用戶爲何流失—流失用戶研究方法及流程

大量的用戶流失給我們的產品帶來極大的挑戰，用戶爲什麼流失？流失之後去哪兒了？怎麼挽留現有用戶？怎麼“召回”已流失用戶？本文以“手機QQ音樂播放器流失用戶研究”爲例，談一下自己的理解，供大家參考。



一、先把相關術語搞清楚

有些術語團隊內部之前會有定義，沒有錯誤的話，只需要理解和延用即可。有些術語團隊第一次接觸，需要先進行定義，經過團隊內部一致認同之後，方可進行後續工作。

以手機QQ音樂播放器爲例，產品側之前就定義好了如下術語：



針對流失用戶調研常用的兩個術語的定義如下：

用戶：使用過產品的人都可以稱之爲用戶，重點是用什麼樣的維度劃分這些用戶，解決“維度”問題可以幫助我們進行抽樣研究，一般可以從包括年齡、性別、地域、職業、收入等人口屬性和人與產品之間的關係即是否使用過產品，使用時長、使用頻次等維度去劃分；

流失用戶的：要確定什麼是流失用戶以及流失用戶的維度劃分。流失用戶的定義，一般 有兩種方法：客觀維度定義—時間，登陸頻率，登陸次數；主觀維度—用戶不打算再用該產品了。流失用戶的維度劃分還是從用戶屬性及用戶與產品的關係兩方面去 考慮。在做手機QQ音樂流失用戶調研的項目中，從以下兩個方面來劃分流失用戶維度，1. 用戶屬性，包括年齡、性別、學歷等；2. 用戶與產品的關係，包括新用戶/老用戶、使用場所、使用的其他競品。

上述的定義會根據產品和項目組的不同有所差異，例如：手機QQreader項目組 對流失用戶的定義是“四個月未使用過該產品”，而手機QQ音樂的定義則爲“兩個月未使用該產品”，遊戲組則將時間跨度定義爲半年。根據產品的特點（上線時 間、使用頻次等）來確定一個大致的時間即可，沒必要在這個問題上浪費時間，因爲調研的目的是爲了找出產品的不足並加以改正，對於同一款產品，兩個月前放棄 和四個月前放棄原因沒有太大不同。

還會涉及到的其他術語有：歷史用戶、迴流用戶、存留用戶等。

二、研究的整體思路

研究誰？（確定樣本）→怎麼研究？（全面找出流失原因）→調研結果適用於所有流失用戶嗎？（定量驗證）→哪些結果比較重要？（確定優先級）→怎麼改進產品？（提出建議）。

下面針對每個階段仔細說一下。

1.確定研究樣本

如果運營能提供相關用戶行爲數據並且關聯到用戶個體的話，只要進行數據篩選和聚類就能夠找出目標對象。

如果沒有相關數據，我們只能逐步縮小範圍，再針對最小的範圍投放甄別問卷去篩選。

做手機QQ音樂播放器流失用戶研究時，由於無法提取用戶QQ號碼，只能將範圍縮小 到symbian和java平臺（當時手機QQ音樂播放器只有這兩個平臺版本），因此提取這兩個平臺用戶的QQ號碼進行問卷調研，通過問卷中的甄別問題逐 步縮小範圍，找到我們想要的研究樣本。

進行這項工作時，最好把目光放得長遠，收集上來的用戶數據在後續其他項目中也可以作爲用戶資源，因此，對用戶進行整理、歸類，建立用戶庫是很重要的。

2.定性挖掘

定性挖掘的目的是全面、深入找出所有導致用戶流失的原因，一般通過後臺數據分析、問卷、訪談、測試、焦點小組等方式找到問題的list。能否準確、全面地找出問題，取決於我們選取的研究對象和對操作流程的掌控，這兩點也常常受到研究條件的限制。

在挖掘原因的時候，要注意三點：1. 因變量和自變量之間必須相關；2. 原因必須先於結果發生；3. 不是假相關.

tips：用研人員確定流失原因後，最好邀請幾位與該項目有關的專家（可以是產品經理、交互設計師、產品總監等）開一個專家座談會，一是可以驗證你挖掘的流失原因是否全面、到位；二是大家就研究的階段性成果達成共識，便於以後工作的開展。

3. 定量驗證

只要有效數據超過一定量，就可以進行定量研究，與你採用的研究方法沒有關係，這個“量”由產品特性和你所研究的內容決定，而且與你的取樣方法有很大關係， 對於QQ用戶，由於用戶總量很大，如果抽樣方法不合理，即使你的樣本量是10萬，也不具有代表性。說到底這是個經驗的積累過程。對於新手，在不確定樣本量 應該是多少的時候，就在可承受的範圍內奪取。

定量驗證解決的問題有三個：

1．定性階段挖掘的流失原因對不對；
2．定性階段挖掘的流失原因有沒有遺漏；
3．流失原因的嚴重度；

這裏需要注意的是，我們對於問題的嚴重程度確立，可能是基於問題出現的頻率，也可能基於反應該問題的用戶數量，或者是專家座談確定的結果，但這都不是項目組解決問題的順序，到了推行階段，遇到的問題難以預計。

4. 數據分析

對於已獲取的定性數據和定量數據進行整理、分析，這部分就不做過多的說明了，因爲很難有一個普遍的模版和規範，要針對具體問題想解決方案了。

在數據挖掘時不要偷懶，多想想數據之前的相關性以及各數據背後的原因。我在做流失 用戶調研的時候，產品經理提出一個需求：問一下用戶在本地和網絡的歌曲列表中聽音樂，當音樂播放時傾向於將界面切換到播放界面還是直接在列表頁收聽，當時 針對這個問題在問卷中設置瞭如下兩道題目：

您在用手機聽音樂時，哪種選擇歌曲的方式多一些？

1．收聽本地歌曲時：
A. 有目的的選擇某首歌曲或某類歌曲收聽
B. 隨便聽
C. 兩種情況差不多

2．收聽網絡歌曲時：
A. 有目的的選擇某首歌曲或某類歌曲收聽
B. 隨便聽
C. 兩種情況差不多

數據回收之後，我進行了統計，最後習慣性的做了一下數據之前的相關分析， 產品經理就是根據兩者之間的相關性，做了“本地”和“網絡”之間分來處理的決策。

5. 提出改進策略

宏觀：提出產品今後發展的整體策略；
微觀：提出細節體驗問題的改進建議；
任何建議都要具有建設性，應該直接關聯項目組的目標，直接關聯項目組成員的KPI。
這是項目組最關注的內容，也是前期辛苦工作的展現，一定要多下功夫。所謂臺上一分鐘，臺下十年功，這部分內容做得不精彩，我們的“臺下十年功”就白費了。

三、一般操作流程

根據研究思路，總結具體的操作流程如下：
定性挖掘→數據分析→定量驗證→數據分析→輸出報告→評審→跟進產品改進。
以手機QQ音樂播放器流失用戶研究爲例，我制定的操作流程如下：



最後，這段時間工作，給我最大的感悟就是：用產品經理的心態去做用戶研究，工作要不斷思考、總結、沉澱、分享，這是個不斷循環的過程，需要堅持、需要忍住寂寞、需要惜時如金…