1. 我们要关注五光十色的世界后面究竟是什么，比如海蓝之谜和大卫杜夫所探寻的生命资源，鼹鼠皮所传递的洁白理念，乐高所提出的想象力和创新能力。每一个品牌都在努力捕捉更高层次的真理和力量，这也是它们梦想赢得顾客的信赖和喜爱，能从众多竞争对手中脱颖而出的原因。
2. 顶级品牌通常会倾向于将责任分配给创新大师——主管创新和突破，和商业大师——主管运营和执行
3. 顶级品牌在创造梦想和守护梦想时的经验，归为三点，具体如下：
1.第一个观点极其普遍，那就是品牌创建者光有领导力是远远不够的。创立并守护住一个顶级品牌，需要非凡的创造力和远见，更需要冷酷乃至偏执的执行力。一个人的精力有限，当他面对众多问题时，就需要把工作分割处理。
2.第二个观点是，以由内而外的思路来处理企业文化所遇到的问题。很大程度上，顶级品牌是一项以使命为驱动、以创造传奇为目标的事业，这些必须在公司构建、布局规划、采购原料、生产产品、员工组织和薪资待遇中有所体现。如果你标榜的是环境责任和道德责任，那你必须保证你所有的行动都符合这些标准。如果你标榜的时尚标杆，那么你的办公室、你的员工还有你自己就不能看起来土里土气，这一点相比于前一点可能会容易一些。这两个例子中的约束行为，并不意味着你要花很多钱，实际上，与其说是花钱，不如说是一种选择。这是在累积可信度。在原理一中我们已经提到：如果你不打算为你的原则买单，那这个原则就形同虚设。
3.最后一个观点是，世界因你而转。毕竟，这是信誉的使命所在，也是我们的梦之所向，建立一个区别于我们日常生活的理想化世界。很多顶级品牌正在走垂直整合的路线，通俗来讲，就是创立他们的梦想世界，旗舰店或品牌体验中心的公司，则要经历巨大的改革，一边让它们的产品与理想化的世界相连。
4. 让顾客去相信和让顾客去理解根本是两码事，毕竟，构建顶级品牌的另一条法则是欲拒还迎、欲说还休。
5. 不论是从物质上还是心理上，顶级品牌都绝不希望所有人都买得起它们的产品。这就是它们彼此间的区别和差异，商家故意让一部分人群无力消费，从而让其他顾客感觉自己是高端人士，在所知上高人一等。
6. 通过限季和限量来约束你的欲望，这是构建优质品牌的重要特色。同时也是让人们购买不必要商品和重复购买已有商品的最有效且获利最高的手段。没有一种方法比它更有效，即让我们觉得明天可能买不到了，于是迫不及待地跑去商店消费。
7. 香港KEE艺术精英俱乐部的创办主席克里斯蒂安 · 罗伯格告诉我们：让大家对我们着迷的秘密就在于，我们让他们越过那条天鹅绒的绳子，进入到顶级群体中去。
8. 卓越，并不是事事完美，而是要有缺憾感，或至少有危机感。顶级品牌必须时刻关注那些能区别并超越竞争对手的因素，唯有如此，才能促使自身品牌美梦成真。
9. 如果顶级品牌真想呈现为世界品牌的话，无论出于何种原因或何种方式，必须遵守严苛的细节标准，这一点的关键性不言自明。哪怕一丁点松懈，也有可能造成无法预料的损失。
10. 当今社会备受尊重的品牌，无不是基于自身使命而建立的。唯有如此，才有可能创造一个真正的顶级品牌。经营者必须把使命印刻在心里，然后以各种独特的方式将它诠释成品牌神话。即使这个过程无利可图，甚至不受欢迎，也要保证整个过程的核心不被破坏。所有的商业都需要成长，需要盈利。但除此之外，还需要有道德感，并毫不妥协地将之传播出去。
11. 总体而言，寻找一个拥有不同特长的团队，要比寻找一个既能持续激发想象又能掌舵商业运营的全才要简单一些。
12. 要想找到一位既有企业家的想象力，又有管理能力的人是不可能的，没有人能完全平衡大脑的左右两部分，既擅长激发想象，又擅长灵巧地执行。通常，你要寻找一位志同道合的拍档，或者一个梦之队来掌控全局共同经营。
13. 顶级品牌都是由能力极强、具有远见的企业家创立的，但他们迟早会遇到以下两个问题中的一个：
1. 如何超越创始人的格局或能力来发展企业
2.在某段时间，品牌必须选择合适的继任者，并保证他们忠诚于创始人的风格和视野以及品牌使命和品牌神话。可选择继任者的情景是，该品牌一开始便隶属于一个更大的组织，或合并为一个组织。这便衍生出另一个问题：品牌应该给予继任者多大的自由度和保护度，如何让他们人尽其才?
14. 大多数品牌都要适时替换掉旧产品，但又不能让顾客认为旧产品已经不再是最佳选择，或者说旧产品已经不符合行业标准、不再具有吸引力了。这才是品牌面对的真正挑战：不断更新品牌的英雄产品，而又不能让客户觉得产品变旧了。
15. 自信一点，不要羞于成为顶级品牌。大胆地展现你拥有的才能，但是也不能过度营销自己。尽力展示你开发出来的优秀产品，但是要保证所有行为都是发自内心的力量，而不是发自贪婪的力量，它是世界上最不感性的东西。
16. 仪式感能将一个简单的行为上升至一种特殊的体验，并创造一种心生崇拜的气氛。
17. 顶级品牌会定期从高等工艺范畴学习新的感官性语言，以创新的方式来表达、庆祝自己的优越品牌和工匠精神。
18. 诚然，真实是一个坚固的基础，但单凭这点也无法造就顶级品牌，我们还应该注重整体的营销计划，从生产到包装，从展示到出售，务必做到尽善尽美。所有的因素都以塑造品牌产品为基底，将它呈现为脱俗的产品、终极的产品、同类的典范。只有向产品注入真爱，像对待明星一样追捧它，才能真正让拥护者们眼前一亮，才能塑造品牌的神话。
19. 品牌的定位越高，消费者的期待就越大。因此，顶级品牌必然要追求极致，在产品特色、制造工艺、外形设计等方面下足功夫。在传统和现代优质品牌的世界里，顶级品牌所面对的是愿意付出高于平均价格来购买商品的人群，而追求极致正是他们所期盼的。
20. 对顶级品牌而言，产品是品牌的精髓。产品不仅有着惊人的实用性，而且是帮助品牌塑造神话的关键因素。顶级品牌要做到这点，通常遵循以下三种方式：
1. 方式一，将顶级品牌打造成圣杯。顶级品牌创造的是令人信服的故事，而不是令人信服的理由：故事可以将消费浪漫化，缓和消费过程中的紧张气氛，让产品变得更加吸引人。除此之外，顶级品牌也时常从更高的领域借鉴灵感，追求艺术与工匠精神，最终将产品交易转变为具有仪式感的行为。
2. 方式二，增加品牌辨识度。很多顶级品牌都有自己的独特设计，以此来增加辨识度，让客户们即使没有看到品牌商标，也知道是他们的产品。在不断加剧的市场竞争中，品牌唯有准确无误地传达出自身特色，才可能成为万里挑一的产品。此外，顶级品牌要确保产品的完美性，让产品始终处于焦点中心，因为英雄都需要聚光灯。它也许不能长期保持在畅销榜首，但它一定会长期占领销售市场，保持新鲜感和流行度。品牌偶像也需要进化，它要一次又一次地出现在市场中，并且成为大众的必需品。
3. 方式三，确定一个目标。这就要求品牌务必做好产品定位，不断加强产品的底蕴。但前提是，首先要打造一款足够稳固的品牌产品，否则一切都是空谈。
