文 | 知識流
2019年11月，愛奇藝會員及海外業務羣總裁楊向華就曾經對外公開表示：“愛奇藝正在醞釀會員費用上漲，不排除會員率先提價，但並無時間表。”CEO龔宇在財報電話會議上也多次提到會員體系的再次細分。
近年來一直在探索會員APRU值提升的愛奇藝，終於在2020年5月23日，推出了全新的會員服務：星鑽VIP會員。該會員整合了內容、生態及多終端權益，連續包月用戶可以40元每月的價格，獲得愛奇藝影視、文學、漫畫、體育等多重內容，同時增加超前點播劇集和星鑽影院的特權。
同時愛奇藝鑽石會員被取消，已購鑽石會員自動轉換成星鑽VIP。對於鑽石會員來說，原有大屏播放權益不變，還增加了超前點播等權益。客觀的說，轉化會員是在短期內得到了好處，但是不能否認的是，愛奇藝實際卻正式拉開了長期漲價的序幕。
組合型會員價格似降實漲，轉化目標人羣是已購會員
許多付費服務在漲價的時候，強調功能升級，實際上有不少水分，甚至所謂的功能升級是通過限制其他會員功能來凸顯的。
比如之前的百度網盤，在超級會員出來之前，已經通過贈送容量、限制上傳、轉存數量等方式讓大多數人充值了年費會員，網盤收費無可厚非，畢竟成本擺在那。
但是讓人詬病的還是漲價的方式，百度網盤通過把普通會員原本的下載速度掐掉，來讓大家升級超級會員。說是爲加速功能付費，其實是把原本的速度限制掉了，想達到實際寬帶下載速度就得多花錢。
而愛奇藝好像也深諳百度網盤漲價之道。組合型會員的出現，多多少少會存在將原有權益降格，以凸顯出新增權益值得付費的現象。現在星鑽會員增加星鑽影院，某種程度也就意味着，原本黃金會員就能看大部分電影的，大概率以後就不行了，黃金會員在愛奇藝的存在可能真的慢慢變成了只是爲了跳過廣告。
另外在差不多的價位上，星鑽會員和之前的鑽石會員相比，增加了超前點映這一此前備受爭議的服務。一部劇集的超前點播，可以達到50元，如果單獨把這一服務拎出來90%的人都不會願意爲其買單。但是如果是隻加一點錢，送這個功能，對比起來，之前購買過鑽石會員的用戶，後期續費星鑽會員的意願會更大。
Netflix等海外流媒體平臺也採用了包括基本、標準、高級在內的多檔會員套餐模式。但是愛奇藝的會員只有兩檔選擇，爲什麼不降價保留鑽石會員呢？這麼設置的目的很明顯就是讓有電視大屏觀看習慣的人爲更高的會員費續費，讓有超前點播需求的用戶爲大屏付費。
愛奇藝推出組合型會員不是爲了多樣性，本質就是要漲價，並且目標人羣也非常確定，就是那些已經付費過的用戶羣體。
正式上線星鑽VIP，爲什麼愛奇藝要榨乾會員價值？
從《慶餘年》在騰訊、愛奇藝首次採用超前點播模式開始，視頻網站面目逐漸猙獰。
消費者怨聲載道，人民日報指責視頻網站“吃相太難看”，浙江省消保委會對11家視頻音頻網站進行約談，對消費過程中存在的九大問題提出整改意見。
但是無論外界如何口誅筆伐，愛奇藝依然執着於提升會員APRU值，爲什麼愛奇藝絲毫沒有要稍微掩飾一下對金錢的渴望？
1、廣告收入減少，會員訂閱成爲主要收入來源。
愛奇藝2020年一季度總營收76.50億，同比増長9%，其中會員業務營收46.34億元，同比增長35%，佔總營收比61%。其中付費會員數1.18億，同比増長21.85%。
從歷史數據來看，愛奇藝不僅會員營收佔比在不斷提高，付費率也是在持續提高的。愛奇藝Q1ARPPU爲39.3 元，環比2019Q4上升3.2元。這也是支撐愛奇藝推出全新會員服務的依據之一。
與會員收入形成對比的是過去視頻平臺依賴的廣告業務景氣度下滑，愛奇藝廣告業務營收15.37億元，同比下滑27%，僅佔總營收比的20%。
2、月活位於頭部但是年年虧損，愛奇藝急於扭虧。
根據QuestMobile數據，愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻、芒果TV、譁哩譁哩五家公司2020年3月MAU分別爲 5.7、5.4、3.8、1.7、1.2 億。2020年Q1總用戶時長分別爲 125.2、117.8、68.7、41.2、54.3 億小時。
但是愛奇藝的一季度財報顯示，收入同增9.4%達到76.5億元，但是歸母同比擴大虧損至-28.8億元，上個季度19Q4的虧損額約爲-24.9億元，虧損率擴大至-37.6%。
從這些數據來看，愛奇藝是在跑馬圈地的過程中贏得了市場佔有率，在長視頻網站的競爭中處在絕對的頭部位置。對於愛奇藝來說它急於利用市場份額扭轉虧損的局勢。
3、用戶獲取已經越來越難，因此每個用戶都要在縫隙裏被收割。
儘管愛奇藝的市場佔有率已經領先，但是在愛優騰三超之中沒有處於完全壓制的地位，芒果、B站的差異化策略又後勁十足，愛奇藝遲遲賺不到錢，燒錢圈地領先的局勢也會難以爲繼。
愛奇藝訂閱基數高，但是與之對應的是，愛奇藝訂閱增長放緩，用戶的獲取變得越來越艱難。同樣是QuestMobile數據，愛奇藝2020年3月MAU同比增長的比例爲6.4%，時長同比增長1.9%。而芒果TV、譁哩譁哩MAU同比增長51.1%、32.0%，時長同比增長65.7%、67.7%。
在已有模式下，愛奇藝的增長已經沒有了活力，除了擴大下沉市場和出海以外可能很難再有增量。因此挖掘每一個用戶的價值，變成了愛奇藝不得不做的下一步。
星鑽會員的生態附加值夠不夠？優騰芒嗶跟不跟？
針對核心用戶的細分背後的邏輯，愛奇藝CEO龔宇在2019年Q1的電話會議上就已經透露。愛奇藝三年前用戶一年平均購買4個月，2019年Q1平均購買8個月，龔宇認爲目前會員付費認知和粘性都在增強，利於探索會員ARPU值的提升。
而愛奇藝2019年會員數正式突破1億，成爲國內視頻網站首個破億玩家，而愛奇藝每月ARPPU約爲13元，幾乎是Netflix的六分之一，這些數據給了愛奇藝漲價的勇氣。
但是根據國盛證券基於1078名用戶的調研數據顯示，對於普通消費者來說，在漲價的接受程度上，減少優惠強於直接提價，直接提價強於VVIP超前。而愛奇藝直接用VVIP來拉高溢價，顯得十分不討巧，沒有多少鋪墊，就直接推行一定會遇到不小阻力。
此前超前點播引起用戶強烈反應，但是到目前爲止，愛優騰芒均已加入超前點播陣營，視頻網站保持一致戰線。儘管整體收費效果仍有待觀察，但是用戶也沒有選擇的餘地，只有逐漸接受和適應。
這一次愛奇藝當起了會員提價的領頭羊，優酷、騰訊、芒果、B站跟不跟呢？付費會員產業規模就是付費會員人數乘以ARPU值。但是這次的漲價模式用戶如果不買單，又恰巧其他網站在這個時間推出了更好的會員方案，用戶會不會選擇放棄愛奇藝改用其他網站呢？
前期視頻網站持續投入優質內容建設吸引來了用戶，形成了愛奇藝高成本高市佔的局面。用戶是愛奇藝核心資源，如果用戶流失了，提高用戶單價還有用嗎？愛奇藝犧牲部分市場佔有率，能否在提高用戶單價後達到盈利平衡點呢？愛奇藝的市場地位還穩嗎？
此前視頻網站的有一大部分新增會員是通過捆綁聯名會員售賣得到的，這一部分會員本質上看到的還是性價比，是其他成熟權益對他們產生了吸引力。而用戶購買愛奇藝星鑽VIP可獲得愛奇藝影視、文學、漫畫、體育等多重會員權益。這個疊加的會員權益恐怕沒有足夠的吸引力，愛奇藝其他內容或許不能成爲“打包”服務的加分項目。
2018年，愛奇藝首提“蘋果園戰略”，要以視頻爲主業，在源頭端強化輕小說、文學和漫畫等內容供給，但是和頗有成績的阿里影業、騰訊閱文相比，愛奇藝的衍生產業幾乎沒有多少水花。相比於爲用戶提供極致娛樂體驗，愛奇藝更像是塞給用戶“打包”服務，看上去愛奇藝比用戶更有需求。
正式拉開漲價序幕愛奇藝也不一定能夠坐割韭菜，也會有更多的風險需要面對，總而言之漲價領頭羊不好當，愛奇藝開弓沒有回頭箭。
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