“Stay hungry.Stay foolish.”（“求知若飢，虛心若愚”）喬布斯十分喜歡這句話，我們可以把它解讀爲不忘初心或空杯心態。這句話來自《全球概覽》雜誌最後一期封底上的臨別贈言。
斯圖爾特·布蘭德（Stewart Brand）是《全球概覽》（《The Whole Earth Catalog》）雜誌的創始人和主編。1966年，他發起了“The Whole Earth”運動，促使NASA公佈了太空中拍攝的地球照片，讓人類第一次知道自己居住的星球是什麼樣的。
布蘭德用富有詩意的語言描述了他製作那個封底的初衷：
後來，我們拿到了地球的太空照片，那是在一顆衛星上拍攝的，可以看到地球的完整一天，從日出到日落。我把照片排成那樣的順序，想表達一種關係的連接，一方面是太陽的陰影在地球表面的移動，另一方面是與此同時人們在地球上的經歷，他們看到了日出。
“我腦中的畫面是，一個漫遊者日出時站在無名的路上，太陽升起，火車從旁邊呼嘯而過。這個年輕人的心情是如此自由，他有點餓（hungry），也清楚的知道自己對前面的道路一無所知（foolish）。
這段描述裏蘊藏着一個有關產品設計的重要啓示：正如日光投射在物體上，會在沒被光照到的一面投下陰影，所有物體在進入我們的視野時，常常被預設了主次。被光照亮的部分被看到了，所以是“主要的”，沒被光照到的陰暗面就是“次要的”。
但事實上，物體是完整的，它不以我們的觀察意志而發生改變。就好像地球不斷旋轉，太陽就在不同地方升起一樣。所有區域都是平等的，沒有主次之分，誰也不比誰更重要。而且隨着時間的變化，主次之間，光亮和陰暗之間，都是可以相互轉化的。
就像爲了突出一個東西是明亮的，不一定要加強它的亮度，把周圍環境調得暗一些也能達到同樣的目的，這種思考方式叫作“逆向思維”。不過，如果沒有預設的前提，就不會有“正向”和“逆向”的區分，因爲兩種視角是“平等”的。主和次並不是固化的，而是相對而言、動態可變的。換個角度就會得到不一樣的結果，這種思維方式就是“相對思維”。成功與失敗、優勢與劣勢都是暫時、相對的概念。
對“日出”這件事而言，到底哪一刻被定義爲日出呢？或者到底哪一刻意味着白天已經來臨了呢？這個問題的答案是模糊的。日出和白天的來臨是一個過程，我們可以把“太陽躍出地平線的那一刻”定義爲日出，但即使是這個定義，也不是完全精確的，它取決於觀察者的角度。
用相對思維看待問題時，兩個最重要的角度就是：關係和時間。
正是事物與事物之間的關係和時間帶來的變化影響着我們如何看待事物。比方說，在完全相同的市場領域中，往往是你的對手和你選擇的用戶羣體共同決定了你的定位，同時隨着時間的變化，關係必然發生變化，你的定位也需要隨之調整。這在產品戰略中是非常重要的。
認知心理學表明，人們喜歡給事物“貼標籤”“下定義”，這種簡單粗暴地認識事物的方式爲我們認識世界提供了一種非常高效的方法。比如，我們會說“這是使人舒適的，那是令人難受的”“A是好的，B是壞的”之類的話。但與此同時，這也讓我們形成了停留在表層去看待事物的習慣。
信息傳播的方式和效率已經與過去大不相同，爲了應對超量信息、提高效率，“標籤化”在日常生活中也許沒什麼大的壞處。但作爲一個產品設計者，如果在思考問題的時候也使用這樣的簡化模式，就非常值得警惕了。
我們常聽到創新/抄襲、剛需/僞需求、高效/冗餘；這些詞並不是一個個固定不變的標籤，而是連續可變的光譜，不存在絕對的創新、剛需和高效，反而是包容了逆反面向的產品更能體現出趨於正向的效果。簡而言之，合格的產品設計者一定是思考者，而思考者不會是二元論者。
可以試着回答幾個問題：同一類產品的功能設計，爲什麼總是大同小異？同一類產品的市場價格爲什麼總是趨同？爲什麼遊戲設計時，總是開始的階段玩法比較少，後來越來越豐富？爲什麼產品版本需要迭代開發，並且最開始的版本功能往往都很單一？
從關係的角度看前兩個問題，再從時間的角度看後兩個問題，一切立即清晰可見：就像兩隻猛獸在追逐同一只獵物時的行動路徑必然相似一樣，在相同的賽道上，客戶羣選擇完全相同的競爭者必然會陷入同質化的競爭。功能和價格趨同，只是這種同質化的外在呈現罷了。而遊戲、產品的豐儉和迭代，也不過是設計者追蹤着用戶需求隨時間變化的外在體現形式。
萬事萬物都在“相對”中尋找一種平衡。一個產品設計者首先要抱持“不下定義”的覺悟，才能看到事物之間的“關係”和“變化”，而不是隻看見那些暫時貼在事物身上的標籤。
相對思維的運用
MacBook Air的超薄製作工藝就是用相對思維思考的結果：傳統筆記本的製造工藝是組合多種金屬片材，儘量將其精準地堆砌在一起，做的是加法。而蘋果團隊逆勢而爲做減法，採用“一體成型”技術，將一種比較厚的金屬塊慢慢掏空形成一個整體框架，從而得到了史上最薄的筆記本電腦製造方案。
再看一個“轉劣勢爲優勢”的例子：
在微信佔領移動通信市場的主流用戶後，在騰訊內部，處於競爭位置的手機QQ選擇了兩條和微信截然不同的產品道路。
首先，手機QQ分析了微信產品的兩大核心優勢：①產品滲透力極強，用戶體量巨大，橫跨多個年齡層；②產品策略聚焦移動端，目標定位是做用戶身體和大腦的延伸。緊接着，手機QQ透過微信的優勢看到了對應的陰影面：用戶體量巨大決定了微信在設計時必須以通用性和兼容性爲主要考量，不能向某一特定羣體過度傾斜；聚焦移動端意味着PC端相對弱勢，不能爲某些與PC場景聯動的需求提供深度服務。最後，根據以上優劣勢分析，手機QQ制定了自己的差異化產品策略：聚焦年輕羣體，以個性化、趣味化爲主升級手機QQ；憑藉QQ在PC端多年的積累優勢，在移動端推出滿足PC場景聯動需求的全新產品。
我們看到，手機QQ近年來幾次重大版本更新都是圍繞“年輕化、個性化、趣味化”策略展開的，例如短視頻特效、趣味聊、電話實時變聲、表情動態貼圖等等。吳曉波在《騰訊傳》一書關於手機QQ的章節篇首，寫上了騰訊社交網絡事業羣湯道生的那句：“年輕！年輕！！年輕！！！ ”
2017年3月，騰訊低調推出了QQ的辦公版產品TIM。這款產品不僅去除了QQ廣告和多種娛樂功能，還精簡了公衆號模塊，特別增加了在線文檔編輯和日程兩項功能。TIM選擇的就是以移動PC聯動爲主的產品策略，不僅區別於手機QQ、微信，相比於企業微信也走出了差異化路子。
騰訊即時通信產品部產品總監鄢賢卿在對外分享產品理念時提到，企業內部交流主要有兩種：溝通和流程處理。主流的企業內部通信工具，主要是自上而下從決策者入手，也就是從老闆的角度考慮問題，以建立企業內部關係鏈爲起點，然後支持溝通和流程問題（相當於集成了OA辦公自動化），這樣的產品往往集成了很多審批流程和強制管理性質的功能，訴求更爲to B。相較於主流企業社交的強組織關係管控，TIM顯然弱化了組織管控，採用自下而上的結構，以熟人關係鏈爲起點，解決了普適性的溝通協作問題，卻抽離了管理訴求，這樣的角度更to C。用鄢賢卿的話說，“員工用起來更有愉悅感”。
通過上述轉劣勢爲優勢的努力，手機QQ煥然一新。
“條件反射”/“路徑依賴”與“標籤化”的好處
“第一性原理”揭示了條件反射和路徑依賴給設計者帶來的經驗障礙，鼓勵大家回到問題源頭進行思考。與此相反的，利用相對思維，就像日光照射的地球有陰面就必有陽面一樣，“路徑依賴”和“標籤化”看問題同樣也能帶來好處。一般來說，某事物在“壞”的程度上劣勢越明顯，在“好”的面向上，優勢也會越明顯。查理·芒格（Charlie Munger）曾在演講中提過，“幾乎四分之三的商業廣告都是完全依賴巴甫洛夫理論在起作用”。
很多產品設計者和營銷者因爲深刻意識到條件反射、路徑依賴對人們心理的影響，從這一點出發逆向思考，發現了這一心理效應能爲產品的營銷和傳播帶來巨大價值。
比如，可口可樂贊助的都是體育、音樂盛會，它試圖把積極樂觀、輕鬆、夏日的心情與品牌建立聯繫。儘管它的廣告語表面上一直在發生變化，但語言背後的內核是不變的。廣告語可以根據當前時代的用戶偏好微調，但廣告圖和視頻裏總是充斥着瓶罐開啓聲、夏日、口渴後的爽快這一類暗喻。因此，當人們疲憊了、消沉了、口渴了的時候，看到可口可樂，看到的總是希望、輕鬆與爽快。假如你能成功地在用戶心裏建立起“條件反射”“路徑依賴”的聯想機制，你的品牌建設大體上也就成功了。王老吉的案例也是如此，當你吃辣吃火鍋的時候，第一個想起來的飲料就是它，因爲它成功地把自己的產品和“上火”建立起了聯想。
在微信的產品設計中，搖一搖的來福槍聲同樣是源於這個思路。人們不會經常用槍，但通過影視作品已經熟悉了子彈上膛的聲音，這個聲音帶給我們的是“緊張刺激”“即將有什麼要發生了”的聯想感。