如果計劃測試黑客增長手段，請先從語言開始。因爲這是一切的起點。
本文爲系列文章，分上、下篇，目錄如下：
一. 當我們談論“增長黑客”時，我們在談論什麼？
二. 營銷理論在互聯網的應用
三.《增長黑客》的拆解之方法部分
四.《增長黑客》的拆解之獲客階段
1. 獲客之促銷
2. 獲客之渠道
3. 獲客之產品
4. 獲客之價格
5. 獲客階段總結五.《增長黑客》的拆解之激活與留存部分
1. 激活留存之產品
2. 激活留存之促銷
3. 激活留存之渠道
4. 激活留存之價格
5. 激活留存部分總結六. 《增長黑客》的拆解之變現部分
1. 變現之價格七. 總結
接上一篇《萬字乾貨｜《增長黑客》的背後邏輯是什麼？（上）》：
（2）促銷-便利
隨着時代的發展，現在用戶的專注時間越來越短，因此我們必須在儘可能短的時間內打動用戶。
一切必須要快，8秒或更短的時間內完成！
如果一個廣告的內容晦澀難懂，用戶需要耗費精力，集中注意力去解讀他的含義，那麼一定會有大量的用戶連廣告都沒看懂就匆匆而過。這樣的廣告必然不能起到很好的宣傳效果。
作者根據現代用戶的注意力特點，提出8秒內打動用戶的方案。讓用戶在一次閱讀下就能完成信息的傳遞，方便了用戶，也增強了廣告的效果。
（3）促銷-成本
溝通的成本需求與便利的需求類似，降低用戶的理解成本可以大大提高廣告的效果。用戶的注意力成本是8秒左右，因此廣告的閱讀時間必須在8秒內拿下用戶。
按照這個順序，我們將獲客階段的“促銷”手段完整地走了一遍。書中還有其他的一些技巧也可以沿用這個方式套用，有些技巧可能會存在同時屬於兩個C的情況，比如便利和成本就有重疊的部分，但是並不影響我們使用這套思維框架。
我們走完了“促銷”這條路，接下去是什麼呢？
書中的第二個方法是“渠道-產品匹配”，這個名字已經很直接的告訴了我們，接下去就是4P中的Place——渠道。“渠道-產品匹配”的下一部分是“病毒營銷”，實際上，當我們思考一下病毒營銷的本質，這就是通過老用戶介紹的一種渠道。因此，病毒營銷也可以看做是渠道的一種。因此這兩個部分，我們合併成“渠道”來分析。
2. 獲客之渠道
我們嘗試着按照剛纔促銷的方式，梳理一下渠道與4個C的關係。
（1）渠道-用戶需求
- 根據自己的商業定位和產品的模式，大範圍的篩選可用的渠道。
- 縮小範圍的下一步是考慮用戶特徵和習慣。
渠道的選擇需要考慮用戶的需求，比如，b2b產品就別在娛樂網站打廣告。這是滿足用戶需求的渠道選擇。滿足用戶需求的渠道，如果極端一點就是我們平常說的場景化營銷。在用戶最需要的地方出現我們的產品。
除了滿足需求的渠道，有沒有能夠增強用戶需求的渠道呢？病毒營銷應該可以算是能夠改變用戶需求的一種渠道。朋友之間的推薦會比看到官方的廣告更有效果。拼多多就是利用了微信朋友之間強大的傳播能力，在3年的時間內用戶數突破3億人。
這本書多次提及《影響力》這本書中的幾種方法，其中的“偏好原則”就是指人們更傾向於相信自己喜歡的人。通過朋友之間互相傳播的病毒營銷就是利用了這種心理，成爲了一種增強用戶需求的渠道。
（2）渠道-溝通
病毒營銷的部分，作者寫到：
- 讓分享邀請成爲用戶體驗的有機組成部分。
- 語氣不能太強烈，否則會激怒用戶。但也應該儘可能讓用戶看到提示語。
- 儘可能將提示語無縫嵌入用戶體驗中。
- 病毒營銷做的好的公司，都被儘可能的使病毒營銷顯而易見而又充滿吸引力。
這部分的內容已經類似與選擇病毒營銷這個渠道之後的具體細節，這些細節必須滿足“溝通”的原則。高效地傳達我們希望傳達給用戶的信息。
（3）渠道-便利
根據用戶屬性選擇合適的渠道，這個做法本身就提供給了用戶便利，具有潛在需求的用戶能夠在自己最合適的渠道方便地瞭解到產品。
作者在這裏的案例不多，我們可以自己思考一下。比如之前提到的場景化營銷就是一種提供了用戶便利的渠道。比如連信APP，這款APP主打附近陌生人社交，在短時間內就做到了百萬日活。依靠的是另一款APP“WiFi萬能鑰匙”的引流。在使用後者連接上陌生wifi之後，wifi萬能鑰匙會馬上發送一個附近的人的提醒。由於使用陌生wifi的用戶往往不在自己熟悉的生活圈中，因此有一定的社交需求。利用這種場景化的渠道，連信的用戶數才得以快速增加。
（4）渠道-成本
4C中的成本是站在用戶角度思考的成本，而不是企業的成本。因此某渠道的廣告投放成本很高這樣的因素屬於可行性方案的分析，而不是我們思考營銷時的考慮範疇。我們假設討論的都是已經經過了可行性分析，確定可行的方案。
在病毒營銷的案例中，我們必須提供真正的價值。我們提供的價值必須考慮道用戶願意付出的成本。
現金獎勵和折扣獎勵的缺點是，用戶很容易比較獎勵的價值和需要付出的努力。
以現金和折扣作爲價值的缺點是用戶很容易衡量其成本。《怪誕行爲學》認爲： 人們同時生活在兩個不同的世界裏，其中一個由社會規範主導，另一個則由市場規範來制定法則。社會規則包藏在社會共性與共同需求裏，它一般是友好的、界限不明的，並不要求立即、對等的回報，比如免費的志願者；而市場規範則不存在友情，界限十分清楚，黑白分明，比如工資、價格、成本及盈利。後者未必是邪惡的，它包括了自立、創新，也意味着利益比較與及時償付。
很多高薪的專業人士，比如醫生、律師等，可以無償參加某些公益活動，但如果你給他們一點錢作爲犒勞，那麼會讓對方感到怒火，從而退出公益活動。這是因爲如果是無償的參與公益，那麼此時是社會規範在引導這些人的行爲。
而一旦提到錢的話對方就會進入市場規範的世界，就會認爲報酬與他們的實際工資標準相比太少，從而失去參與該活動的興趣。
所以，我們在病毒傳播時如果以社會規範爲出發點，那麼對於用戶來說，機會成本就會比較高。比如拼多多的協助砍價活動，用戶如果不協助朋友進行砍價，那麼成本甚至可能是失去一個朋友。所以，渠道必須考慮到用戶成本。
本章節的內容基本就是這些，我們已經找到了4P中的促銷和渠道，以及對應的4C的關係。那還有兩個P在哪呢？
3. 獲客之產品
大家應該還記得，在方法的部分中，第一條的內容我們一直沒有深入去展開。
好的產品是增長的前提
在病毒營銷的章節中，我們也見到這樣的表述：
不要一上來就考慮如何做病毒營銷，首要是先開發出卓越的產品。
因此，雖然肖恩提到如果要嘗試增長黑客的方法，第一步是語言-市場匹配。但是實際上，還有一個真正的前提，就是擁有一款好的產品。擁有一款好的產品纔是之後所有增長行爲的基礎。
書中關於產品的這部分內容，《增長黑客》圍繞着如何找到產品的“啊哈時刻”這一核心目的而展開。這個部分，作者花了很大的篇幅告訴我們如何評估產品到了“啊哈時刻”，不過沒有告訴我們如何優化。當然，這個部分屬於產品設計的範疇，而且很多的啊哈時刻並不是能夠提前設計出來，而是通過不斷的試錯試出來的。所以，這個部分想要用書中的內容分析4P4C的框架有些困難。我們必須加一些自己的理解。
（1）產品-用戶需求
首先，產品最需要關注的一定是4C中的用戶需求。4C的提出者本身也是用“用戶”這個概念替代4P中的“產品”概念。
和之前的“促銷”和“渠道”類似，我們可以首先通過滿足用戶的需求來開發產品。這是我們日常工作的標準內容，因此沒什麼特別好說的。
我們還可以通過改變產品定位來改變用戶的需求，針對另一種需求進行產品的開發。只有找到最合適的，市場前景最大的用戶需求，才能實現之後的增長。
肖恩舉了幾個例子，比如facebook和youtube一開始都是以約會爲目標的產品。instagram 初期，分析用戶的行爲數據，砍掉了除拍照、評論外的所有功能。
在這個細分的維度之下，我們可以參考4V營銷理論。4V分別是：
- 差異化(Variation)
- 功能化(Versatility)
- 附加價值(Value)
- 共鳴(Vibration)
4V的具體內容不是本文的重點，這裏就不詳細分析了。不過你至少可以看出，現在有那麼多的營銷理論，他們之間的關係究竟是如何的。4P4C作爲營銷理論的鼻祖，可以說是所有分析的主框架，其他的理論都是萬變不離其宗的。
（2）產品-溝通
在《增長黑客》中，產品的溝通沒有具體的體現。書中關於如何衡量產品的不可或缺性中，有一種辦法是問卷調查，這似乎算是一種溝通的方式。但是仔細思考會發現，這是產品優化的手段之一，而不是產品本身達到的溝通目的。
那產品本身的溝通有哪些呢？
我想產品的名稱應該算是一種溝通。如果產品的名稱能夠直接反應產品的功能特性，那麼就能實現良好的溝通。
比如“今日頭條”這個名字，不用過多介紹，就能直接知道這個產品是一個資訊APP。在看到產品名稱的時候，就已經實現了產品價值的溝通。如果產品在溝通這個層面上沒有做到位，那麼溝通就需要靠之後的那個P，也就是促銷來達成。通過鋪天蓋地的宣傳，讓人們知道某產品是用來做什麼的，這就需要多經歷一個溝通的過程。因此，應該儘量在產品層就把溝通做好。
（3）產品-便利
產品的使用方法應當與主流APP一致，以方便用戶使用。並且，需要將常用功能放置在容易點擊的位置等等這類方便用戶的產品改動也是我們日常比較常見的，這裏就不深入了。
（4）產品-成本
學習成本、從其他軟件遷移過來的成本、存儲空間的成本等等都是用戶在選擇我們產品會需要付出的成本。我們需要讓用戶以更低的成本使用我們的軟件。
到這爲止，我們將產品的4C也梳理了一遍，並且明白了這三者的順序。首先是產品，其次是促銷，再次是渠道。我們還剩最後一個價格沒有分析。
4. 獲客之價格
前文提到過，《細節營銷》中對於價格這個P的表述是這樣的：
價格永遠不是第一個P，價格是最後一個P。
我們最初也是因爲這句話從而開始的探索之旅，所以最後我們分析價格。
《增長黑客》中只有在變現階段纔有提及價格的因素，這是因爲目前的互聯網生態一般都是以免費的形式對用戶開放，然後再以其他的商業模式盈利。所以在獲客階段，一般不涉及價格的因素。所以，價格的部分我們留到變現的步驟時再來分析。
5. 獲客階段總結
至此，我們將《增長黑客》中獲客階段的4P4C全部梳理了一遍。我們至少發現了以下幾條信息：
- 4P的優先順序是：產品、促銷、渠道、價格；
- 4C的優先順序是：用戶、溝通、便利、成本。
如果決定開始使用“增長黑客”的方法，那麼首先一定是圍繞這4C中的“用戶”進行優化。首先從產品層面開始，打造一款滿足用戶某方面需求的產品，如果發現這個需求並不強烈，那麼就調整產品定位，一直調整到一個合適的需求上。
等產品層面的優化基本結束，之後就是圍繞“用戶”的“促銷”優化。促銷通過廣告語也可以改變產品定位，從而改變市場規模。
還可以通過渠道的手段優化，通過病毒傳播的方式，獲取大量的用戶。
如果前三者都不奏效，那麼我們就只能通過最後一個手段“價格”了。在過去，收費軟件佔絕大多數的情況下，免費是一種很好的優化方式。而現在免費已經成爲標配，在價格上進行優化很可能只能像滴滴一樣走補貼的道路。
不管你用4P中的哪一個P解決了4C中的“用戶”問題之後，之後再對4C中的其他幾個C進行優化。
我們將這套思路繼續下去，看看在獲客之後的階段，是否依然適用。
五.《增長黑客》的拆解之激活與留存部分
回顧《增長黑客》的實戰步驟，分別是獲客，激活，留存，變現，循環。激活與留存由於比較類似，肖恩提到初期留存就是激活階段的延續，因此我將會把這兩者放到一起進行分析。
在激活的章節中，作者告訴我們：
激活用戶的核心在於讓用戶更快的體驗到“啊哈時刻”。
實際上這就是讓用戶更快地滿足需求，依然是符合4C中優先滿足“用戶”的原則的。
因此我們將按照之前總結的4P4C模型將激活和留存部分的內容進行一個整理，方便我們理解和記憶。由於和之前獲客階段的思考方式類似，因此將會講述地較爲簡略。
1. 激活留存之產品
首先是產品的部分。
（1）產品-用戶需求
產品要滿足4C中的用戶需求，也就是要讓用戶儘快體驗到“啊哈時刻”。因此，《增長黑客》中提到：
- 新用戶體驗應該被設計爲一款單獨的產品；
- 在一個較長時間裏定期退出新功能；
- 留住用戶最根本的一點是提供可以持續滿足用戶需求或者令他們感到愉悅的優質產品或服務。
通過產品的改動提升對用戶的需求滿足情況。提升留存最重要的也是“用戶”，只有讓用戶需求得到滿足，用戶才能自發地不斷使用產品。
（2）產品-溝通
書中提到：
- 新用戶體驗必須完成三件事情
- 傳達相關性
- 展現用戶價值
- 提供明確的行爲召喚
新用戶的產品設計必須傳達出上述三件事，這就是產品的溝通。當產品能滿足需求時，需要通過溝通讓用戶瞭解到這一點。
另外一個airbnb的案例，他們講註冊提示的頻率從每個頁面出現一次降低到每5個頁面出現一次。改變提示頻率後，之前上升的註冊率下降了4%，但提示對預定產生的負面影響完全消失了。
增加文字說明竟然損害了註冊率。他們分析這是因爲文字干擾了用戶，使他們分心。
產品設置上應該考慮到產品與用戶的溝通，溝通過度也可能失去用戶。
（3）產品-便利
書中提到：
- 單點登錄，大大減少用戶註冊的複雜程度，提升註冊率；
- 反轉漏斗。把一些“啊哈時刻”提前到註冊之前，可以大幅消除摩擦。
降低用戶使用的難度，能夠讓產品的註冊率提高。
（4）產品-成本
基於慾望 – 摩擦 = 轉化的公式，爲了增加轉化，你即可以增大欲望，也可以減少摩擦。實際項目中，完善產品的難度遠遠大於減少摩擦。所以增長團隊在減少摩擦上會下很多功夫。
降低用戶使用的障礙要比完善產品更爲簡單。因此降低用戶使用成本也是產品改進的一大方向。
2. 激活留存之促銷
（1）促銷-用戶需求
觸發物需要一個合理的接觸用戶的動機：提醒他們一個對他們有明顯價值的機會。
觸發物是指郵件、短信、web頁面上的提示條等刺激人們採取行動的提示。觸發物必須要能用戶帶來價值，也就是滿足用戶的需求。
（2）促銷-溝通
- 設計觸發物時，可以參考《影響力》中的6個說服原則。
- 推送時添加個性化信息
觸發物可以添加個性化信息，以增加溝通的效率。
（3）促銷-便利
不要迫不及待的讓用戶接受推送或郵件這樣的觸發物，這樣會嚇跑用戶。
不要讓用戶被信息覆蓋，過多過快的觸發物會給用戶造成負擔。
（4）促銷-成本
和便捷需求類似，不要打擾用戶，而是應當在提供一個明顯價值機會的時機發送觸發物。
3. 激活留存之渠道
（1）渠道-用戶需求
新用戶體驗應該被設計爲一款單獨的產品。
爲了讓新用戶更快體會到“啊哈時刻”，將進入“啊哈時刻”的渠道改變。
（2）渠道-溝通
增加一些摩擦，讓用戶帶着更大的可預測性去體驗“啊哈時刻”。
在通往“啊哈時刻”的渠道上，增加一些積極的摩擦。增加更大的預測性能夠讓用戶在不知不覺間明白如何使用。
電腦遊戲開發商深諳此道。讓用戶迷上新遊戲特別困難，因爲首先要給他們介紹遊戲規則。爲了解決這個問題，遊戲開發者從心理學研究中尋找靈感，設計出十分吸引人的遊戲說明，往往是邊玩邊學習。
（3）渠道-便利
把一些“啊哈時刻”提前到註冊之前，可以大幅消除摩擦。
進入軟件直接就是“啊哈時刻”。
（4）渠道-成本
由於不涉及金錢成本，這裏的成本需求和便利需求類似。
4. 激活留存之價格
由於這一步驟並不涉及價格，因此價格這個維度暫時不做分析。
5. 激活留存部分總結
在這一部分，有一些P是重疊的。比如減少通往“啊哈時刻”的摩擦，應該算是渠道。但是這種優化也可以算成產品的部分。這是因爲在這個階段，用戶已經進入了我們產品。此時我們將推廣產品變成了推廣“啊哈時刻”。我們相當於我們在產品的內部營銷“啊哈時刻”的功能。所以，這個階段的改動往往會涉及到產品，因此容易產生重疊的現象。不過這樣的思考依然能夠幫助我們梳理思路，調整優先級，確保思路的清晰。
六.《增長黑客》的拆解之變現部分
我們繼續增長黑客的拆解，結束了激活與留存之後，我們分析一下變現的部分。變現部分的結構隱隱然已經將4P做了一個歸納。（見變現部分導圖）
變現部分的開篇講了基本套路，這個和全書的“方法”部分有些類似，並不是實際的操作指南。所以真正的實操部分開篇應該是“瞭解用戶”。
瞭解用戶的目的是希望找到用戶真正希望看到的產品改進。這個觀點實際上就是滿足“用戶需求”的“產品”改進。這一點和我們之前的分析思路是吻合的。
接下去是“利用算法給用戶推薦”，這個方法實際上就是“促銷”。根據不同用戶需求宣傳不同的產品。符合4P的優先級，先產品，再促銷。並且也是圍繞這4C中的“用戶”做改進。
再接着作者就進入了定價的部分，沒有看到有關渠道的部分。實際上，根據我們自身的實際經驗來看，一款收費產品也是可以在APP中找到各種場景化營銷的入口的。因此，我們甚至可以通過這套思維工具補足肖恩在《增長黑客》中沒有提及的部分。
定價的環節在本章節是重頭戲，之前的部分由於不涉及價格，因此並沒有深入分析過，因此在變現這個環節，我們重點分析一下4P的最後一個P——價格。
1. 變現之價格
我們依然採用P與C的對應關係來分析：
（1）價格-用戶需求
有些時候更高的價位反而會提高購買量：很多時候更高的價位意味着更高的質量。
在Qualaroo，他們提高了產品價格，結果增加了產品對用戶的吸引力。這是因爲用戶想要的是同類型中最優的產品，而不是價格最低的產品。因爲價格可以看做是質量的信號，用戶的需求是更好的質量，因此他們需要一款更貴的產品。Qualaroo隨後進行了三次提價，結果不僅利潤激增，而且還打開了需求很大的大型公司的市場。
價格也可以影響用戶需求。《怪誕行爲學》提出了一個“誘餌效應”的現象，能夠用多個價格影響用戶的需求。《經濟學人》雜誌的訂閱價格有三種：
- 電子版59美元
- 印刷版125美元
- 印刷版+電子版125美元
單訂印刷版和印刷版電子版合訂的價格居然一樣。《怪誕行爲學》的作者丹·艾瑞里對這個看起來定價十分奇怪的組合進行了實驗，結果84%的人選擇了第三種，16%的人選擇了單訂電子版，沒有人選第二種。
那麼第二種是不是沒用呢？
當取消掉第二個選項，只保留第一和第三，也就是這樣：
- 電子版59美元
- 印刷版+電子版125美元
結果68%的人選擇了第一種，只有32%的人選擇了第二種。
由於人們很少做不加對比的選擇，所以雖然第二個選項沒有人會選，但是他存在的目的就是讓用戶在對比中發現第三種是最划算的，從而增加125美元的訂閱量。
所以價格和其他的P一樣，可以影響用戶的需求。
我個人對價格對需求的影響做了一點思考，這就是爲什麼滴滴會選擇價格補貼的方式來搶奪市場。滴滴打車和快的打車在爭奪用戶時，開展了補貼大戰。如果你使用他們的服務叫車，補貼後的價格將會非常低，大大降低了你的出行成本。相當於還從這兩個公司中賺到了錢。而且司機也能得到非常非常可觀的補貼。那段時間，在大城市開滴滴月入兩三萬都很正常。於是，打車服務這種原本可用可不用的服務，變成了幾乎每個人都會安裝的國民應用。
不過以補貼的方式獲客，成本太高。滴滴當時選擇補貼的方式也是迫不得已，因爲4P中的產品、促銷、渠道等等對於司機來說，都太遙遠了。那些出租車司機平時根本不知道互聯網圈發生了什麼，他們要開車所以也不玩手機，沒有什麼渠道能夠很好的接觸到他們，因此爲了讓司機產生需求，在4P的前面3個P都不管用時，滴滴只能選擇了最後一個P，也就是價格。
（2）價格-溝通
《無價：洞悉大衆心理玩轉價格遊戲》中提到“心動價格”的威力，也就是相對於整數價格，那些故意以9、99、98或者95結尾的價格對消費者來說更具吸引力。儘管看似不可思議，但這樣的定價策略確實有效。 “1987—2004年發表的8份研究表明，心動價格相比數值接近的整數價格可以將銷售額提高24個百分點。”
在《細節營銷》中還提到了另一個技巧。如果你希望人們把一個數字想的大一點，那麼就講絕對數字。如果你希望人們把一個數字想的小一點，你就將百分比。所以打折時講絕對金額，收費時講百分比。
這都是通過價格與用戶溝通的案例。
（3）價格-便利
價格量度是否容易理解。
如果你的商業模式包含許多不同的價位選擇，那麼確保用戶能夠輕鬆對比各個方案包含的功能，判斷某些方案是否值得更貴的價格就顯得尤其重要。因此你的價格必須要容易理解，方便對比。
（4）價格-成本
通過開展問卷調查，詢問受訪者哪些功能對他們最爲重要以及他們願意爲此支付什麼樣的價格。
通過問卷調查找出用戶的心裏的預期成本，再進行定價，能夠將價格定在最合理的範圍內。
我們終於將價格的4C也全部梳理了一遍。最後一個步驟“循環”，基本就是不斷挖掘新的增長點，在這邊就不再詳細分析了。
七. 總結
當我們談論增長黑客時，我們究竟在談論什麼？
互聯網世界更新迭代太快，3年前的技巧今天很可能就已經不再有效。一位朋友和我說，能寫在這本書裏的技巧都已經過時了。雖有誇大的成分，但是也基本接近事實。
當我們談論增長黑客時，實際上談論的是增長背後的商業原理。
就像進門先要一杯水的美國推銷員一樣，如果我們只關注技巧的層面，那麼技巧會落伍，會水土不服，會難以應用在其他的行業。我們應該關注背後的東西。
4P、4C作爲商業分析模型的鼻祖，到了今天依然能夠解釋絕大多數的商業問題。當你將4P中的每一個P與每一個C單獨對應思考時，你就能得到16個不同的維度。
《增長黑客》中的技巧雖然可能已經過時，但是各家公司的經驗案例纔是真正的寶庫。我們利用他人花費了大量時間和金錢獲得的經驗，獲得一套邏輯自洽的商業思維體系。這纔是《增長黑客》這本書最大的價值所在。