文 | 瀟湘Lee
來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）
“從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。”8年前，劉強東在微博上宣戰一幕還歷歷在目，“如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元！”
8年後，類似的劇情又來了，只不過對象已然顛倒。
5月25日的618雲發佈會上，蘇寧表示將啓動“J-10%”省錢計劃，即承諾家電、手機、電腦、超市等類目，比京東幾百億補貼商品到手價至少再低10%。
“歡迎友商來比價，也請媒體朋友監督。”蘇寧易購集團副總裁顧偉稱。
作爲後疫情時代第一個電商購物節，這次618早已被注入復產復工、促進消費、釋放內需等更復雜的期望，而蘇寧叫板京東，直接得有些粗暴的比價方式，背後也摻雜了價格戰對標、供應鏈升級、運營能力競賽、市場博弈方式變化等複雜動因。
“永遠比你低”——電商價格戰plus版？
自從電商節玩法被創立後，價格戰這個原本在商業社會略帶貶義的行爲，逐步成爲行業公認的玩法，變得中性起來，甚至對消費者而言變得有些褒義了。
只是，電商價格戰這些年基本的路數都固定了，蘇寧主動火拼京東，“永遠比你低”的做法像是電商價格戰plus版——它可能不只是砸錢砸出10%的價格優勢這麼簡單。
1、價格戰的形式：改變年年電商節固定玩法帶來的消費者疲勞感
這麼多年下來，電商平臺十分豐富的價格戰形式，其實已經固定化。
半價、補貼、事前預約、定點搶購、分享領取、會員限定……消費者習慣並且麻木於種種固定程式的玩法，刺激能力越來越低。
加上激烈競爭下優惠折扣的常態化，一年到頭大家都在打折，電商節帶來的相對興奮能力不斷下降。
這時候，更加需要玩法上的創新。
兩個常常被拿來對比的電商平臺，在推出各自的618政策之外，一個對標住另一個不放，“永遠比你低”，這讓價格戰除了數字較量，也平添了幾分劇情式的衝突色彩，當天生愛看熱鬧的消費者往返於蘇寧和京東不斷比價時，營銷的效果就真的達到了。
2、價格戰的誠意：“相對主義”爲價格戰劃定是否真付出的評價標準
百億補貼是近一兩年比較時髦電商語言，它已經變成了一個虛數，是一種“拍胸脯”表示自己投入力度的象徵詞彙，而究竟投入了多少是模糊的。
每個電商都說自己補貼有多大，成爲一種沒有辦法衡量的“絕對主義”，滋生了大量的電商節套路，消費者整半天沒撈到什麼實惠，平臺卻掙了宣傳的聲量。
這些年各種套路玩法被廣泛詬病，它的根源，在於電商究竟投入多少沒有外界的評價標準，“操作空間大”。
如何真的敢說自己沒有套路？方法可能有很多，但是，J-10%這種粗暴的價格戰做法，用另一個平臺作爲價格準繩的“相對主義”，還宣稱“歡迎友商來比價，也歡迎媒體監督”，這意味着必須實打實地投入巨資，沒有任何遮掩的空間。
這一次，蘇寧沒有給自己留餘地，京東也被逼得沒有退路。
不講數字，只講永遠比京東低，用戶在京東購買到更便宜的同款產品，蘇寧易購方面將進行賠付。無論如何，對消費者而言，這種做法沒有套路空間，想薅羊毛，這可能纔是最好的機會。
3、價格戰的效果：黏住對手比直接的數字PK更有效果
衆所周知，618是京東的主場，每到這個節點，阿里、蘇寧、京東混戰，三國殺攪動年中消費熱潮。
這種情勢下，反客爲主的商家，用黏住主場對手的方式打價格戰，製造強關聯，引發市場認知和流量上的聯動，會比單純PK價格數字更有撬動能力。
換句話說，這種價格戰plus版的發起者，更利於客場作戰的一方，因爲這會帶來更直接、更明顯的效果。
更何況，蘇寧、京東這對老冤家，吵吵鬧鬧這麼多年，雙方只要硬對硬，從來不缺話題。
J-10%的潛臺詞是，凡是京東的流量都可以直接嫁接過來，相對於只能依靠自身流量拓展能力的價格數字PK（不是我賣得有多低，而是我要比它低），對蘇寧的效果會更明顯。
更讓對手難受的是，京東618發佈會承諾貴就賠，蘇寧的茬價，跟不跟？不跟，那就意味貴要賠。跟，就要被牽着走。
截至目前，京東官方暫無明確的迴應。
4、價格戰的門檻：讓價格戰變成“有錢人”才玩得起的遊戲
J-10%解決套路問題，兜裏沒錢是不可能的。
套路附帶的“價值”是讓價格戰的門檻變低，只要是電商平臺都敢放出衛星，而消費者最終未必能獲益。套路的消亡，根本上是價格戰門檻提升的表現。
蘇寧易購2019年財報中，除了營業收入、銷售規模的增長，與價格戰關係最大的是98.43億元淨利潤，這些真金白銀是死磕京東的根本保障。
只有儲備了足夠的子彈，才能“永遠比你低”，才能搞出各種帶有誠意的價格戰創新。
價格戰背後是零售能力價值戰，蘇寧蟄伏後的反擊？
J-10%除了是電商節價格戰的升級版，它可能還體現爲零售能力價值戰。
1、已有服務優勢的情況下，必須消除信息不對稱
與J-10%同時宣佈的，還有蘇寧“1V1”服務計劃，即將客服人員全面調動起來，爲顧客提供1V1的客戶服務。
作爲有着龐大線下門店體系，且還在通過小店等形式不斷擴張的零售品牌，蘇寧這一兩年不斷強化“服務”價值，“3公里1小時服務圈”等概念的提出，表明蘇寧力圖利用原本的優勢打出差異化。
客觀地說，除了電商快遞效率快速提升，蘇寧的線上線下服務無論從便利度還是門類上都比照京東有優勢，但蘇寧需要解決的問題在於，“唯有食髓才能知味”，在流量和眼球時代，消費者的信息不對稱導致這些服務體系的搭設沒有直接的對比環境，也就難以產生直接的拉動作用。
顧偉說“這個618，是價格戰，更是服務戰”，說白了，“J-10%”與“1V1”服務計劃配合，將被吸引來的消費者引入到服務場景對比中，蘇寧苦心建造的服務體系才能發揮增量+存量的雙重價值。
2、價格戰是供應鏈能力和價值的最好展現
“無貨寧”是一些網友曾經對蘇寧的調侃，過去或多或少存在的缺貨問題影響了蘇寧的市場認知，這幾年無論什麼活動，蘇寧就會強調自己的供應鏈建設，大牌合作、產地直採等動作不斷。
推出J-10%計劃的同時，蘇寧易購宣佈同步啓動“千百萬”爆款計劃，備貨上千萬款大熱促銷產品。
事實上，打價格戰就不可避免要談及供應鏈能力，一句話，供應鏈能力能夠在同樣的消費者價格感知下儘可能減少平臺的資金投入。如果沒有配套的供應鏈能力，價格戰有可能異變成無底線降低品質、犧牲品牌合作伙伴利益的營銷行爲。
蘇寧苦心經營的供應鏈優勢，現在可以通過品質、價格、服務三方面共同表達，J-10%暗含了蘇寧對自身供應鏈能力的某種自信——既有、也優、更加低價。
3、創新探索需要更大的發揮舞臺
直播帶貨成了618的必備主菜，阿里直言不諱地表示這次618最大的機會將是直播，天貓618預計有300+的娛樂圈明星登上淘寶直播，而已經有600+總裁預定了天貓618的直播排期。
京東則稱京東直播將第一次在618上C位出道，要搞“30萬場次的重點直播，邀請衆多超級明星與消費者互動”。
總體而言，天貓與京東的直播還是明星KOL、企業老闆的玩法，而總是試圖通過創新營造差異化的蘇寧，對雲店基礎上的“店播”形式寄予厚望——這是一種門店直播模式，店主直播、用戶通過手機“逛店”。
疫情期間，蘇寧爲家電顧客提供一對一服務的蘇寧V購在3月進行了“十天十夜店播”專場活動，累計觀看人次超2億，大家電品類單場直播最高訂單數超過300筆，顯示出模式的潛力。
這種直播相對於流量明星或者企業總裁，其優勢在於店主懂產品+懂功能+懂當地消費者需求+懂如何進行服務保障，似乎更靠近閉環電商交易過程。
所以，祭出J-10%拉攏消費者，將有機會在他們面前將這種直播創新與通常玩法直接比較，讓創新優勢（至少是蘇寧自認爲的）在對比中更直接地表達出來，這和上文蘇寧的“服務”差異化是類似的，都依賴強對比屬性下的價格戰來成爲“導入口”。
蘇寧VS京東，這次能逃出零和博弈嗎？
8年前劉強東那次宣戰，其中有個重要的落地動作：京東規劃在全國招收5000名“美蘇價格情報員”，每店派駐2名，有客戶進到蘇寧場子購物，這些人要拿出手機用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，現場覈實報京東立即降價或者現場發券。
這種赤裸裸的現場截流做法暫且不考慮商業道德因素，它反映了“零和博弈”的基本事實，流量只在平臺間發生流動，對行業整體增長幾乎沒有貢獻。
到今天，蘇寧反過來玩起“J-10%”，似乎是一個輪迴。不同的是，互聯網消費者擁有了自由選擇的權利，不太正當的“截流”行爲不會再有。
這次蘇寧VS京東，還會是零和博弈嗎？種種跡象看，答案是否定的。
一方面，618有四大參與主體，天貓、京東、蘇寧、拼多多，再加上散佈各處的社交電商，兩個企業之間的競爭，在消費者充分流動的背景下，並非此消彼長；
另一方面，與8年前那次赤裸裸的價格戰不一樣，這次所有玩家都在價格之外設定了更多要素，在刺激內需、推動經濟復甦的大背景下，低價配合一系列運營，對拉動整體消費有直接的價值。
京東表示今年的618將是史上優惠力度最大的一次618，蘇寧說反正我比你這“優惠力度最大”還要低10%，從更宏觀的視角看，吵得越兇，刺激消費的能力或纔會更強，在特殊的時代背景下，將吸引更多消費力量。
甚至，我們期待京東也來一個顛覆舊有補貼玩法的價格戰創新模式，拿出更多真金白銀拉動消費、刺激經濟復甦，這正是時局所需。
總而言之，“J-10%”表面上是投入巨大的價格戰升級，但其背後是一整套智慧零售生態邏輯。價格戰後還有一系列運營戰爭，可以看作行業進化大背景下客戶體驗的一次整體提升。無論如何，價格戰也有做大、做深市場甚至拉動消費大盤的能力，而不是隻能創造零和博弈。
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