随着计算机技术与Internet的发展，整个世界环境日益信息化和网络化，新的网络环境给信息营销带来了全新的机遇和挑战，它直接促进了信息营销理论的发展，推动信息营销策略发生了相应的变革。
1 信息营销面临的网络新环境
1.1 影响信息营销的网络特性
信息营销是在适当的时间和空间，以适当的形式，通过适当的促销手段，向用户提供信息产品和信息服务，实现信息机构的效益(包括社会效益和经济效益)。网络具有的以下几个特性，对传统信息营销产生了深刻的影响。
①互动性。网络能使位于网络两端的人们进行适时的、交互式的信息交换，公共间的沟通能力大大增强。网络的互动性拉近了信息商品生产者与消费者之间的距离，使信息消费者参与整个信息营销过程成为可能。
②虚拟性。网络上，人们利用快捷、方便的沟通工具，如电子信箱、电子公告栏等进行信息交换，根据共同的兴趣爱好或以自身利益为中心建立起了各种横向或纵向的虚拟社区。虚拟社区的成员可以是匿名的或公开身份的个人、也可以是现实的或虚拟的政府机构和企业。他们只关心如何通过虚拟社会丰富多彩的活动，搜集自己所需的信息，而不关心社区中其他成员的物理位置和状态。在这种氛围中，虚拟市场、虚拟企业、虚拟商店孕育而生。
③开放性。网络具有彻底的开放性，它对任何人或机构都一视同仁。只要你拥有一台计算机，并将它与网络相连，你就能共享网络中的公共信息，参与虚拟社区的活动，并有权自由发布信息、陈述观点等；对于企业而言，无论其规模、性质、实力如何，只要在网上建立了网站，就能向网络大众宣传企业精神、与客户进行“一对一”的交流，并向他们提供特色的商品和服务。
④全球性。网络自身的快速发展，使其触角延伸到世界各地，范围覆盖全球。这样，网络打破了传统信息营销的地域局限性，使信息营销变为全球性的活动。只要你的主页上了因特网，你的信息互动范围就是全球性的，任何一个网民都可能是你的潜在消费者。
⑤永恒发展性。网络范围不断延伸，技术逐渐成熟，网民数量呈几何级数增长。网络的每次发展，都使其自身变得更有价值，于是就会促进其进一步扩展，这是一个自我复制、永恒发展的过程。这意味着利用网络开展信息营销，信息市场会随着网络本身的发展而无限拓展。
1.2 网络用户群分析
网络本身的特性改变了传统信息市场的特性，而网络特定的用户群，又使信息营销的消费者特征及其行为规律发生了变化。这些都是信息营销面临的新的外部环境，需要一一进行分析。
目前，Internet的终端用户数量已达7 000万人，据1996年，美国Georgia技术研究所的GVU对WWW用户进行的调查结果表明，Internet用户很年轻(平均年龄不到33岁)；很富有(平均年薪为59 000美元)；受教育程度高，且很有理想(92%的Internet用户表示他们在各自的国家里登记参加选举)。因此，他们具有与传统信息营销对象明显不同的消费行为规律。
首先，更加注重自我，有不同于他人的独特喜好，对事务有自己独立的见解，且对自己的判断力很自负。因此，在选择信息产品和服务时，不再满足于大众化的产品和服务，而是根据自己的喜好和需要，向信息生产者提出个性化的信息需求。
其次，头脑冷静，擅长理性分析，不会轻易受舆论左右、受潮流影响。因此，他们对信息广告的轰炸有很强的抵抗力，对以往单向的“填鸭式”信息营销感到厌倦和不信任。他们会主动收集有关信息并进行分析比较，理智地决定购买何种信息产品或服务，可见，信息消费者的主动性明显增强了。
再次，网络用户具有较强的猎奇心，喜欢网上冲浪，无论对各种新闻还是网上娱乐活动都表现出浓厚的兴趣，他们对未知领域的信息，总保持着不疲倦的好奇心；同时他们还具有较高的品味，对信息产品及其服务，在内容和形式上都有相当高的要求。
2 网络环境下的信息营销理论模式
传统的信息营销，从以产品为中心到以消费者需求为中心，信息营销理论也相应的发生了几次变革。经历了生产导向、销售导向和经营导向三个阶段。由于以往信息市场外部环境的局限，传统信息营销理论始终没有跳出以信息生产者自身为基本出发点，以实现其效益最大化为最终目标的模式。
而网络环境却动摇了传统信息营销理论模式存在的基础。网络的互动性和开放性为信息消费者真正参与整个信息营销过程提供了现实可能性，网络上异常丰富的信息产品和服务确保了信息消费者有足够的选择余地，再加上网络用户高品味、个性化的信息需求，以及渴望主动参与信息营销的愿望，都迫使信息生产者必须以信息消费者需求为出发点，并在整个信息营销过程中不断地与信息消费者进行交互，从用户角度出发制定每一个营销决策，给他们带来实惠和利益，否则用户就会毫不犹豫地选择其他竞争者的产品，如果这样，信息生产者效益最大化的目的也就无从实现了。因此，要以信息消费者的需求为营销起点，在满足用户需求的前提下追求效益最大化，最终同时达到满足信息消费者需求和信息生产者效益最大化这两个目标，这就是网络环境下的信息营销理论模式。
3 4P’S→4C’S，信息营销策略的彻底变革
现代技术对社会、经济产生了深刻的影响，信息营销环境、人们消费行为、消费观念都随之发生变化，于是出现了网络环境下特有的信息营销理论模式。在这种模式的指引下，传统信息营销的4P’S(产品、价格、分销、促销)组合策略必将逐渐退出历史的舞台，取而代之的是，网络环境下信息营销的4C’S策略。
3.1 信息消费者成为信息产品的设计者——从产品策略(product)到消费者需求及欲望(consumer wants and needs)的转变
借助于现代信息技术，信息消费者可以通过因特网选择自己所需的信息产品或服务，并对信息产品的内容、形式以及组合提出具体的要求；反过来，信息生产者又可以根据信息消费者的这些选择，充分了解他们的需求和偏好，及时改进产品、完善服务，使信息消费者的需求及时得到满足。因此，顺应这一良性循环，网络环境下信息产品的设计完全不应也不能由信息生产者来完成，从而信息消费者自然而然成为了信息产品的设计者。
(1)信息消费者设计信息产品。信息生产者在经营过程中，把信息消费者当作伙伴，利用现代发达的信息技术，经常性地与消费者进行对话，直接了解信息消费者的需求意图，让他们积极参与信息产品设计、生产的每一个环节，增强消费者的参与感和自我意识。这样根据消费者意愿设计并凝聚着消费者自身心血的产品，当然不愁没有销路，信息产品的营销也就必定会取得成功。
(2)信息产品和服务以信息消费者为中心。由于互联网络本身具有的互动性和引导性，信息消费者可通过互联网络在信息生产者的引导下对产品和服务进行选择。信息生产者可以根据信息消费者的要求及时进行生产和提供服务，因而使得信息消费者跨时空得到需求的满足。
(3)采用AGILE(敏捷)制造系统。实现按照信息消费者需求进行定制化生产的营销过程，必须有先进的生产制造系统做支持。在现代信息技术环境下，信息生产者采用AGILE(敏捷)制造系统，就其本质而言是其智能和快速化。信息企业在生产信息产品或者提供服务过程中，通过对信息消费者的直接反映缩短信息生产者与消费者的距离，一方面提高信息消费者的满足度；另一方面，使信息企业表现出很强的整体柔性，可以根据信息市场的变化灵活地调整信息经营战略。
3.2 信息消费者愿付的成本是信息产品定价的主要标准——价格(price)策略到消费者成本(cost)策略的转化
传统信息营销中以信息生产成本为基础的定价方式将被网络环境下所形成的信息市场营销体系淘汰。信息生产者在考虑产品成本的补偿和企业利润的获取之前，首先要考虑消费者心理的承受能力，即愿意以多高的价格购买此信息产品或服务。在因特网上，信息生产者无需增加特殊的服务人员，仅在系统软件导引下，就能实现对消费者的价格测试，方法简单，实现起来非常容易，信息消费者首先在因特网上对信息产品提出基本要求并确定可接受的价格，系统软件则可以根据价格的限制显示满足要求的信息产品供消费者选择，由于消费者限定在先，所以，企业最终生产的产品基本都能满足消费者对产品性能和价格的要求。
(1)信息产品价格取决于其对信息消费者的价值。在网络环境下，信息产品的设计、营销活动的设计、市场研究费用、信息消费者需求的了解，在信息产品的生产过程中占有相当的比例。为此，信息产品的价格很难用其生产成本来衡量，它还应该反映市场营销的有关的活动。因此信息产品对消费者的价值，是信息市场上价格敏感度、竞争性的反应，也成为信息产品定价的主要因素。
(2)创造价格优势。信息技术可满足信息消费者的特定需求，它可以降低信息消费者对价格的敏感度，使信息消费者明白，合理的价格不仅表现为较低的价位，还表现为周到的服务和技术支持。另外，采用完全按信息消费者的需求定制生产，这就意味着只有很少的库存压力要承担，较低的库存可以使信息企业把成本降低带来的利益很快地传递给信息消费者。因此，信息企业在保持对信息市场的快速反应时，具有很强的价格变动能力，从而获得价格优势。
(3)信息产品定价透明化。由于信息消费者全程参与信息生产经营，使得他们对信息产品的生产成本、服务费用、创新成本及盈利水平所组成的价格变得非常透明，以往企业定价中的神秘面纱将被揭开，遮遮掩掩的行为也可能让消费者探个清清楚楚，从而从一定程度上解决了信息产品定价中长期存在的“差别定价”现象。
3.3 给信息消费者带来最大的方便——从分销策略(place)到给消费者方便(convenience)的转变
进入网络时代，信息生产者直接与信息消费者进行双向交流。
这种直接渠道是一种一对一的销售渠道，也是由查询信息、付款、售后服务相组成的全程营销渠道。信息网上营销缩短了信息生产商与消费者之间的距离，弱化了中间商的作用，使信息生产商与消费者之间的直接交易成为可能。这样，既降低了企业的销售成本，又避免了由于推销员的强迫促销给消费者造成的心理压力，还使企业与消费者之间通过互联网全天候的保持联络并建立起长期的合作关系。
3.4 软营销理论的应用——从促销策略(promotion)到消费者沟通策略(communication)的转变
网络化对信息市场营销中促销策略的影响也是广泛的。它增强了信息企业的沟通能力，能使企业所发出的信息传递到每个信息消费者，从而能够为每位信息消费者提供高质量的服务。
(1)从压迫式促销转向加强与信息消费者沟通和联系。传统信息营销中，信息企业通过一定的媒介或工具对信息消费者进行沟通和联系。这种方式既是单向同时也使企业付出较高的成本。作为消费者，无论你是否需要了解这类信息产品的情况，甚至根本就没有购买意向时，各类广告经常会迎面而来，充斥在消费者的生活空间。而计算机互联网上促销，是一对一和交互式的。信息消费者可以参与信息企业的营销活动。它使企业更能了解信息消费者的需求，更易引起信息消费者的认同，加强了企业与消费者的沟通与联系。
(2)个性化的定制促销。传统的大众媒体广告，以统一的形式、同样的内容，向尽可能多的大众制造和传播有关产品的信息。这种形式的广告促销，由于统一设计，费用低，传播广泛，使之成本比较低。然而随着消费者需求变化日益加快，消费者的个性越来越突出，导致了广告宣传的大量浪费。如果企业通过营销数据库，把精心制作的广告直接送给信息消费者，或者选定信息消费者最喜欢阅读的杂志、报纸上刊登，这将引起信息消费者的很大兴趣。信息营销企业还可以根据信息消费者的购买偏好，组织安排信息产品。同时辅以根据不同的信息商品及不同的购买方式展开促销活动。事实证明，这种针对特定信息消费者的、个性化的促销活动，往往是有效的。
(3)网上信息商品广告要提供充分的资讯。信息网络营销的方式是不同于传统营销人员紧迫盯人的陈腔滥调，网上的客户是资讯的主动寻找者，借由事实逻辑来说服。网上的信息产品广告本身大多是文字叙述，它吸引习惯从阅读报道而做决策的高级知识分子，他们上网从信息企业的资料库和各种讨论群体中找寻资料，通过自己的分析决定是否购买信息产品或服务。
信息产品(或服务)由于其自身的特性，较之物资商品，更适合于网络环境下的营销；而信息营销顺应网络环境的诸多改变，必定会促进信息营销本身快速发展，并推动整个信息市场不断成熟，不断完善。
1 信息营销面临的网络新环境
1.1 影响信息营销的网络特性
信息营销是在适当的时间和空间，以适当的形式，通过适当的促销手段，向用户提供信息产品和信息服务，实现信息机构的效益(包括社会效益和经济效益)。网络具有的以下几个特性，对传统信息营销产生了深刻的影响。
①互动性。网络能使位于网络两端的人们进行适时的、交互式的信息交换，公共间的沟通能力大大增强。网络的互动性拉近了信息商品生产者与消费者之间的距离，使信息消费者参与整个信息营销过程成为可能。
②虚拟性。网络上，人们利用快捷、方便的沟通工具，如电子信箱、电子公告栏等进行信息交换，根据共同的兴趣爱好或以自身利益为中心建立起了各种横向或纵向的虚拟社区。虚拟社区的成员可以是匿名的或公开身份的个人、也可以是现实的或虚拟的政府机构和企业。他们只关心如何通过虚拟社会丰富多彩的活动，搜集自己所需的信息，而不关心社区中其他成员的物理位置和状态。在这种氛围中，虚拟市场、虚拟企业、虚拟商店孕育而生。
③开放性。网络具有彻底的开放性，它对任何人或机构都一视同仁。只要你拥有一台计算机，并将它与网络相连，你就能共享网络中的公共信息，参与虚拟社区的活动，并有权自由发布信息、陈述观点等；对于企业而言，无论其规模、性质、实力如何，只要在网上建立了网站，就能向网络大众宣传企业精神、与客户进行“一对一”的交流，并向他们提供特色的商品和服务。
④全球性。网络自身的快速发展，使其触角延伸到世界各地，范围覆盖全球。这样，网络打破了传统信息营销的地域局限性，使信息营销变为全球性的活动。只要你的主页上了因特网，你的信息互动范围就是全球性的，任何一个网民都可能是你的潜在消费者。
⑤永恒发展性。网络范围不断延伸，技术逐渐成熟，网民数量呈几何级数增长。网络的每次发展，都使其自身变得更有价值，于是就会促进其进一步扩展，这是一个自我复制、永恒发展的过程。这意味着利用网络开展信息营销，信息市场会随着网络本身的发展而无限拓展。
1.2 网络用户群分析
网络本身的特性改变了传统信息市场的特性，而网络特定的用户群，又使信息营销的消费者特征及其行为规律发生了变化。这些都是信息营销面临的新的外部环境，需要一一进行分析。
目前，Internet的终端用户数量已达7 000万人，据1996年，美国Georgia技术研究所的GVU对WWW用户进行的调查结果表明，Internet用户很年轻(平均年龄不到33岁)；很富有(平均年薪为59 000美元)；受教育程度高，且很有理想(92%的Internet用户表示他们在各自的国家里登记参加选举)。因此，他们具有与传统信息营销对象明显不同的消费行为规律。
首先，更加注重自我，有不同于他人的独特喜好，对事务有自己独立的见解，且对自己的判断力很自负。因此，在选择信息产品和服务时，不再满足于大众化的产品和服务，而是根据自己的喜好和需要，向信息生产者提出个性化的信息需求。
其次，头脑冷静，擅长理性分析，不会轻易受舆论左右、受潮流影响。因此，他们对信息广告的轰炸有很强的抵抗力，对以往单向的“填鸭式”信息营销感到厌倦和不信任。他们会主动收集有关信息并进行分析比较，理智地决定购买何种信息产品或服务，可见，信息消费者的主动性明显增强了。
再次，网络用户具有较强的猎奇心，喜欢网上冲浪，无论对各种新闻还是网上娱乐活动都表现出浓厚的兴趣，他们对未知领域的信息，总保持着不疲倦的好奇心；同时他们还具有较高的品味，对信息产品及其服务，在内容和形式上都有相当高的要求。
2 网络环境下的信息营销理论模式
传统的信息营销，从以产品为中心到以消费者需求为中心，信息营销理论也相应的发生了几次变革。经历了生产导向、销售导向和经营导向三个阶段。由于以往信息市场外部环境的局限，传统信息营销理论始终没有跳出以信息生产者自身为基本出发点，以实现其效益最大化为最终目标的模式。
而网络环境却动摇了传统信息营销理论模式存在的基础。网络的互动性和开放性为信息消费者真正参与整个信息营销过程提供了现实可能性，网络上异常丰富的信息产品和服务确保了信息消费者有足够的选择余地，再加上网络用户高品味、个性化的信息需求，以及渴望主动参与信息营销的愿望，都迫使信息生产者必须以信息消费者需求为出发点，并在整个信息营销过程中不断地与信息消费者进行交互，从用户角度出发制定每一个营销决策，给他们带来实惠和利益，否则用户就会毫不犹豫地选择其他竞争者的产品，如果这样，信息生产者效益最大化的目的也就无从实现了。因此，要以信息消费者的需求为营销起点，在满足用户需求的前提下追求效益最大化，最终同时达到满足信息消费者需求和信息生产者效益最大化这两个目标，这就是网络环境下的信息营销理论模式。
3 4P’S→4C’S，信息营销策略的彻底变革
现代技术对社会、经济产生了深刻的影响，信息营销环境、人们消费行为、消费观念都随之发生变化，于是出现了网络环境下特有的信息营销理论模式。在这种模式的指引下，传统信息营销的4P’S(产品、价格、分销、促销)组合策略必将逐渐退出历史的舞台，取而代之的是，网络环境下信息营销的4C’S策略。
3.1 信息消费者成为信息产品的设计者——从产品策略(product)到消费者需求及欲望(consumer wants and needs)的转变
借助于现代信息技术，信息消费者可以通过因特网选择自己所需的信息产品或服务，并对信息产品的内容、形式以及组合提出具体的要求；反过来，信息生产者又可以根据信息消费者的这些选择，充分了解他们的需求和偏好，及时改进产品、完善服务，使信息消费者的需求及时得到满足。因此，顺应这一良性循环，网络环境下信息产品的设计完全不应也不能由信息生产者来完成，从而信息消费者自然而然成为了信息产品的设计者。
(1)信息消费者设计信息产品。信息生产者在经营过程中，把信息消费者当作伙伴，利用现代发达的信息技术，经常性地与消费者进行对话，直接了解信息消费者的需求意图，让他们积极参与信息产品设计、生产的每一个环节，增强消费者的参与感和自我意识。这样根据消费者意愿设计并凝聚着消费者自身心血的产品，当然不愁没有销路，信息产品的营销也就必定会取得成功。
(2)信息产品和服务以信息消费者为中心。由于互联网络本身具有的互动性和引导性，信息消费者可通过互联网络在信息生产者的引导下对产品和服务进行选择。信息生产者可以根据信息消费者的要求及时进行生产和提供服务，因而使得信息消费者跨时空得到需求的满足。
(3)采用AGILE(敏捷)制造系统。实现按照信息消费者需求进行定制化生产的营销过程，必须有先进的生产制造系统做支持。在现代信息技术环境下，信息生产者采用AGILE(敏捷)制造系统，就其本质而言是其智能和快速化。信息企业在生产信息产品或者提供服务过程中，通过对信息消费者的直接反映缩短信息生产者与消费者的距离，一方面提高信息消费者的满足度；另一方面，使信息企业表现出很强的整体柔性，可以根据信息市场的变化灵活地调整信息经营战略。
3.2 信息消费者愿付的成本是信息产品定价的主要标准——价格(price)策略到消费者成本(cost)策略的转化
传统信息营销中以信息生产成本为基础的定价方式将被网络环境下所形成的信息市场营销体系淘汰。信息生产者在考虑产品成本的补偿和企业利润的获取之前，首先要考虑消费者心理的承受能力，即愿意以多高的价格购买此信息产品或服务。在因特网上，信息生产者无需增加特殊的服务人员，仅在系统软件导引下，就能实现对消费者的价格测试，方法简单，实现起来非常容易，信息消费者首先在因特网上对信息产品提出基本要求并确定可接受的价格，系统软件则可以根据价格的限制显示满足要求的信息产品供消费者选择，由于消费者限定在先，所以，企业最终生产的产品基本都能满足消费者对产品性能和价格的要求。
(1)信息产品价格取决于其对信息消费者的价值。在网络环境下，信息产品的设计、营销活动的设计、市场研究费用、信息消费者需求的了解，在信息产品的生产过程中占有相当的比例。为此，信息产品的价格很难用其生产成本来衡量，它还应该反映市场营销的有关的活动。因此信息产品对消费者的价值，是信息市场上价格敏感度、竞争性的反应，也成为信息产品定价的主要因素。
(2)创造价格优势。信息技术可满足信息消费者的特定需求，它可以降低信息消费者对价格的敏感度，使信息消费者明白，合理的价格不仅表现为较低的价位，还表现为周到的服务和技术支持。另外，采用完全按信息消费者的需求定制生产，这就意味着只有很少的库存压力要承担，较低的库存可以使信息企业把成本降低带来的利益很快地传递给信息消费者。因此，信息企业在保持对信息市场的快速反应时，具有很强的价格变动能力，从而获得价格优势。
(3)信息产品定价透明化。由于信息消费者全程参与信息生产经营，使得他们对信息产品的生产成本、服务费用、创新成本及盈利水平所组成的价格变得非常透明，以往企业定价中的神秘面纱将被揭开，遮遮掩掩的行为也可能让消费者探个清清楚楚，从而从一定程度上解决了信息产品定价中长期存在的“差别定价”现象。
3.3 给信息消费者带来最大的方便——从分销策略(place)到给消费者方便(convenience)的转变
进入网络时代，信息生产者直接与信息消费者进行双向交流。
这种直接渠道是一种一对一的销售渠道，也是由查询信息、付款、售后服务相组成的全程营销渠道。信息网上营销缩短了信息生产商与消费者之间的距离，弱化了中间商的作用，使信息生产商与消费者之间的直接交易成为可能。这样，既降低了企业的销售成本，又避免了由于推销员的强迫促销给消费者造成的心理压力，还使企业与消费者之间通过互联网全天候的保持联络并建立起长期的合作关系。
3.4 软营销理论的应用——从促销策略(promotion)到消费者沟通策略(communication)的转变
网络化对信息市场营销中促销策略的影响也是广泛的。它增强了信息企业的沟通能力，能使企业所发出的信息传递到每个信息消费者，从而能够为每位信息消费者提供高质量的服务。
(1)从压迫式促销转向加强与信息消费者沟通和联系。传统信息营销中，信息企业通过一定的媒介或工具对信息消费者进行沟通和联系。这种方式既是单向同时也使企业付出较高的成本。作为消费者，无论你是否需要了解这类信息产品的情况，甚至根本就没有购买意向时，各类广告经常会迎面而来，充斥在消费者的生活空间。而计算机互联网上促销，是一对一和交互式的。信息消费者可以参与信息企业的营销活动。它使企业更能了解信息消费者的需求，更易引起信息消费者的认同，加强了企业与消费者的沟通与联系。
(2)个性化的定制促销。传统的大众媒体广告，以统一的形式、同样的内容，向尽可能多的大众制造和传播有关产品的信息。这种形式的广告促销，由于统一设计，费用低，传播广泛，使之成本比较低。然而随着消费者需求变化日益加快，消费者的个性越来越突出，导致了广告宣传的大量浪费。如果企业通过营销数据库，把精心制作的广告直接送给信息消费者，或者选定信息消费者最喜欢阅读的杂志、报纸上刊登，这将引起信息消费者的很大兴趣。信息营销企业还可以根据信息消费者的购买偏好，组织安排信息产品。同时辅以根据不同的信息商品及不同的购买方式展开促销活动。事实证明，这种针对特定信息消费者的、个性化的促销活动，往往是有效的。
(3)网上信息商品广告要提供充分的资讯。信息网络营销的方式是不同于传统营销人员紧迫盯人的陈腔滥调，网上的客户是资讯的主动寻找者，借由事实逻辑来说服。网上的信息产品广告本身大多是文字叙述，它吸引习惯从阅读报道而做决策的高级知识分子，他们上网从信息企业的资料库和各种讨论群体中找寻资料，通过自己的分析决定是否购买信息产品或服务。
信息产品(或服务)由于其自身的特性，较之物资商品，更适合于网络环境下的营销；而信息营销顺应网络环境的诸多改变，必定会促进信息营销本身快速发展，并推动整个信息市场不断成熟，不断完善。
