍賣。大部分搜索廣告的競價機制，目前都採用GSP。
但是在線廣告中，由於不只是買家和賣家，還有廣大互聯網用戶，因此排序和計費中，並不只是考慮買家（廣告主）的出價。通常排序用的rank值，是一個綜合了廣告主出價、廣告自身質量以及用戶對廣告興趣的分數，並折算成預估千次展示價格（eCPM），比如eCPM = Q * bid。更具體點說，對於不同廣告類型，Q有不同的取值。比如對於CPC廣告，Q通常等於預估點擊率的一個函數f(eCTR)，對於CPA廣告來說，Q通常等於預估從展示到轉化的概率的一個函數f(eCTR * eCVR)。對於CPM廣告來說，算是一個特例，CPM廣告按照展示計費，一般情況下不考慮點擊和轉化，所以它的eCPM通常就等於出價折算成千次展示的價格。公式中的bid也有玄機，對不同類型的廣告，由於計費發生的時機不一樣，有的按展示計費，有的按點擊，有的按轉化，因此出價對應的事件也不一樣。上面的bid都是轉換成千次展示對應的出價。有關不同的廣告類型，後續文章介紹。