半年時間，孟醒(雕爺)的河狸家估值能到10億元。爲什麼？
1.在一個垂直領域扎得深，運營得重，即所謂重度垂直。美甲師服務雕爺的 員工已經有大約兩年時間，所以當2013年下半年，雕爺對改造服務業有些想法的時候，很自然得想到了美甲這門生意。他又挖來擁有豐富線下經驗的吉慶仲萍作 CEO。由此，這個團隊再深度思考了“美甲”服務的內涵，並制定了該服務的底線標準，“我給客戶提供的服務是有許多規範性動作的”，雕爺說。作爲支撐，河 狸家僅技術團隊就有30人。
2.切入口準確。雕爺想在服務業做O2O時，根據其“做中產階級生意”的秉性，先排除了大熱的家政領域。因爲男人是“性價比動物”，他又選擇了感性的女人做生意。因爲消費頻次的原因，他又刪除了給新娘跟妝這個門類。當然，美甲也只是個過度，雕爺未來要做得是美業平臺。
3.去組織化，提高生產效率。一位投資人向《創業家》表示自己對雕爺由衷 的佩服，“我們做服務業，是把散兵遊勇改成正規軍，而河狸家更狠，你線下有門店，它也給你把店拆了。它是在更改消費者的行爲習慣。”因爲繞過了門店，所以 房租、管理等省下來的成本，暫時分給了消費者、美甲師。如此一來，美甲師重視河狸家的平臺地位，願意接受其規則，提高服務品質。
4.他是雕爺。服務業O2O公司需要重新理解、定義、輸出服務/產品，所 以它難，慢，燒錢，耗費精力。而8個月內，雕爺在河狸家上砸了2000萬元。IDG合夥人李豐跟雕爺說，“你必須讓我投（河狸家）。”這是在說雕爺的資 源。雕爺告訴《創業家》，“做深度接入的服務，長起來很慢，任何一個環節掉以輕心，便會突破消費者的底線”。這種經驗談，不是成功過但還有野心的連環創業 者說不出來。
5.風口。從2013年夏天開始，新型O2O服務業公司在創投界掀起了一波浪潮，拿錢容易，估值也高。雕爺的河狸家作爲去組織化特徵明顯的P2P垂直平臺，雖然初創，但訂單量已然不錯。
這些道理一羅列，很容易給人河狸家在美業市場已穩操勝券的感覺。當然不是的。不過，我們這次只請雕爺談談他是怎麼理解服務業O2O浪潮，怎麼看待河狸家。以下爲雕爺口述。
做O2O要懂傳統生意
到底是什麼叫O2O公司？O2O是比特加原子，原子就是人。一千年前就有飯館，那時不需要比特，那時就是原子。但PC時代，百度、騰訊你看不到人，作爲用戶你什麼時候見過百度的員工？你用不着見他，他是純比特化的。移動互聯網成熟後，服務業也開始被改造。
嚴格來講，我們算第三波O2O公司。
第一波是是以美團和大衆點評爲代表的公司，他們當然得O2O，把人導向服務。這算是導流。
第二波是現在的外賣平臺，它把東西送上門。它提供還是門店裏的產品與服務。
第三波就是我們。以餐飲業爲例，前兩者不顛覆餐館，而我們是要重新封裝這個“服務”，徹底改造行業。像河狸家就不跟美甲店合作，某種程度上顛覆線下美甲店。
爲什麼我不去做家政，要做美甲？因爲家政競爭激烈，而我只做中產階級， 尤其是偏女性化的產品。男人是性價比動物，什麼都列參數，所以不要去賺男人的錢，太苦太累，比如數碼產品，才賺一兩個點。女人是感性動物，美這件事給不了 參數。比如插個花很漂亮，男人會說我憑什麼要爲這個花付費？從功能性的角度講，美甲這事就不應該存在，因爲它只會讓你變得更麻煩，幹活幹不利落。所以你在 男人身上很難賺到感性的錢，在女人身上則很容易。
我相信想做、可做、能做的交集纔是該做。所謂想做，是你自己樂不樂意做這件事；能做是基於外部環境，倒退三十年做生意直接抓起來判你個投機倒把罪；可做是指個人能力允不允許你做——都知道房地產很熱，但你拿不到地，公司實力不夠。
從這個角度看，一方面我們不會去做奢侈品，另一方面也不會去做低成本的 生意。無論阿芙精油還是雕爺牛腩，做的都是中產階級的生意，既不太貴，但也絕不便宜，有比較高的品質和毛利，提供讓人驚喜的服務和產品。找來找去，發現美 甲符合我們所有的預期。首先，美甲人羣的收入和生活狀態都不會太差，畢竟價格在那擺着；其次，美甲純粹是爲了好看，沒什麼實用性的目的，這個我喜歡。最 後，我做化妝品，做餐廳，本質上都是美的東西，從團隊能力上講，比較匹配。你要問我怎麼想到美甲？就在眼皮底下——公司很多女孩有這需求，天天都有美甲師 揹着箱子上門，兩年了。
當初看項目時，上海有一個“跟妝”，做跟妝服務的。新娘需要一個化妝 師，好幾個小時，不斷給你補妝、換衣服。這個服務也是O2O，但缺點很明顯：你一輩子結幾次婚？下載APP後，挑到好的了，服務也滿意，問題是下次什麼時 候打開？使用兩次、三次了不起了，誰結八次婚呢？所以從打開頻次看，美甲是較高的，兩週一次，最長超不過一個月，不然指甲無論如何忍受不了。或者你把它卸 了，這輩子戒掉美甲，那也有兩次。而很多重度用戶，兩週就得一次，甚至十天就來一次。
再比如開鎖服務。這個更適合手機，因爲你把自己鎖門外了，手機有地理位置信息，叫一個離你最近的人開鎖，這也是O2O。但有一個問題：你一年能丟幾次鑰匙？
所以，O2O是一件非常複雜的事，我反而認爲，原子的部分佔了90％，比特的部分只佔10％，它的大頭在於懂不懂傳統服務。爲什麼大部分團購網站都死掉了？就是因爲你不懂傳統生意，也不懂商家和消費者想什麼，在乎什麼。
去組織化的O2O
我們正在經歷工業時代後的一次偉大變革。工業革命前是沒有大規模組織的， 工商業主要以手藝人爲單位，比如一個鐵匠鋪兩個人就夠了，一個師傅帶一個徒弟在那兒打。工業革命來了，一個鋼鐵廠幾十萬人，組織化出現了，人類完成了偉大 的一躍。但互聯網這一次，尤其是移動互聯網，反過來了，去組織化。
以美甲店爲例，老闆召集人手，承擔風險去租個店面，再拿出幾萬塊錢做裝 修、買沙發、進貨，直到開業，這是一個組織形態。但去組織化就像河狸家，我們沒店，所有的美甲師都是自由人，不隸屬於我，同我是合作關係。我們也不收傭 金，只是他在我這兒要註冊一下，接受我的考覈，說白了就跟淘寶似的，你賣假貨我還是要管的。
其次，准入門檻也是有的，給我們的人做一下，手藝太爛，對不起，我不能 讓你進，淘汰率50％。只要進來了，價格都是他自己定，標一千我也不管，賣得掉是他的本事。一些美甲師標價越來越高，也有一些自願把價格壓低，這就是了不 起的變革。以前你去美髮店，價格跟什麼有關呢？跟裝修的好壞。你在shopping mall剪個男頭都得一百塊以上，路邊的小店五十，再去更差一點的二十塊錢。跟手藝倒沒什麼關係，你怎麼知道他手藝好壞，有他歷史記錄嗎？他定個“普 通”、“專家”的價位，你也不清楚區別在哪，不像淘寶，好評差評，一目瞭然。
河狸家不一樣，它的價格是由積累下來的顧客給他評定的。同樣一個指甲，你收一百塊時大家覺得不錯，收到兩百塊的時，心裏那桿秤就出來了：這兩百塊真一般。爲什麼有人敢收五百？他做的那個花色我都驚歎，真的是把梵高的《星空》都畫出來了。
所以拉長來看，美甲師的定價是基於他之前無數客人給出的反饋。所以我們這兒的服務態度一般都挺好，他知道不能騙顧客，敷衍的話差評就在那兒等着。這個我是跟馬雲學的。爲什麼大家都用淘寶，也不怕遇着騙子？因爲有很多規則約束着他，有支付寶來做擔保。
當你代表先進生產力時你一定會贏。美甲師爲什麼願意在我這兒幹？因爲傳 統的美甲店有房租和裝修成本，老闆還要有利潤，你花一百塊做個指甲，美甲師最多拿三十塊。但在河狸家的平臺上，收入全歸美甲師。另一方面，一些特別牛的美 甲師，原來的店面把價格規定死了，做得再好也沒用，比如北京的行情是，大店的美甲師再拼月收入也不超過1.2萬元，除非技術總監，拿點抽成。但在我們這 邊，厲害的月收入已經過3萬了，平均下來也有8千，還不用打卡坐班。有些富婆不選對的就選貴的，你看她花這麼多錢做個美甲，爲什麼高興？因爲家裏帶孩子根 本沒時間出門。全職媽媽孩子小，一天下來累得要死，抱着孩子去做美甲，也不可能，所以她花了錢還感謝我們，幫忙在羣裏傳播。
我鼓吹的是用河狸家這個平臺讓更多的美甲師變成自品牌。很多自媒體在微信上，但你不能說馬化騰是自媒體人的老闆，他只提供一個平臺，賺錢也不從自媒體人那兒賺，而是靠遊戲。河狸家也一樣，不但不分美甲師的錢，他剛來我還給發每月6000塊的保底費，不至於沒活兒餓死。
爲什麼去商場的人越來越少？電商代表先進生產力，搶走傳統零售一大半生 意。但不能說商場就要死光光，商場淪爲體驗店，做下午茶，還是不可替代的。你跟朋友微信上聊得再開心，也比不上你倆喝一個下午咖啡的體驗。同理，把美甲當 成社交，兩個人坐那兒聊倆小時天，我也取代不了。但如果你只爲了美甲，拋開環境因素，那我一定會把生意搶走，因爲我又便宜又好，花色比誰都多。你一個美甲 店纔有多少美甲師？幾百個而已，我有上萬個。河狸家現在是全國最大的美甲店，虛擬的，五百個美甲師。
但話說回來，O2O在我看來，老繭比靈感更重要，就是你要對傳統生意有敬畏之心。8848怎麼沒把電子商務給顛覆了？它比淘寶早多了。百度和騰訊那麼多錢、那麼大流量，爲什麼也做不好電商？因爲他們的功力全在網上，對線下生意缺乏經驗。
我一直做傳統生意，阿芙精油有300個地面店，上淘寶前已經做到精油領 域的中國第二。雕爺牛腩也一樣，宣傳的部分佔整個生意連10%都不到，90%還是天天跟後廚較勁，培訓服務員。倒杯紅酒你別灑出來，倒少了人家不幹，倒多 了也不行。食物怎麼保證每天都是新鮮的？買菜怎麼知道他有沒有吃回扣？包括鹽度計、辣度計，大量的時間和精力都在線下，所以很多人說雕爺牛腩是O2O，我 認爲不是。
深度介入需要時間和錢
河狸家是挺互聯網化的，我沒有獨立控股，而是大家一起。你看我公司現在多 鬧騰，有人在唱歌，請的中央音樂學院的碩士，每週五來這給大家唱歌劇——你就是把100萬元的音響放在那兒也不如真人。我們還有很多福利，比如水果、按 摩、美容和美髮，員工累了直接鑽到旁邊的小房間睡覺。但另一方面我也沿用績效考覈，你幹不好會被淘汰，而且我這兒的淘汰率比傳統公司更高。人事跟我說這 事，我說挺好，偉大的公司全是淘換出來的，不合適就算了，因爲你不喜歡我，我也不喜歡你，爲什麼要委屈彼此？我經常攛掇員工辭職，不是你熱愛的地方，你不 開心。沒有什麼對錯，就是不是同類。
有的員工就是喜歡穿西裝、打領帶，而我這兒每天都是胡穿，給不了你事業範兒，你過來多委屈？我們每年搞一天“假裝正經”的活動，人人西服領帶，職業套裝，大家覺得特新鮮，但一年玩一天就夠了。
另外，我給客戶提供的服務是有許多規範性動作的。比如進人家家門前戴鞋 套、箱套，提前把水喝了，把尿撒了。我不希望你在服務過程中渴了，客人給你倒水，尿急用別人廁所，這在用戶體驗上肯定是減分的。所以就有客人在微博上說： “河狸家的美甲師真奇怪，我做了一個超大的活兒，6小時，她既不喝水也不上廁所，你說他們家的人是什麼人。”
服務業是深度介入，零售是淺介入。京東賣的東西路上摔壞了，那客服要介入幫你換，其餘時間都是系統自動匹配，所以它容易把個兒長大了。再比如到家美食，也是淺介入，飯菜不好吃，只要他給你準時送到，你不會罵到家，你罵餐館。
但是做深度介入的服務，長起來很慢，一浮躁就做不了，任何一個環節上掉 以輕心，便會突破消費者的底線。有個專做小龍蝦的APP，第一次用覺得爽死了，可找着好的了，因爲我平時睡的晚，老想吃個宵夜。但用過第二次就再也不用 了，爲什麼？因爲第二次的配送足足晚了40分鐘，那個笨蛋在我們家小區外面轉悠進不來，進來後又找錯樓，把我餓壞了。更關鍵的是，小龍蝦第一次是乾淨的， 第二次一打開發現鰓是黑的，肉不新鮮，沒有彈性，麪糊糊的，吃了一嘴調味油，倒胃口，你說我下次還怎麼訂？這就是O2O的難點：做一個APP很容易，確保 品質卻是經年累月的細活兒。
但是爲什麼我們看好它（本地生活服務類O2O）？因爲一線城市的中產階 級已經成熟。五年前中國電影票房多少，今天多少？中產階級成熟的背後是服務業的爆發，美甲只是其中一個很小的領域。海外旅遊現在這麼火，一去國外哪兒都是 中國人，鋪天蓋地的，像馬爾代夫這種地方，幾乎被中國人“佔領”了。
所以做河狸家我一上來就投了一千多萬，挖了大量的人。仲萍（河狸家CEO吉慶仲萍）雖然不是幹傳統生意的，但天貓美妝是她一手組建的，有豐富的跟線下企業打交道的經驗。技術部門的30個人則是直接買的一支創業團隊，小公司做倒閉了，跟我幹。
一開始我預計4000萬能讓河狸家滾動起來，到現在爲止，8個月，已經 砸了2000萬進去。IDG的李豐是我見過在O2O方面理論最強的投資人，我找他聊，讓他給把把關，結果聊完他說不行，你必須讓我投，因爲我前兩個項目他 都錯過了。我也欠李豐些人情，平時讓他給出出主意、介紹個人什麼的，就讓他投了3000多萬，我自己的錢扔一邊。
O2O說到底，一上來還是地推。地推就是用大量的優惠，讓大家先來感受 一下。完了你覺得還不錯，就會有一定的沉澱。說白了這就是你的種子用戶。人類歷史上從未出現過像今天這樣傳播成本如此之低的時代，朋友圈發一個，微博發一 個，可能十個人看到，也可能一萬個人看到，這就是自媒體的好處。如果服務確實好，即便傳播力量在早期稍弱，一旦到達臨界點，也會瞬間爆發。
河狸家要賺什麼錢？
河狸家現在不賺錢，還倒貼錢，但隨着時間的推移，當用戶發現你的模式對他 來講是有價值的，體驗很舒服，他就會反覆使用，付出真金白銀。易到用車就是這樣，一開始不斷地發券，現在像我已經用慣了，前段時間去無錫出差，打開應用， 發現易到沒開通無錫，給我氣的。我又不想打出租車，怎麼辦？最後只能找酒店，付了900塊，租了一次車。如果我用易到的話，200塊搞定。於是就給周航打 電話，催他快點開通二三線城市。
所以，一個商業模式成不成立，取決於你提供的服務是否對消費者和對勞務者產生真正的價值。如果是，便會形成先進的生產力和生產關係。以易到爲例，開車的覺得比以前賺得更多，消費者覺得出行方便，價格也合理，那不管它初期燒了多少錢，未來還是具有想象空間的。
所以，一個商業模式成不成立，取決於你提供的服務是否對消費者和對勞務者產生真正的價值。如果是，便會形成先進的生產力和生產關係。以易到爲例，開車的覺得比以前賺得更多，消費者覺得出行方便，價格也合理，那不管它初期燒了多少錢，未來還是具有想象空間的。
我們承諾永遠不向平臺上的美甲師收取佣金，還提供每週一次的免費培訓，未來的贏利點將更多地體現在針對用戶的增值服務和美甲產品的銷售上。
我們現在已經開通了北京和上海，下一個點是深圳，正在租房子、招聘。做平 臺很累，一手託兩家，而且在一個品類裏，有第一沒第二。當初聚美優品要上市，樂蜂趕緊就賣給唯品會了——等它上市成功，你賣都賣不掉。平臺討厭的地方就在 這兒，當老大很舒服，當老二很難受，當老三必死無疑。
很多美甲師通過河狸家的平臺已經形成了自品牌，手頭有穩定的高質量客 戶。比如有一個年輕的美甲師，累了就自己買張機票去三亞玩，上飛機前打開APP設置爲接單狀態，一週後回北京發現好幾條老客戶的預約，做了幾個大活兒，一 天就賺了6800塊。我也不怕她繞過我，因爲沒動力啊，我一毛錢都不分她的，幹嘛損人不利己？
美業在中國未來是一個幾千億的市場，河狸家纔剛剛開始。