我們終於殺死了節日和營銷
文/指北
假如未來你的孩子問你，爲什麼人們不再過情人節了，請你一定要給他講講你年輕時候的互聯網。
因爲這一年的情人節，互聯網開始單調地只剩下了兩種聲音：“以節日爲名的各種討要，以節日爲名的各種抱怨。前者公開表達“自己沒有受到關懷，內心的空白虛位以待”，後者則直言不諱“逢年過年不是愛，是蹭熱點搶頭條的傷害”——這個被互聯網改造最成功的節日，可能變成了一個滿眼嘲諷、自黑、抱怨和漫不經心營銷的節日。
通俗地解釋這個現象，那就是“出來混，遲早是要還”。
在邁出“營銷堆積出熱鬧”的第一步之後，就註定了“非營銷不過節”的荒謬時代的到來。可怕的是，情人節絕不是互聯網時代唯一的刀下鬼，餓虎撲食的時候，沒有人能倖免於難。
“年會式”悲劇
互聯網人從不喜歡過節，因爲節日的到來意味着GNT（國民總時間）這個互聯網下半場最重要的資源變得活躍，爲了快速搶佔這些資源，他們不得不把那麼早就被壓箱底的尷尬套路重新搬到檯面上。有被玩爛的惡俗段子、有標準自嗨型的微信文案、有不明所以的病毒視頻、還有花裏胡哨的H5頁面，像極了每到年底的“年會”。
在互聯網人打造的世界裏，“年會”個極負面的代表，它象徵着毫無意義的表演、毫無共鳴的感動和毫無痛點的自嗨，從“年會”誕生之初的共襄盛舉，再到充滿雞血味的狼性誓師大會，踩到了互聯網人每一個無法忍受的雷區。
然而情人節營銷這件事上，互聯網人正在重複着年會所做過的一切，甚至當互聯網因素帶來的新鮮感消失殆盡，度過了大躍進式的流量紅利期之後，只用了一年就完成了“年會”用了好幾年才完成的墜落，以至於你閉着眼睛都會猜出這一天社交網絡的主旋律會是什麼：
微信再次開始了大範圍的乞討活動，發51.2紅包的人是情侶、發99.9紅包的人是一生情人，發131.4的人是陪伴一生的知心愛人；
社交軟件開始公然鼓勵“一夜情”，什麼“情人節，我們談場1天就分手的戀愛”，“情人節，說出這句話馬上就能讓妹子跟你回家”，彷彿鼓吹了數年的“政治正確”一夜全部駕鶴西去；
鄙夷走腎的運動軟件也玩起了走腎，文案露骨的諸如“有了這劑‘春-藥’，每天都是情人節”，“單身跑者的表白新姿勢，體力不好的人別看”這般直接；
最後，連平時目空一切的鍵盤俠們也不得不向羣體情緒低頭，他們款款而談“談戀愛要講道理”這樣的玄學，試圖掩蓋收割流量的原始本能。
於是，情人節營銷也迎來了與備受吐槽的年會相同的命運。這個本該帶給人們歡樂的節日，被簡化爲了情緒的輸出和慾望的表達。當每個人都把節日當做一個噱頭的時候，這個節日也差不多就該壽終正寢了。
節日變成執念
之所以讓人感到焦慮，是因爲互聯網人對於節日營銷的執着已經成爲一種執念。無法理解的話，那我就給你舉個例子：
如果說互聯網是一個江湖，那麼張小龍就是這個江湖中的武林盟主。功高蓋世，人心所向，號令一出，莫敢不從。
張小龍說：“好的產品‘用完即走’。”於是創業者們便摩拳擦掌地重組自己的產品邏輯，想盡辦法減輕用戶的使用負擔，產品團隊設計團隊和運營團隊便迎來了新的KPI——即使沒有條件執行，也會在朋友圈宣誓信心，就像紅旗在正確的軌道上高高飄揚。
張小龍說：“達到KPI是我們產品的副產品。”於是創業者們便開始檢討自己的工作方式，想盡辦法來優化公司的工作流程和運營理念，產品團隊設計團隊和運營團隊便迎來了新的規章制度——即使沒有條件執行，也會在朋友圈宣誓信心，就像紅旗在正確的軌道上高高飄揚。
即使張小龍偶有失誤，比如小程序的風口僅僅一天時間就迅速降溫，創業者們依然會想盡辦法來解讀線下佈局、二維碼這些入口的戰略意圖——即使真的不能理解，也會在朋友圈轉發文章，就像紅旗在正確的軌道上高高飄揚。
然而擁有這樣地位、這樣輿論豁免權的張小龍，也總會在某些時候遭遇“忤逆”。
張小龍說：“微信始終是一個工具，不應該有太多節日性的運營活動”，這次卻沒有人再聽他的。人們不辭辛苦地翻看着萬年曆，標註好每一個可能產生熱門話題的節日，撰寫着每一個可能產品爆款的營銷方案，紛紛投奔他們曾經唾棄的邪教掌門，苦修節日營銷而負面不斷的支付寶——哪怕支付寶內部很贊同張小龍的說法。
這就是互聯網人的節日執念，無關於羣體情緒的釋放，無關於傳統文化的沉澱，也無關於人與人心理上的交集。
少營銷，多過節
互聯網人其實並不會過節，而是把過節變成了一項繁雜的工作，這些繁雜的工作就圍繞着營銷展開。
平心而論，利用節假日做營銷事件的案例國內外比比皆是，通過這樣的“節日紅利”提升品牌影響力，進而達到提升銷量、增活拉新目的的也大有人在。然而就像在輿論層面上今非昔比的春晚一樣，存在即合理永遠是特定環境下的特殊條件出發的運行規則，“節日營銷”這樣的常識正在隨着互聯網的發展慢慢疲軟，開始絆住人們前進的腳步。
電影《降臨》曾經提出過一個概念，即語言環境會決定思考方式。比如漢語無法體現“昨天下雨”、“今天下雨”和“明天下雨”在時間這個維度上的區別，被成爲“弱時態”語言；而英語則可以通過“rained”、“raning”和“gonna to rain”來體現時間，被成爲“強時態”語言。
在“弱時態”語言爲母語的國家裏，人們在思考一件事情的時候往往會站在整體的角度上，制定計劃的分步驟往往用“首先、其次、最後”這樣的模糊定語進行修飾。而在在“強時態”語言爲母語的國家裏，人們對於細節把控的敏感程度遠甚於前者，中國人與日本人的思考方式差異就是最好的例子。
傳播媒介是決定人們的語言環境，而互聯網時代媒介的最大特點就是將傳遞的信息無限碎片化。碎片化的表現方式侷限了人們的情感表達，互聯網移動端的移植則進一步弱化了媒介所能傳遞的內容承載量。在這樣的幾層過濾下，互聯網能夠傳播的，也就只剩下情緒。
“向死而死”被潮流殺死
當所有公司都服下了互聯網營銷的毒藥，當互聯網營銷都搭上了“節日營銷”便車，當這個時效性的理念被當做習以爲常的工作技能之後，每一個節日都是對公衆情緒的一種透支。
互聯網人試圖製造氛圍，用情緒去裹挾大衆進入自己設定的世界，卻也在同樣的情緒裹挾下不自覺地扮演了公衆情緒傳聲筒的角色。於是所謂的營銷，所謂的技術活，正在迅速地媚俗化、迅速地用力過猛、迅速地完成過氣。
人們在洗地的時候喜歡引用錢鍾書先生的名言：雞蛋好吃就行，何必管那隻下蛋的雞呢？於是繼續只圖一時歡樂。但別忘了，情緒或許可以循環，但人們似乎忘了情緒也可以隨時反轉。
當互聯網人回過神來時，他們已經沒有臺階可下了。舉目四望，滿滿都是那些勇於顛覆的營銷探索者的屍體。資本寒冬帶來的壓力，讓他們不願意去支付嘗試的代價，於是堅守自己的陣地，一次又一次地行走在老路上——就算沒收穫，但也不會摔倒很慘。
有人說，除了清明節之外，互聯網人能夠把所有的節日都變成自己想要的樣子。可在這樣的壓力下，誰又能保證清明節不會成爲下一個發酵價值的“紅利集散地”呢？
面對着註定已經死亡的未來，依然有無數互聯網人順着潮流而下，向死而死，殊途同歸。
