互聯網廣告系統綜述二業務背景

互聯網廣告系統綜述二業務背景

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2)本文僅供學術交流,非商用。所以每一部分具體的參考資料並沒有詳細對應,更有些部分本來就是直接從其他博客複製過來的。如果某部分不小心侵犯了大家的利益,還望海涵,並聯系老衲刪除或修改,直到相關人士滿意爲止。

3)本人才疏學淺,整理總結的時候難免出錯,還望各位前輩不吝指正,謝謝。

4)閱讀本文需要互聯網廣告業的基礎(如果沒有也沒關係了,沒有就看看,當做跟同學們吹牛的本錢)。

5)此屬於第一版本,若有錯誤,還需繼續修正與增刪。還望大家多多指點。請直接回帖,本人來想辦法處理。



廣告一直是無處不在的,在古代,武大郎挑着他的大餅,在街上大喊:“賣大餅咧,又大又圓的大餅啊,只賣一文錢!”這也是做廣告的一種方式。

到了現代更加多了,電視放到關鍵時刻,總要來點廣告。

互聯網興起後,哪裏都有了廣告了。

一. 背景

1.1 前言

最近幾年,機器學習、數據挖掘的概念風生水起,越炒越熱了。很多年輕人瀏覽了幾本數據挖掘相關書籍,就感覺自己會數據挖掘了。當年也是這麼樣的,學了一兩個機器學習算法,就頭腦發熱地去找工作,結果根本就沒幾家公司要數據挖掘工程師,人家只要數據分析師。那一種狗血淋頭的打擊,真是滿滿的挫折感,從此再也不敢說自己會數據挖掘了。

在這總結一下在數據挖掘方面做的工作的總結,期望能幫助幾位熱血青年。

機器學習目前最佳的一個落地領域似乎還是互聯網廣告領域(個人自以爲,各位可以爲自己選一個爽的)。在互聯網廣告領域,機器學習方法,ACM中的一些精妙的方法,數學建模中的一些方法,都能用得上。剛好互聯網廣告也是互聯網行業,最近這個行業也是在黃金期,那麼學習機器學習的同學們確實迎來了春天。

隨着互聯網的發展,“計算廣告學”這個概念也被各位大牛們炒得波瀾壯闊,在北京中關村,找個地方喝咖啡都能聽到有人在講計算廣告學。

作爲一個互聯網廣告的從業者,也在這寫寫互聯網廣告的一些知識吧。去年有過一些總結,散散碎碎的,現在以新視角再去描述一次吧。

 

1.2 行業與生態

在博文《互聯網廣告綜述之生態圈》中已經論述過這麼樣的一個生態圈了。只是當時沒有想明白一些問題,經過最近以來的學習到的一些知識,慢慢發現了一些知識。

博文《互聯網廣告綜述之生態圈》中論述的場景,是互聯網廣告業發展的一個大方向,就是一個可能的終極方向。但在目前的發展狀態,大型的媒體、社交平臺、論壇等,都具備了做互聯網廣告的能力,就誕生了一種情況,小型媒體和平臺就把他們的流量放進了廣告市場,由ad exchange幫他們售賣,大型媒體和平臺的邊緣流量(比較差的廣告位)也放進了廣告市場,大型媒體和平臺的優質流量(核心流量)就由他們自己進行售賣。當然,廣告主也樂意去選擇這些優質流量,哪怕貴,但效果好。

那麼就誕生了一些名詞如“廣告平臺”,對於DSP,ad exchange,DMP這一個體系下,DSP就承擔了廣告平臺這個角色;對於大型媒體和平臺,他們自己內部的廣告團隊就承擔了廣告平臺這個角色。

爲啥弄這個名詞出來?因爲這個名詞裏面的工程師需要跟廣告主,用戶,老闆三方利益都涉及。

 

1.3 商業模式

大勢說完了,名詞也說完了,該說點深入點的了。由於是從廣告平臺的視角去看這個行業的,而廣告平臺的老闆們肯定是追求賺錢的,那工程師的工作就是研究賺錢方法,但是賺錢方法這個名字太土了,就起了個好聽的名字“商業模式”。

商業模式是有好幾種的,從騰訊的廣點通的技術博客上抄點東西過來吧。

先理解互聯網廣告的商業模式,業內常見的商業模式有四種:1) CPM,按展現付費;2)CPC,按點擊付費;3)CPA,按轉化付費;4)CPS,按銷售分成。

這四種商業模式中,第一種對平臺最爽,收了錢,只管展示出去,有沒有人看,有沒有人點都不用管。這種方式又被稱爲品牌廣告。品牌廣告對工程師的要求比其他模式的低,只要做好預訂和分配系統就行了,雅虎這方面做得最好。預訂分配系統要做好兩個事情,一個就是預訂,廣告主過來後,選擇好定向條件,輸入要訂多少流量,系統計算一下有沒有這麼多的量,夠的話就廣告主確認下單,錢就交了,廣告計劃就預訂好了。流量預訂系統要流量儘可能多地賣出去,但是不能太多,訂的量太多了,投不夠,要賠錢的。另一個是分配,訂單下好了後,線上就要分配流量,一個流量要分配到哪個訂單裏面去,這個要求一些運籌學的東西(搞ACM的人比較擅長的)。分配系統也要弄好了,不然流量分配得不好,有些訂單沒投放夠量,要賠錢的。

第二種CPC廣告不一樣了,按點擊收費,無論投了多少次,廣告主都不給錢,只有投出去後,用戶點擊了,平臺才能收錢。

第三種CPA廣告,無論投了多少,點擊了多少,但是沒有用戶因爲這個廣告買了廣告主的東西,廣告主都不給錢,只有有用戶通過這個廣告買了廣告主的東西,平臺才能收錢(類似租房中介)。

第四中CPS,平臺給廣告主投了很多次,有用戶通過這個廣告買了廣告主的東西,平臺從廣告主那裏有分成(類似各種託)。

大家可以看到,第一種方式不用管投的效果好不好了,反正就是廣告轟炸,只要廣告投到了他們的人羣上面去了,就行了,他們有錢,大大的給。用這種方式的一般都是那些有錢的廣告主,如寶馬等等,所以這種方式也叫品牌廣告。

後面幾種對廣告平臺來說都有效果的壓力,因爲投的人不對,沒點擊和轉化的,收不到錢,所以這幾種商業模式都叫效果廣告。

從騰訊的廣點通的技術博客上弄個圖過來吧。

容易理解,廣告主最歡迎CPA模式,因爲這種模式的廣告投放效率最高,廣告主不必爲無效的展現和點擊買單。然而,業內做CPA的廣告網絡(Ad Network)並不多,主要原因是轉化數據難以收集。

 

致謝

多位互聯網博主如@Rickjin等。

多位同事的指點。

 

 

參考文獻

[1] http://www.flickering.cn/ads/2014/06/%E8%BD%AC%E5%8C%96%E7%8E%87%E9%A2%84%E4%BC%B0%E2%80%94%E2%80%94%E5%BC%95%E8%A8%80/騰訊的廣點通的技術博客

文章來源:http://blog.csdn.net/mytestmy/article/details/40930127

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