本書爲近期紅遍國內一二線城市的“瑞幸咖啡”CMO楊飛所著，從免費送好友咖啡的微信裂變營銷活動，到各種借勢的話題營銷，瑞幸咖啡用了不到一個月的時間成了盡人皆知的想要比肩星巴克的品牌，而本書就是作者從事市場工作多年後的乾貨總結，極具實操經驗和啓發性；當然本書的不足之處是在數字營銷方面講的過於片湯，畢竟數字營銷的技術程度更高，三言兩語無法把要義說清楚；本書是用戶增長和市場營銷及品牌建設方面畢竟難得的實操好書，推薦程度三星半。
第一章 流量之困
- 成也流量，敗也流量：
- 流量少：
- 流量貴：
- 流量陷阱：
- 突圍：互聯網企業的“流量下鄉”：線下流量
- 流量問題之下，企業如何營銷破局：品效合一
- 用流量池實現“急功”和“近利”：
- 初創企業如何快速建立品牌，如何打廣告，如何做到品效合一。
- 如何用最低成本實現營銷裂變，讓老用戶幫你持續帶新用戶。
- 熱鬧的微信營銷，怎麼做才能真正帶來實效。
- 事件營銷，如何才能讓流量瞬間爆發並存儲轉化，而不是一夜曇花。
- 如何做好落地頁，讓落地頁成爲高轉化的第一生產力。
- 數字廣告投放如何才能避開作弊陷阱，讓你少花冤枉錢。
- 跨界流量合作靠不靠譜，怎麼做到既雙贏又有效。
第二章 品牌是最穩定的流量池
- 尷尬的品牌
- 品牌營銷：“不能直接導向購買的營銷行爲都是品牌營銷，即使最終目的是導購。但是此類營銷線路較長，週期較長，目標可能也會在這個過程中變得模糊。”
- 效果營銷：讓互聯網營銷效果直達最後一釐米，增加一個閉環動作-購買；移動營銷的關鍵就是當下的轉化。
- 問題1：做品牌到底應不應該承諾效果？或者用什麼轉化週期來承諾？答：讓輕輕一點成爲必須，零食服裝等產品當天就有數據；汽車金融轉化週期7-15天；
- 問題2：同樣費用做效果廣告，是不是更有效，並且品效合一？答：純SEM/DSP投放不一定有效，因爲可能缺少趣味，最好的方式是品牌營銷改造，增加倒流方式；
- 品牌：流量之井
- 江南春：流量佔據通路，品牌佔據人心。補貼和品牌可以兩手抓，補貼和流量相當於促銷，而品牌纔是真正的護城河。
- 人類始終要解決的品牌問題就6個字：認知、認同、認購；
第一，品牌解決認知問題
第二，品牌解決信任問題
第三，更高級的品牌是一種文化信仰，具有很強的韌性和生命力。 - 補充：品牌及流量
- 最犀利有效的三種定位方法
- 品牌需要定在哪裏？一看產品特點，二看用戶消費痛點
- 幾種簡單有效的定位方法：
對立型定位：強競爭性導向，適合市場相對飽和，後發創業的品牌；（人無我有，人有我強，語言上用“更”“比”“沒有”“增加”等強調）
案例：瓜子二手車，農夫山泉，特侖蘇，百度更懂中文等；定位一定要一句話或者幾個字說清楚！
USP定位：着眼於某個強大的產品功能，進行概念包裝，給用戶留下鮮明印象，建立競爭壁壘。（。。。就用。。。）
案例：困了累了和紅牛；農夫山泉有點兒甜；充電五分鐘，通話兩小時；橫掃飢餓，做回自己
升維定位：升維定位並不是競爭性導向，而是用戶需求導向。升維的核心目的不是爲了打擊對手，而是創造或引導出新的需求。
- 強化品牌符號（視覺篇）
- 品牌定位很好，讓大家迅速認識你，記住你想起你的最好辦法，就是符號傳播
- 品牌的工作本質就是打造符號，強化符號，保護符號；
產品LOGO
產品包裝
代表品牌的傳播形狀
人物代言
- 強化品牌符號（聽覺篇）
- 聽覺符號的量大形勢：口號（Slogan）與韻曲（Jingle）
第三章 品牌廣告如何做出實效
- 場景：用品牌做流量的“扳機”
- 場景營銷就是讓品牌這個玄之又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關鍵。
- 場景營銷就是爲你的產品找到具體消費場景（時間，地點，心情，狀態），從而提高購買轉化。（加多寶在火鍋店）（豆瓣：我們的精神角落）（神州租車接送機等場景）
- 做好品牌接觸點，省下千萬廣告費
- 品牌接觸點是品牌和用戶能接觸到的地方，用戶對產品從視覺聽覺到觸覺的全方位瞭解。用戶第一次接觸品牌很可能不是看到品牌廣告，而是直接看到產品本身。
- 品牌戰略：產品要爲定位不斷賦能
- 品牌定位等同於企業的品牌戰略，爲產品的設計、優化和體驗升級指明目標和方向。（失敗：支付寶搞社交；成功：小黃車和小黃人）
- 傳統品牌廣告如何將流量變銷量
- 要做到品效合一，絕對不做純品牌投放，移動網絡硬廣告全部應是品效廣告，不能浪費流量；
- 如何讓傳統品牌廣告出效果：
明確投放場景，素材簡單直接：
簡單、直接、重複（失敗：知乎陌陌案例；成功：小米拍人更美。瓜子二手車，【個人見解：目的不一樣，知乎是高素質用戶）
平面素材建議更簡單直接，如果是LCD視頻廣告，視覺效果儘量乾淨； - 傳統廣告也要提供互動方式：
利用“傳統廣告四件套”：強化客服電話、放置二維碼、推薦關注微信、給出百度搜索關鍵詞；
流動的人看不動的媒體，不動的人看流動的媒體 - 多用產品活動帶品牌，品牌廣告也可帶上促銷信息
如：產品活動+促銷福利信息 - 廣告投放同步事件營銷，避免牆紙效應
第四章 裂變營銷：最低成本獲客之道
- 社交流量：移動互聯網上最重要的免費流量
- 低成本社交流量的獲取關鍵就在於社交關係鏈的打通
- AARRR：從拉新到裂變
- 增長黑客會取代市場總監嗎？
- 裂變營銷：用1個老用戶找來5個新用戶
第一，強調分享
第二，後付獎勵 - 裂變技巧一：App裂變
方式一：拉新獎勵（代金券等）
方式二：裂變紅包（美團，餓了麼等）
方式三：IP裂變（在裂變傳播時候BD一些相關優質資源，降低成本）
方式四：儲值裂變（類似信用卡主副卡的玩法，如：神州專車親子賬戶）
方式五：個體福利裂變（喜馬拉雅分享免費聽）
方式六：團購裂變（通過分享獲得讓利，拼多多） - 裂變技巧二：微信裂變
方式一：分銷裂變（二級複利機制，悟空理財；裂變海報功能）
方式二：衆籌裂變（幫人砍價）
方式三：微信卡券（朋友圈分享優惠券）
方式四：微信禮品卡（星巴克的用星說） - 裂變技巧三：線下裂變
方式一：包裝裂變（味全每日C拼字瓶，江小白等）
方式二：O2O積分或現金紅包（青島啤酒二維碼，洽洽瓜子一袋一碼，全城搜小黃人）
方式三：產品設計的社交化
用瓶蓋打電話（投瓶蓋打電話）
校園瓶蓋活動
奧利奧音樂盒活動
第五章 如何玩好裂變營銷
- 裂變的三個成功因素
- 種子用戶的選擇
活躍度高、影響力大的產品用戶
種子用戶的質量高於數量
種子用戶需要反饋產品建議 - 裂變誘餌的投放
好內容創意，創新情景交互，有趣的玩法 - 分享趣味的選擇
除了利益刺激，裂變本身的趣味性是決定發酵程度的重要一環
- 提供重要談資（總結）
- 塑造個人形象（薄荷閱讀等打卡機制）
- 遊戲化思維：如何讓老用戶越來越信賴你
- 定義流失用戶：找到用戶所處於的成長階段，分析流失原因，找到流失預警指標，擬出解決方案
- 推送和活動：引起共鳴，人格化語氣
- 以活躍用戶帶沉睡用戶：老用戶和沉睡用戶的裂變分享
- 利用PBL遊戲化思維，讓用戶自己打怪升級：遊戲化思維的PBL理論
點數：
第一，有效計分（點數取得的科學性）
第二，確定獲勝狀態
第三，成爲對外顯示用戶成就的方式
徽章：（徽章是點數的集合，一種可視化成就）
可以爲玩家提供努力的目標和方向
可以爲玩家提供一定的指示，使其瞭解系統內咋實現
是一種信號，可以傳遞出玩家關心什麼，表現如何
是一種虛擬身份象徵，是對個人歷程的肯定
可以作爲團體標記物，一旦獲得勳章就會與其他員工成爲一個團隊
排行榜：（微信走路等）
- 流量裂變系統的技術部署
- 平臺部署：微信（服務號，訂閱號，微信羣和朋友圈）、企業app、企業微商城、企業產品等。要有社交傳播基礎和社交基因屬性
- 創意部署：病毒創意、IP創意，表現形式包括海報、H5等；創意設計要具備超強電商屬性，清晰頁面邏輯；
- 福利部署：有品質的福利和複利規則設計
- 技術部署：前端創建系統，後臺配置系統，福利覈銷系統，用戶管理系統，裂變數據管理系統，平臺對接系統。
- 存量找增量，高頻帶高頻
- 存量找增量：利用老客戶拉新獲客
- 高頻帶高頻：製造高頻場景是用戶參與互動
低頻產品如何製造高頻場景：
房地產轉介紹費
信用卡刷卡抽紅包
保險產品多開發贈險：霧霾險，加班險，春運險等結合事件和場景營銷；
第六章 微信社會化營銷的流量改造
- 90%的官方微信都在自嗨，“無趣”“無聊”“無效”是當下企業在微信運營的三個普遍問題
- 無趣：缺少人格化內容定位，沒有有意思的內容輸出，沒有深層互動
- 無效：無法把流量變銷量，保持傳統廣告公關心態
- 無聊：內容無價值，無營養
- 把微信服務號做成超級app
- 微信服務號不是公關號，曳步舞內容號，而是一個還原app功能的服務號，這是微信服務號基本定位；需要承載三大功能
第一，承載業務的基本產品功能
第二，承載客服諮詢反饋功能
第三，承載營銷信息的展示告知功能 - 廣告信息展示告知
企業做好微信服務號而不是公衆號，珍惜每一次推送，把內容做精品 - 客服諮詢功能
用服務號承擔客服功能 - 微信一定要實現企業產品功能
案例：肯德基：手機自助點餐；FlowerPlus花加：微信大流量帶來的留存轉化 - 創意+技術+福利，期期做到十萬+
流量由有趣、新奇的內容吸引進來，通過微信技術改造實現承接和留存，再利用福利性促銷刺激，從而快速達成流量轉換；（創意驅動+利益驅動） - 企業如何玩轉社會化營銷：第一，輕、快、有網感；第二，用社會化營銷引爆話題與事件；
玩轉social的一些規律
輕：創意要輕不要重
快：腦洞大，速度快，與熱點結合巧妙
有網感：有同理心，說人話；企業要有人格化
用話題與事件引爆社會化營銷
人人都愛一圖流：一圖流比圖文能容易傳播 - 善用微信模板提升微信流量轉化
新用戶註冊提醒
會員卡綁卡提醒
積分變動提醒
卡券贈送提醒
用戶消費提醒
商品配送信息
卡券到期信息
售後服務提醒 - 微信小程序：O2O的流量入口
線下、低頻、場景、輕量
第七章 事件營銷：“輕快爆”的流量爆發
- 事件營銷技巧的五個關鍵爆點
- 熱點：借勢營銷，追熱點大忌猶豫
- 爆點：要有簡短且辨識度高的“關鍵詞”或“符號”
- 賣點：營銷活動要緊跟產品賣點
- 槽點：通過”埋槽點“控制受衆吐槽的方向，借勢營銷
槽點要能夠引發話題爭議
槽點要簡單，便於網友介入 - 節點：掌握事件營銷節奏，並考慮變量（週二到週四上班時間就好做營銷）
- 事件營銷的轉化效果
- 事件營銷可以獲得流量爆發，但難得是提升品牌和銷量
- 從流量池思維看，事件營銷要把火力集中在品牌本身或者核心賣點上，才能讓流量和銷量掛鉤，即使會犧牲一些創意的趣味性，也比事件火了但品牌沒人知道帶來的尷尬更好
第八章 數字廣告（上）：怎樣投放數字廣告更有效
- 防作弊，需要全程數據監測
- 數字廣告流量作弊的特徵：展現、點擊、留資量最容易作弊，可以根據自身CPS反推
- 企業使用三方監測靠譜嗎？
- 數字廣告投放最好有三端數據結合做驗證：媒體端、自身平臺端、銷售端，互相佐
- 針對數字廣告流量作弊的應對方法
- 制定科學的KPI
- 建立全程數據監測
- 投放有沒有效，請你進“神廟”
- 就是所謂的全流程數據打通
- 哪些數字廣告形式最靠譜
- SEM越來越貴怎麼玩？
投放前趨勢分析
關鍵詞更換
不斷優化激活成本和拉新成本
不管優化落地頁 - 原生廣告和信息流廣告
明確廣告逍遙突出的核心賣點
要有極強吸引力的標題
配圖要精美且生活化，避免太廣告化 - 最貴信息流廣告，朋友圈要不要投
LBS定投廣告
排期品牌廣告
DSP廣告到底靠不靠譜？
流量黑洞，作假橫生 - 企業DMP有價值嗎？
什麼是DMP？
數據+管理+平臺
企業爲什麼要做DMP？
用戶分析和定向投放
效果分析和價值判斷
創意指導和效果優化
第九章 數字廣告（中）：搜索入口的大流量獲取
- SEO：大流量的起手式
- ASO：最後10米的流量攔截
- 通過工具和熱詞庫分析目前的關鍵詞分佈。
- 分析目前關鍵詞的權重值和搜索結果數排名。
- 對競爭對手做關鍵詞分佈分析。
- 關鍵詞露出對比和排名對比。
- 制定合理標題和關鍵詞的結構。
- 挑選權重高和搜索結果數少的詞優先優化。
- 合理利用空間和與用戶羣匹配。
- 利用蘋果商店規則進行組詞和分詞優化。
- 電商平臺的流量獲取技巧
- 電商搜索流量
- 產品標題優化：
充分利用關鍵詞字數，避免關鍵詞堆砌重複和空格標點
利用淘寶指數，百度指數等工具分析高頻詞使用 - 數據優化：
效率、轉化率、銷量增長率、轉化率穩定性權重高，要人爲維護 - 大方向優化：
如強化無線端投放 - 定位優化：
電商平臺排名分爲人氣排名，銷量排名，自然排名等，初期從人氣和銷量入手 - 電商活動流量：
有機會就上 - 付費推廣流量
直通車（CPC計費）
選詞和養詞
精準城市投放，提高點擊率及轉化
巧用定向
鑽石展位（CPM計費）
素材
定向投放
落地頁
淘寶客（CPS計費）
第十章 數字廣告（下）：落地頁是第一生產力
- 落地頁：營銷基本功的修煉
- 點擊型落地頁：流量承接
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線索生成型落地頁：線索收集（流資）
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- 落地頁邏輯架構的六大要素
- 梳理出核心賣點和品牌、活動信息
- 品牌的整體印象與產品口碑
- 消費者益處
- 權威認證
- 用戶留資
- 索取有效信息
- 用外部素材觸發消費行動
- 圖片素材
- 場景式素材選擇
- 福利式素材
- 告知式素材
- 文案素材：不要用客戶視角，而要用用戶視角
一條文案一個賣點：
優化前：小戶型這樣定製傢俱，爲家多出不止20m2，還送免費設計！
優化後：定製傢俱後的小戶型，住成豪宅？這麼設計就對了！
簡單易懂快速理解：
優化前：韓式半永久培訓，正規職業證書，評委教學，包食宿，終身升級複訓，學費分期免利息。
優化後：像這樣的美容培訓，正規機構，畢業後實現年賺20萬，還等什麼？ - 使用與用戶相關的信息：
“××（地域）的朋友：火車票也能在線選座，用這個App就再也不用去火車站排隊啦！” - 激發主觀動機：
- 平等交流拉近關係：
優化前：“高額度貸款，10分鐘到賬！
優化後：簡單借款急用錢怎麼辦？只需身份證，高額度貸款放款速度快，10分鐘即可到賬！” - 用興趣提升專注感
優化前：雅思考試不用愁，××機構，11年口碑，一線名師授課
優化後：如果這條文案優化成“2017雅思考試將面臨重大變革，還不趕緊了解 - 事實吸引，不講原因
優化前：女人過了20歲要保持精緻！不穿便宜貨，這裏的大牌不貴！
優化後：女人過了20歲這樣穿，才能保持精緻！ - 優質和低質圖片和文案素材的特點：
- 優質素材特點：
圖片素材清晰，色調舒適，具有一定設計感。
文案內容新穎，描述方式新奇，能引起用戶的好奇心理。
結合時下熱門話題、遊戲等用戶關注度較高的IP。
產品定位清晰，素材能準確捕捉定向目標的注意力。
文案與圖片內容相互呼應、相互襯托。
廣告文案及圖片展示內容與中間頁內容相關。 - 低質素材的特點：
素材模糊，分辨率較差，構圖粗糙雜亂，無設計感。
文案、圖片內容過於直白簡單，描述過於模糊，無法突出產品特點。
圖片與文案無明顯聯繫，或者與文案內容重合，無法引起用戶的瀏覽慾望。
展示商品重複、單一，用戶產生審美疲勞，降低了用戶的瀏覽慾望。
文案太誇張，有誘導用戶點擊的偏向，實際轉化較差。
第十一章 直播營銷的流量掘金
- 直播營銷：邊看邊買邊分享
用戶受衆分析
營銷內容年輕化
營銷內容趣味性
營銷爆點密集
平臺功能分析
綜合型直播平臺
垂直類直播平臺
電商類直播平臺
流量獲取分析
微博
微信
直播平臺自身推廣資源 - 一小時賣了2.28億，電商直播太瘋狂
- 直播前期打開品牌認知通路
- 顛覆性玩法，解鎖直播新姿勢
電商直播爲主，綜合直播爲輔
綜藝節目規格打造直播內容
福利刺激達成銷量轉化
明星主導，網紅助推 - 多平臺、資源位傳播配合
- IMBT：電商直播的四個關鍵
IMBT：Idea&IP+Media+Benefit+Technology，電商直播是最具實效轉換的直播形式
- 創意和IP：
直播的腳本規劃和互動設計
跨平臺直播事件，現場的調度控場很重要 - 媒介：
直播平臺充分利用自身資源
多直播平臺同步直播
跨媒介平臺合作傳播 - 福利：
要有制定直播互動福利規則的意識
要提前準備直播中的互動福利物料 - 技術：
第十二章 跨界營銷的流量巧用
- 當流量遇到流量
- 階段一：聯合創意
案例1：天貓與衆多品牌
案例2：餓了麼與杜蕾斯 - 階段二：內容、平臺合作
餓了麼與網易新聞 - 階段三：產品、技術合作
接口導流 - 階段四：訂單交易合作
類型一：主動出擊型：“坐專車，贏取限量版MK手包”
類型二：選擇接受型
類型三：行業打通型：通過行業組織協會，行業活動或者互相轉介紹，把行業整體垂直打通包圓
- BD經理：找到你的好朋友
- 真誠、務實、高調、撈過界
- 找到合適的BD資源
- 通過娛樂資源減少產品宣傳成本
- 通過金融資源增加銷售收益
- 在尋找資源時，企業要做到知彼知己
知彼：找到品牌同盟軍
知己：瞭解企業可交換的流量在哪兒