1. 我們要關注五光十色的世界後面究竟是什麼，比如海藍之謎和大衛杜夫所探尋的生命資源，鼴鼠皮所傳遞的潔白理念，樂高所提出的想象力和創新能力。每一個品牌都在努力捕捉更高層次的真理和力量，這也是它們夢想贏得顧客的信賴和喜愛，能從衆多競爭對手中脫穎而出的原因。
2. 頂級品牌通常會傾向於將責任分配給創新大師——主管創新和突破，和商業大師——主管運營和執行
3. 頂級品牌在創造夢想和守護夢想時的經驗，歸爲三點，具體如下：
1.第一個觀點極其普遍，那就是品牌創建者光有領導力是遠遠不夠的。創立並守護住一個頂級品牌，需要非凡的創造力和遠見，更需要冷酷乃至偏執的執行力。一個人的精力有限，當他面對衆多問題時，就需要把工作分割處理。
2.第二個觀點是，以由內而外的思路來處理企業文化所遇到的問題。很大程度上，頂級品牌是一項以使命爲驅動、以創造傳奇爲目標的事業，這些必須在公司構建、佈局規劃、採購原料、生產產品、員工組織和薪資待遇中有所體現。如果你標榜的是環境責任和道德責任，那你必須保證你所有的行動都符合這些標準。如果你標榜的時尚標杆，那麼你的辦公室、你的員工還有你自己就不能看起來土裏土氣，這一點相比於前一點可能會容易一些。這兩個例子中的約束行爲，並不意味着你要花很多錢，實際上，與其說是花錢，不如說是一種選擇。這是在累積可信度。在原理一中我們已經提到：如果你不打算爲你的原則買單，那這個原則就形同虛設。
3.最後一個觀點是，世界因你而轉。畢竟，這是信譽的使命所在，也是我們的夢之所向，建立一個區別於我們日常生活的理想化世界。很多頂級品牌正在走垂直整合的路線，通俗來講，就是創立他們的夢想世界，旗艦店或品牌體驗中心的公司，則要經歷巨大的改革，一邊讓它們的產品與理想化的世界相連。
4. 讓顧客去相信和讓顧客去理解根本是兩碼事，畢竟，構建頂級品牌的另一條法則是欲拒還迎、欲說還休。
5. 不論是從物質上還是心理上，頂級品牌都絕不希望所有人都買得起它們的產品。這就是它們彼此間的區別和差異，商家故意讓一部分人羣無力消費，從而讓其他顧客感覺自己是高端人士，在所知上高人一等。
6. 通過限季和限量來約束你的慾望，這是構建優質品牌的重要特色。同時也是讓人們購買不必要商品和重複購買已有商品的最有效且獲利最高的手段。沒有一種方法比它更有效，即讓我們覺得明天可能買不到了，於是迫不及待地跑去商店消費。
7. 香港KEE藝術精英俱樂部的創辦主席克里斯蒂安 · 羅伯格告訴我們：讓大家對我們着迷的祕密就在於，我們讓他們越過那條天鵝絨的繩子，進入到頂級羣體中去。
8. 卓越，並不是事事完美，而是要有缺憾感，或至少有危機感。頂級品牌必須時刻關注那些能區別並超越競爭對手的因素，唯有如此，才能促使自身品牌美夢成真。
9. 如果頂級品牌真想呈現爲世界品牌的話，無論出於何種原因或何種方式，必須遵守嚴苛的細節標準，這一點的關鍵性不言自明。哪怕一丁點鬆懈，也有可能造成無法預料的損失。
10. 當今社會備受尊重的品牌，無不是基於自身使命而建立的。唯有如此，纔有可能創造一個真正的頂級品牌。經營者必須把使命印刻在心裏，然後以各種獨特的方式將它詮釋成品牌神話。即使這個過程無利可圖，甚至不受歡迎，也要保證整個過程的核心不被破壞。所有的商業都需要成長，需要盈利。但除此之外，還需要有道德感，並毫不妥協地將之傳播出去。
11. 總體而言，尋找一個擁有不同特長的團隊，要比尋找一個既能持續激發想象又能掌舵商業運營的全才要簡單一些。
12. 要想找到一位既有企業家的想象力，又有管理能力的人是不可能的，沒有人能完全平衡大腦的左右兩部分，既擅長激發想象，又擅長靈巧地執行。通常，你要尋找一位志同道合的拍檔，或者一個夢之隊來掌控全局共同經營。
13. 頂級品牌都是由能力極強、具有遠見的企業家創立的，但他們遲早會遇到以下兩個問題中的一個：
1. 如何超越創始人的格局或能力來發展企業
2.在某段時間，品牌必須選擇合適的繼任者，並保證他們忠誠於創始人的風格和視野以及品牌使命和品牌神話。可選擇繼任者的情景是，該品牌一開始便隸屬於一個更大的組織，或合併爲一個組織。這便衍生出另一個問題：品牌應該給予繼任者多大的自由度和保護度，如何讓他們人盡其才?
14. 大多數品牌都要適時替換掉舊產品，但又不能讓顧客認爲舊產品已經不再是最佳選擇，或者說舊產品已經不符合行業標準、不再具有吸引力了。這纔是品牌面對的真正挑戰：不斷更新品牌的英雄產品，而又不能讓客戶覺得產品變舊了。
15. 自信一點，不要羞於成爲頂級品牌。大膽地展現你擁有的才能，但是也不能過度營銷自己。盡力展示你開發出來的優秀產品，但是要保證所有行爲都是發自內心的力量，而不是發自貪婪的力量，它是世界上最不感性的東西。
16. 儀式感能將一個簡單的行爲上升至一種特殊的體驗，並創造一種心生崇拜的氣氛。
17. 頂級品牌會定期從高等工藝範疇學習新的感官性語言，以創新的方式來表達、慶祝自己的優越品牌和工匠精神。
18. 誠然，真實是一個堅固的基礎，但單憑這點也無法造就頂級品牌，我們還應該注重整體的營銷計劃，從生產到包裝，從展示到出售，務必做到盡善盡美。所有的因素都以塑造品牌產品爲基底，將它呈現爲脫俗的產品、終極的產品、同類的典範。只有向產品注入真愛，像對待明星一樣追捧它，才能真正讓擁護者們眼前一亮，才能塑造品牌的神話。
19. 品牌的定位越高，消費者的期待就越大。因此，頂級品牌必然要追求極致，在產品特色、製造工藝、外形設計等方面下足功夫。在傳統和現代優質品牌的世界裏，頂級品牌所面對的是願意付出高於平均價格來購買商品的人羣，而追求極致正是他們所期盼的。
20. 對頂級品牌而言，產品是品牌的精髓。產品不僅有着驚人的實用性，而且是幫助品牌塑造神話的關鍵因素。頂級品牌要做到這點，通常遵循以下三種方式：
1. 方式一，將頂級品牌打造成聖盃。頂級品牌創造的是令人信服的故事，而不是令人信服的理由：故事可以將消費浪漫化，緩和消費過程中的緊張氣氛，讓產品變得更加吸引人。除此之外，頂級品牌也時常從更高的領域借鑑靈感，追求藝術與工匠精神，最終將產品交易轉變爲具有儀式感的行爲。
2. 方式二，增加品牌辨識度。很多頂級品牌都有自己的獨特設計，以此來增加辨識度，讓客戶們即使沒有看到品牌商標，也知道是他們的產品。在不斷加劇的市場競爭中，品牌唯有準確無誤地傳達出自身特色，纔可能成爲萬里挑一的產品。此外，頂級品牌要確保產品的完美性，讓產品始終處於焦點中心，因爲英雄都需要聚光燈。它也許不能長期保持在暢銷榜首，但它一定會長期佔領銷售市場，保持新鮮感和流行度。品牌偶像也需要進化，它要一次又一次地出現在市場中，並且成爲大衆的必需品。
3. 方式三，確定一個目標。這就要求品牌務必做好產品定位，不斷加強產品的底蘊。但前提是，首先要打造一款足夠穩固的品牌產品，否則一切都是空談。
