月饼大数据分析报告
“八月十五月正圆，中秋月饼香又甜”
每年临近中秋佳节，围绕月饼的话题就开始增多，月饼圆的造型，寓意阖家团圆，常作为中秋馈赠佳品。礼尚往来的同时，也把中秋吃月饼的传统习俗传承下来。
为了满足人们越来越“刁钻”的口味，同样是月饼，但从产品设计、客户需求、市场定位等各方面趋向于多元化、差异性发展。月饼的口味、样式从古至今不断发展演变，品类更加的繁复，口味、馅心、饼皮五花八门，让消费者在购买时，犯上了“选择困难症”。
在2019年中秋佳节来临之际，芝诺数据为大家数解月饼的“前世今生”，让大家购月饼、吃月饼时，做到“心知肚明”!
月饼的产生发展与销售现状
（一）中秋节起源与发展
中秋节历史悠久，早在周朝，帝王就有春分祭日、夏至祭地、秋分祭月、冬至祭天的礼制。“中秋”一词最早见于《礼记.月令》中的: “仲秋之月养衰老，行糜粥饮食。”此句的“仲秋”即为现在的“中秋”，中秋节赏月的习俗由古代宫廷文人兴起，扩散至民间。
《淮南子》中记载了嫦娥奔月，民间辗转传播有了吴刚砍树、玉兔捣药等流传甚广的神话故事；到了唐代，中秋节开始成为固定的节日，《唐书•太宗记》就有记载“八月十五中秋节”。
再到宋朝，中秋节开始普及，随着北宋被金人所灭，许多人在山河破碎、妻离子散的悲伤情绪中，望着圆圆的月亮，特别期盼能够阖家团圆，至此，中秋才跟团圆有了联系。南宋时期，宋宁宗赵扩下圣旨，中秋节放一天假，标志着中秋节得到皇家认证。
中秋节盛行于宋朝，至明清，已与元旦齐名，成为我国的三大节日之一，赏月、吃月饼、赏桂花、饮桂花酒等习俗，流传至今，经久不息。
（二）月饼起源与发展
说完了中秋节的起源及发展，再来讲月饼！
最早追溯至殷、周时期，江浙一带就有一种纪念太师闻仲，边薄心厚的 “太师饼”，是中国月饼的“始祖”。之后人们在中秋拜月神的时候，把月饼当作供品，不过那时叫小饼、宫饼、团圆饼，不称月饼。
汉朝时，皇帝派使节张骞出使西域，带回了芝麻和胡桃，于是就有了用胡桃仁做馅的圆形饼，叫做“胡饼”。到了唐朝，唐太宗和杨贵妃赏月吃胡饼，唐太宗突然说:“这胡饼的名字怎么这么难听呀?”杨贵妃望了望天上的明月，随口回答：说“那就叫它月饼吧！”月饼之名由此而来。
明朝开国皇帝朱元璋，为瞒过元朝官兵的审查，把“八月十五夜起义”的消息塞到月饼里传到各地起义军手中，获取起义情报后，准时在中秋节这一天揭竿而起，成功推翻了元朝。于是朱元璋决定，每逢中秋节，必须吃月饼，这个习俗从朝廷慢慢传到了民间。
就这样，中秋节和月饼成为了华夏子民血液中不可抹去的一部分。随着时间推移，月饼与各地饮食习俗相融合，发展出品种繁多，风味各异的月饼，如广式、苏式、京式、港式、晋式、潮式等月饼，被人民所喜爱。
（三）月饼2011-2018销量趋势
由于我国2012年发布了廉洁勤政的相关政策，禁止大肆赠送和接收各类月饼礼品，导致2013-2014年我国月饼行业销量明显减少，直至2015年，月饼销量逐步回升，受到经济发展、文化和人际关系交往等因素促进，在2016年月饼销量恢复到2012年水平，此后月饼市场销量稳步上涨。
中国焙烤食品糖制品工业协会发布的“2019年中国月饼行业发展趋势”预测，2019年月饼市场将呈现平稳有序、健康营养、品种多样、口味丰富的发展态势，预计行业整体销量和销售额应有5-8%的增长幅度。
月饼品类分析
随着人民的物质生活水平逐渐提高，对食品的要求也逐渐增加，为了满足消费者需求，月饼的种类越来越丰富。芝诺数据通过公开数据源，对市面上月饼商品的相关信息进行了分析。
（一）整体情况
1、广式月饼占到四成
市场上售卖的月饼主要有4类，分别为广式月饼、苏式月饼、京式月饼和港式月饼，其中广式月饼位居首位，占比为45.31%。其它三类月饼占比在7%-10%之间，差距不大。其他月饼包括台式月饼、滇式月饼、潮式月饼、秦式月饼等传统月饼和满足年轻人口味的新式月饼，如冰淇淋月饼和冰皮月饼。
市场中的月饼，主要以传统月饼为主，一方面是因为传统口味更大众化，另一方面是因为传统月饼工艺更成熟，价格更适中。
2、传统馅料仍是主力
由于月饼多为礼盒装，因此混合口味的产品占比最大，除去这一分类，月饼馅主要为莲蓉蛋黄和五仁，其占比分别为15.51%和12.30%。这两种属于传统的月饼馅，更符合大众的口味，是消费者容易接受的种类。
3、月饼皮占比相对均衡
除混合皮以外，浆皮月饼最多，占比为23.39%。浆皮月饼历史悠久、源远流长、广为传播，加上皮质柔软滋润，皮色金红，可塑性大，且保质期长，因此浆皮占比最大，其他各类月饼皮特点如表所示。
（二）广式月饼—皮薄馅多，图案精致
广式月饼，又名广东月饼，是传统月饼的一大类型，起源于1889年，盛行于广东、海南、广西等地，并远传至东南亚及欧美各国的华侨聚居地。广式月饼因主产于广东而得名，早在清末民初已享誉国内外市场。
主要特点是重油、皮薄馅多。饼面上的图案精致、花纹清晰；口味方面，有咸有甜，可茶可酒。保质期主要在（87%）1-3个月之间，其中60-90天的产品占到56%，30-60天占31%。
由于多为礼盒装商品（91.5%），因此混合口味馅料占到51.47%，其次是莲蓉蛋黄和五仁，分别占比28.01%和13.83%。这两种馅属于传统广式月饼馅，符合大部分的消费者口味偏好，价格上也相对适中。
广式月饼中浆皮月饼数量最多，占比为38.67%，平均价格为167.72元，属于中等价格，而平均价格最高的奶油皮月饼数量最少，仅占3.67%。这是因为浆皮可塑性大，更容易在月饼表面制作出精致的图案。
（三）苏式月饼—皮层酥松，咸甜皆宜
小饼如嚼月，中有酥与饴。苏式月饼的饼皮是相当香酥的，和普通广式或者浆皮月饼口感有着很大的差别。苏式月饼源于唐朝，盛于宋朝，传统的正宗技艺保留在苏州，受到江浙沪地区人民亲睐。其主要特点是皮层酥松，色泽美观，有咸、甜口味，以烤、烙两种方式烹制。保质期主要在（82%）1到3个月之间，其中60-90天的产品占到58%，30-60天的占24%。
除混合口味外，五仁口味最受欢迎，占到11.25%，蛋黄、豆沙、火腿和奶黄新口味次之。甜口味中独有的椒盐、白果、玫瑰馅料的市场份额较小，售价也最低，而奶黄口味的月饼由于原料成本较高、工艺复杂，售价最高。
酥皮月饼数量最多，也是苏式月饼最大的特点，亦是食客热爱它的原因，在各类产品中，价格也最低，是大众化的主打品类。
（四）京式月饼—重用麻油，口感脆松
京式月饼起源于京津及周边地区，是北方地区月饼类食品的代表品种之一，主要产品有自来红月饼，自来白月饼，还有提浆月饼等。主要特点是甜度及皮馅比适中，一般皮馅比为2：3，重用麻油，口味清甜，口感脆松。保质期主要在（77%）2到3个月之间。
与苏式月饼相似，月饼馅以传统口味为主，五仁占比最大（23.02%），其次为莲蓉蛋黄、火腿、豆沙、黑芝麻。
拥有宫廷风格的京式月饼做工考究，制作程序复杂居各类月饼之首。京式月饼的选料程序繁复，制作工序繁多。因此均价普遍高于其他类型月饼。
京式月饼极具包容性，饼皮中传统的浆皮、酥皮、混糖皮数量相当，新品种奶油皮数量也不少。
（五）港式月饼—色泽金黄、健康清淡
香港人对美食的热情是出了名的，港式月饼作为香港美食，以广式月饼为基础，凭借选料上乘和制作精巧而著名，其特点是用料健康，工艺健康，制作健康。在原材料的选取上，主要以低脂、低油、低糖为标准，采用桃山皮、冰皮等外皮，以橄榄油取代了色拉油，口味也倾向于天然清淡的口味。皮薄馅大，通常皮馅比例为1:4，吃起来口感松软、细滑。保质期相对其他品类月饼更长，主要在（72%）3到4个月之间。
除混合口味外，莲蓉蛋黄是港式月饼的主打馅料，占比最大，达到21.55%，均价中排第三，为304.62元。
作为港式月饼的特色馅料奶黄，其橙黄如金沙般的流心，极具视觉冲击力，入口香味爆棚，细腻沙化的口感，近年来人气很高，占比达到14.44%，均价最高，达到381.8元。
除混合皮之外，港式月饼用的最多的是混糖皮，占总数的29.54%，其均价以358.95元位列第一；浆皮月饼数以17.19%的占比排行第二，其均价排行第四。
（六）其它品类月饼
台式月饼
又称台式糕皮月饼。主要有两种饼皮，一是糕皮，二是油酥皮，台式酥皮月饼所包的内馅以绿豆沙、豆沙蛋黄为主，较为清淡爽口；台式糕皮月饼的内馅则以枣泥、莲蓉、豆沙、伍仁、椰子、可可等为多。
滇式月饼
皮酥馅美，甜咸适中，色泽澄黄，油而不腻。滇式月饼主要起源并流行于云南、贵州及周边地区，其主要特点是馅料采用了滇式火腿，饼皮疏松，馅料咸甜适口，有独特的滇式火腿香味。
潮式月饼
潮式月饼又称𦛨(láo)饼，是广东省潮汕地区传统糕类名点，属酥皮类饼食。常见的潮式月饼的主要特点是皮酥馅细，油不肥舌，甜不腻口，口感柔软。其按内馅种类可分绿豆、乌豆、水晶、紫芋等，内核则包括蛋黄或海鲜等多种。
秦氏月饼
起源于陕西地区，其代表为西安的水晶月饼，特点以冰糖、板油出头、皮酥馅甘，甜而不腻。馅料以青红丝、玫瑰、桔饼等果脯和五仁为主。陕北月饼以红枣泥、豆沙为最多，也有五仁月饼和其它馅料。
冰淇淋月饼
主要以冰淇淋为馅料制成的月饼，属于西点的一种。与传统月饼不同，冰淇淋月饼无论是饼皮还是馅料都是冰淇淋，大多采用牛奶，奶油等主料。冰淇淋月饼最大的特点就是，月饼必须保存在零度以下的低温下，因此冰淇淋月饼一般都是以提货劵、代金卡等形式发行，出售，再到指定地区的专卖店进行换取。
月饼销售情况分析
（一）整体情况
1、价位集中于50-200元
月饼价格整体呈橄榄型格局，中等价位的产品仍是市场的主打产品，数据显示，超过半数月饼的价格集中在50-200元之间。同时，不同的包装形式对月饼价格影响显著，90%的散装月饼，价格都集中在200元以下，而高价产品往往集中在包装精美、附带赠品、知名品牌的礼盒装月饼。
2、月饼——传统价低量大，新式价高量小
市场上广式月饼、苏式月饼、京式月饼的数量较多，其中广式月饼的数量最多，远远超过其它类型的月饼，并且它的平均价格处于中等，相较于其它类型的月饼，广式月饼的价位、包装、组合都是多样的，更能满足消费者的需求。
冰淇淋月饼的数量虽然很少，仅占1.38%，但它的平均价格最高。因冰激凌月饼味道宜人，细腻滑润，凉甜可口，色泽多样，不仅可帮助人体降温解暑，提供水分，还可为人体补充一些营养，深受大众的喜爱，并且市场上的冰淇淋月饼多是哈根达斯、星巴克、稻香村等知名品牌的，所以平均价格最高。
3、相送月饼，情重礼更“重”
市场中的月饼商品净含量（指月饼本身的重量，即月饼食用部分的重量）多集中在400-800g之间，占比为61.14%。一份月饼商品里大概有4～10个月饼，全家都能品尝到美味。月饼较小，口味可以更多；月饼大的话，看起来更好看，一家人可以分着吃，恰能体现出月饼代表着团圆的寓意。
月饼商品的毛重（指月饼商品含包装物的重量，即商品总重量）在1400g以上占比最多，达到40.04%，但月饼商品净含量在1400g以上的只占了3.96%，两者相差较大，说明月饼礼盒装厂家非常在意“外在美”，对月饼做了精致的包装。
各类型月饼的平均净含量都是在450-750g之间变化，它们之间的差别并不明显，而毛重间的差别较大，其中港式月饼的平均毛重与平均净含量之间相差最大，有884.14g的差值，是因为有94.94%的港式月饼都是用礼盒装的，美心、广州酒家、稻香村这些知名品牌的月饼也占了70.56%，所以包装要更精致，因此重量差距较大。
4、月饼净价指数
我们用月饼净价指数（月饼净价指数=月饼价格/净含量）来衡量每款商品中的每一克月饼的价格，因此在同一净含量下，月饼净价指数越高，说明附加到月饼的价值越低，商品过度包装情况严重。
净价指数为0.3元/克及以下的月饼商品数最多，占比为69.44%，而所有月饼商品的平均净价指数为0.29元/克。这说明月饼商品间的价格相差较大，并且由于大部分是礼盒装，月饼包装的成本较高，导致月饼价格较贵。
数据显示，京式月饼、广式月饼、潮式月饼、苏式月饼的净价指数差不多，而台式月饼、港式月饼、冰淇淋月饼、滇式月饼的净价指数是越来越大，并且只有滇式月饼的净价指数超过了1，为1.04元/克。滇式月饼里多是火腿馅的月饼，即滇式月饼代表——云腿月饼，原料的成本高，因此净价指数最高。
（二）月饼——礼盒VS散装
1、礼盒装占近9成市场份额
中国是一个礼尚往来的国家，节日送礼越来越成为一种文化时尚，中秋佳节送月饼正是表达亲朋好友间深厚情意的好方式。
本次采集的数据中，89.16%的月饼商品是礼盒装，远超散装，可见月饼礼品市场体量巨大，个体送礼需求、品牌包装及互联网消费模式促进了人们节日消费欲望，商家抓住消费者“既然要送月饼，就要送好看又好吃的大品牌”的消费心理，礼盒装月饼大行其道。
2、过度包装—增“重”月饼
近四分之三的散装月饼，毛重与净含量的差都在500g以内，其中有47.79%在100g以内。从消费群体心理上看，购买散装月饼大多是自己吃，因此不需要精致的包装。
3、礼盒净价指数超过散装2倍
散装月饼的月饼净价指数主要集中在0.2元/g以下，占比86.33%，平均净价指数为0.14元/g；礼盒装月饼则集中在0.1-0.4元/g，占比69.32%，平均净价指数为0.31元/g。从月饼净价指数来看，礼盒装比散装高了一倍多，购买礼盒装更多的其实是在为礼盒买单。但对于送礼人群来说，月饼价格关乎面子，甚至价格越贵越好。这也导致了一种现状：吃的月饼很少自己买，价格高低与己无关；买月饼的多是用来送人，太便宜，还拿不出手。
品牌月饼分析
（一）品牌top10及品牌简介
品牌排名以各品牌产品数量，从多至少进行排序。月饼品牌分布具有明显的地域性。排名第一的稻香村辐射北方地区，是生产京式月饼的主要品牌；稻香村月饼产品在所有月饼产品中，占比46.26%，远高于排名第二的广州酒家（占比6.09%）和排名第三的元朗荣华（占比4.32%）。
广州酒家、元朗荣华、金九、美心、咀香园发源于华南地区。杏花楼、五芳斋、功德林发源于华东地区。在传统月饼占主导地位的情况下，星巴克等非传统月饼品牌推出的新式月饼，凭借新奇的口味和高颜值的外形，突破重围受到人们的欢迎。
1、稻香村
由于苏州稻香村（后简称为苏稻）和北京稻香村（后简称为北稻），在稻香村商标的归属权上争执，导致在大众眼中稻香村有苏稻和北稻之分。
其中，苏稻起源于1773年，前身是“苏州稻香村茶食店”，主要经营苏式糕点、月饼、面包、粽子等。辨别苏稻可以通过产品包装上的“始于1773”字样或使用乾隆御笔的“稻香村”。
北稻传承于1895年，郭玉生创立的京城第一家南味食品店铺—“稻香村南货店”。北稻除了经营糕点、节令食品（月饼、粽子、青团）外，还做速冻食品、熟食等副产品买卖。辨别北稻可通过产品包装上的“三禾”商标和“北京”字样。
2、广州酒家
广州酒家具有“食在广州第一家”的美誉，前身是西南酒家，营业模式为粤菜餐饮服务+食品工业。其食品工业主要生产中秋月饼、速冻食品、广式秋之风腊味、西饼面包等方便食品，其中，中秋月饼更成为广式月饼的龙头。
3、元朗荣华
元朗荣华起源于香港的元朗荣华酒楼，具有60多年的历史，是香港三大月饼品牌之一，主要经营月饼、饼食和腊味。三十年代率先以健康的植物油代替猪油，六十年代首创白莲蓉月饼，受到人们欢迎。
4、星巴克
星巴克是著名的咖啡连锁品牌，为了在中秋节吸引消费者推出星巴克月饼系列，由于其外观小巧好看、口味新奇，受消费者的喜爱。
（二）top3品牌产品情况
稻香村、广州酒家和元朗荣华的月饼产品超过九成是礼盒装，主要是由于礼盒装月饼更符合市场送礼需要，提升消费者的体验感，产品利润也更高。
三种品牌月饼中，稻香村月饼价格定位最低，净价指数为0.22元/克，产品价格分布主要集中于0-200元。元朗荣华月饼价格地位最高，产品价格分布主要集中于100-200元。
（三）消费者评价情况
1、品牌好评率均在94%以上
稻香村、广州酒家和元朗荣华的月饼受到人们广泛认可，好评率皆高于94%。
2、品牌口味、包装优势显著
随着月饼市场竞争加剧，商品品质不断提升。月饼不仅味道“美味可口”、“清爽不腻”、“香甜可口”、“新鲜美味”、“漂亮好看”、“外观大气”，与此同时，还“分量十足”。
结 语
我国传统佳节食物是民以食为天的中华民族饮食文化理念的重要载体。月饼从古代的贡品、小吃，发展到相送亲友的中秋礼品，亦反映了我国文化的发展变革、积淀凝聚。
虽然月饼的商业炒作，为中秋添加了一份浮躁之意，但每年我们都可以感受到时代的进步和中秋文化的创新发展。如今，国家大力提倡工匠精神、振兴传统工艺，在时尚的新品种、新包装、新口味的月饼冲击下，传统月饼生产技艺的传承和振兴，更是品牌价值和工匠精神的集中体现。
传承工匠精神，弘扬中国文化——我们专注的应该是让月饼回归食物本味,成为一道应节而生的中秋美食。
生活需要仪式感，大家记得吃月饼！芝诺数据在此祝各位中秋阖家欢乐！
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