終端引領模式將深刻影響通信產業

一、消費者購買決策過程的轉變

1. 消費者購機入網過程

幾乎絕大多數消費者在成爲一個通信用戶時，都是先購買手機，再確定手機運營商（卡號），或者因爲運營商促銷的因素，而同時選擇手機和運營商；幾乎很少看到有先確定了運營商，再去購買手機的用戶。

這就是說，在這個購買過程中，手機型號，由於其款式、功能、品牌、價格的不同對用戶來說，價值和重要性遠大於運營商的號碼。

2. 手機與卡號的關係的轉變

在2G時代，手機與運營商的卡號並未太大關聯，一個手機既可以用移動的卡，也可以用聯通的卡，也就是說，其模式爲：手機----移動或聯通的卡號。

在這個過程中，你並沒有考慮，我買的手機與我要辦理的手機號是否匹配，也就是說並沒有考慮網絡制式的問題。

但在3G時代，這種對應關係不得不作出改變。你必須同時考慮手機制式與運營商兩個問題。模式爲：TD-SCDMA手機—中國移動TD卡，CDMA手機---中國電信卡，WCDMA手機—中國聯通卡。

也就是說，在2G時代，用戶買什麼手機與運營商關係並不大；而在3G時代，則幾乎成了一一對應關係。這對運營商來說，爲了獲得更多的用戶，必須促使更多的用戶購買符合我的網絡制式的手機。於是，手機的重要性大大提高。

由於消費者購機入網的過程未發生多大的變化，而手機與卡號的對應關係發生了變化，使得運營商面對用戶時的營銷重心也將發生變化。

3. 智能機的銷售環節

在智能機未出現之前，3G手機與2G手機對用戶來說儼然沒什麼差別。但智能手機的出現，使得其特性昭然注目，獨樹一幟。由於應用纔是智能機的核心，而面對數十萬款應用，因爲消費者對智能機的陌生，使得用戶不知道該選擇什麼應用。

這就是說，一方面，殺手級的應用對於用戶具有極強的吸引力，另一方面，用戶喜歡應用軟件卻不知道哪些軟件好玩，這就需要人來引導。

日本成功的模式是運營商與手機零售渠道合作，在每個渠道增派一名銷售人員，在用戶購買手機後負責向用戶推薦並安裝好玩的應用，並收取一定的費用。

二、運營商營銷重心的變化

1. 銷售重心從銷售套餐到銷售手機

有五種原因導致運營商不得不將銷售重心從套餐轉變到手機上來。

一是手機的差異性越來越明顯，個性化程度和重要性卻越來越大；二是前文所說，消費者的購買決策過程決定了消費者先選擇手機再選擇運營商；三是手機制式與運營商的一一對應性；四是運營商套餐資費的差異性逐漸縮小，通信的價格越來越低；五是消費者對價格的敏感度越來越低。

2. 合作重心轉向與手機廠商的深度定製

至少有三種原因將促使運營商加強與手機廠商的深度定製。

一是手機制式與運營商關聯；二是運營商逐漸形成自己的增值業務，如移動飛信，電信的天翼live、189郵箱、愛音樂等；三是行業應用的發展，使得具備行業特殊功能的手機也會成爲細分市場。

3. 渠道重心從營業廳轉向社會渠道

目前的運營商渠道分成三種：自有營業廳、社會渠道、電子渠道，其中社會渠道又分爲大賣場、連鎖店、代理店、便利性渠道（報刊亭等）。三家運營商在渠道的結構上有所不同。移動的社會渠道最龐大，所以其終端銷售能力、卡號銷售能力最強。電信的社會渠道最弱，所以一逢節假日，業務受理量直線下降。

由於手機銷售的重要性越來越高，使得社會渠道的重要性也隨之提高。各大運營商都將拉攏大賣場與全國性連鎖店，從而控制更多的銷售能力。

4. 營業廳的重心從業務受理到手機銷售

目前運營商的營業廳主要以業務受理、客戶服務、品牌宣傳等爲主，手機銷售是其中一小部分內容。並且營業廳的裝修風格以櫃檯式爲主，缺少互動性。

終端引領模式下的營業廳將主要有兩個方面的改變：

一是將極大的增加手機展示、銷售的區域空間和人員數量，提高手機銷售的地位；二是在裝修風格與場地佈置上，將更加類似於咖啡廳、書吧等開放互動式的環境，強調環境的平和、溫馨與開放。

目前來說，終端的重要性已經被業內人士所認可。但終端引領模式卻還很少被提及，如何去構建終端引領模式更是一個有待更深一步研究的課題。筆者在此拋磚引玉，希望能引起同行們的廣泛關注與探討。

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