錯誤讓web2.0難以盈利

什麼是web2.0？這個似乎不再成爲問題的問題，也許是解開web2.0盈利出路的根本。在我看來，只要繼續將“用戶自己生產內容”作爲區分是否是web2.0的根據，那麼，寒冬之後未必會有春天，甚至可能是冰川紀的出現。
現有的web2.0定義是錯的？不能將“用戶是否自己生產內容”作爲2.0的標準，這是我不斷觀察web2.0網站與1.0的區別後，並在多個營銷實踐中發現的事實。身爲營銷2.0精神的信徒，我堅信以“人”爲中心是web2.0的核心，而且前途光明，但是，這和“用戶是否自己生產內容”是兩回事。
也許，讓2.0盈利的商業化模式一直都存在，只是被“用戶是否自己生產內容”所忽悠、矇蔽、誤導。如果換一個角度，2.0的本質是以人的交往爲本，這麼看來，互聯網上最賺錢的生意——遊戲、最賺錢的網站——QQ本來就是2.0的。即時通訊的本質就是人的交互工具，QQ就是最大的SNS；至於遊戲，借用玩《征途》的史玉柱的原話：“網遊最大的吸引力在社區，在玩家之間的互動。人一多，遊戲裏必然會形成一個複雜的穩定的社會結構，裏面會有他的朋友和敵人，他會捨不得離開……”
重新理解web2.0和1.0的區別讓我們把無數花哨的概念的外殼和包裝一層層剝去，說到底，互聯網的最後其實就是兩種東西，一個是內容瀏覽，一個是人的交往。內容和人，這纔是區分的標準。以內容爲主的，就是1.0，可以靠廣告、或者內容收費賺錢；以人的交互爲主的，就是2.0，可以靠遊戲化增值服務、或者電子商務賺錢。
因此，web2.0的根本標準，應該是人的交往關係，現在被普遍稱之爲SNS，社會化關係網絡。
博客未必是2.0，播客同樣如此這樣一來，很多困擾不已的問題都會豁然開朗。比如，博客到底是什麼？能不能賺錢？我認爲，博客儘管是以用戶自己生產內容爲主，但不等於一定是2.0。凡是以內容爲主的博客，其實就是1.0的，這解釋了爲什麼門戶網站能將博客做到最大，因爲門戶更擅於做內容。還有另一種博客，是以圈子和SNS爲主的，那就是2.0的。
博客只是一種功能配置，可以1.0也可以2.0，那些指責新浪博客是僞2.0的聲音可以歇了，因爲這是個僞問題。我甚至認爲，博客由於以內容爲主，因此更偏向1.0而不是2.0，那種認爲博客是2.0代表的說法根本是錯的，讓博客作旗手，web2.0會找不着北。
此道理也適用於視頻播客網，播客網也偏向內容，所以也更偏向1.0。最近同時看了很多播客網的內容，發現新浪的播客內容確實是最好看的，因爲，其他大部分播客內容都是網民模仿後舍男生或芙蓉姐姐，內容看一個也就差不多了，作爲一個口味通俗的網民，我還是寧可去看大量的明星花絮，電視節目片斷、電影片斷、曲藝段子，因爲好看得多，可選擇也多。播客，最終會發展爲點播電視，還有一部分和SNS合流。
BBS也同樣符合這個道理。BBS和博客一樣，也是個功能配置，可以1.0也可以2.0。從用戶是否生產的標準來看，是2.0的，但是，其內容爲主的特性，其實是1.0的。除非這個BBS有顯著的SNS特徵，比如貓撲的大雜燴。
內容就是內容，不管是誰生產
這樣一來，我們可以發現，越是偏內容爲主，弱SNS人際交往的用戶自主生產內容，越是找不到好盈利模式，比如博客、播客、BBS。爲什麼會這樣呢？只要跳出互聯網的侷限，道理就很淺顯（互聯網是一種偉大的工具，但不能改變事物的本質）。自古以來，內容要麼是付費購買的，例如書籍、國外的收費電視等，要麼是插播廣告的，例如電視報紙雜誌等。既然博客、播客、BBS以用戶生產爲主，當然不適合放廣告的，因爲垃圾內容過多，讀者無心看廣告，而好的自創內容，本來應該是收費的，卻但又被免費掉了。
web2.0不一定能賺錢
那麼，SNS化的、真正的web2.0網站是不是一定能賺錢呢？不一定。SNS的本質，是網絡上的人際交往遊戲。這個能不能賺錢，取決於兩點，一是SNS遊戲的設計能不能粘住用戶，二是這個SNS遊戲能不能將商業性放入其中，如果放不進去，那其實只是在做公益活動，沒錢到底。
怎樣看出一個具有SNS特質的、真正的web2.0網站能不能賺錢呢？讓我們先去分析網絡上最賺錢的生意：網遊業是怎樣運轉的。
借鑑網遊經驗
去年底，我在爲“驚天動地”網遊做營銷2.0時，花了很多時間研究網遊業的結構。“驚天動地”走的是FREE TO PAY的路線，就是和盛大或征途一樣，進去玩免費，要獲得增值服務時收費，而且收費不菲。大家在此可以發現，網遊業在日益向SNS化的2.0網站靠近。
讓用戶掏錢取決於以下簡單的三點：一是遊戲的基礎體驗性要好，這樣才能先吸引玩家並粘住；二是玩家的慾望和成就感，必須無法得到真正滿足；三是要將收費道具或過程設計得極其滿足玩家的慾望。
web2.0需要人氣，但不是用人氣換廣告
用這三點去衡量SNS化的web2.0網站就發現：現在很多web2.0的網站只是把用戶當成用戶，而不是玩家。所以，他們所犯的主要問題不在於不注重用戶體驗，而是他們將太多的體驗都免費化了，白送給玩家，然後指望人氣足了靠廣告收費。這是根本的謬誤，真正的web2.0一定不能指望靠廣告盈利，那是新浪的生意，你們只能賺得一點從大門戶網站手指縫裏流出來的小錢。
爲什麼真正的web2.0網站不能靠廣告賺大錢呢？道理很簡單，只要分析用戶的時間就明白了。用戶的2.0人際交往所耗的時間是極大的，就象玩遊戲極耗時間一樣。一次2.0交際，相當於10次甚至上百次用戶瀏覽資訊內容（1.0的標準行爲）的時間。因此，後者可以產生極大的PV，並且已經習慣於看到廣告。而web2.0不可能在人數和PV上與1.0競爭，主要的優勢，是在時間和深度上。這樣一來，用這個去按廣告模式賺錢，價值等於是十分之一甚至是百分之一，十分可憐。
web2.0的價值，不是人的眼球經濟，而是人的行動經濟
那麼web2.0的價值在哪呢？再拿網絡遊戲來相比吧。《魔獸世界》，根據暴雪公司的數字，在中國的玩家是350萬，這個數字，比起幾大門戶的註冊人數，實在是少得很，但是這350萬玩家所產生的收益，是巨大的，足以將九城的股價撐到很高的地方。另一個數字是，根據央視《經濟半小時》的調查，由於同一遊戲不同國家的匯率不同，僅僅是虛擬貨幣通過在中國玩家獲取並轉至海外，其數額就高達每個月二三十億人民幣，這是極爲驚人的！尤其和中國web2.0網站現在的收入相比。
所以，真正的web2.0網站價值是，每個用戶就是一個SNS化的遊戲玩家，每個用戶帶來的收益，應該遠遠超過靠PV和廣告瀏覽帶來的收入。web2.0網站要做的，是把用戶變成玩家，網遊中賣道具的收入，其實就是SNS遊戲中的電子商務，或者是深度的營銷溝通。
這種情況其實已經有了，QQ就是代表。將QQ賺錢的方式和網遊相比，就會發現極爲相似。QQ是用即時能訊粘住用戶，然後是賣道具，賣Q幣，而Q幣正在成爲虛擬世界的通行貨幣。
那麼，爲什麼那麼多sns化的web2.0網站還沒有盈利呢？我們必須做出區分，有些是能盈利的，只是時機沒到；還有一些，真的只是公益化的遊戲，盈利渺茫。
web2.0實現價值的障礙，是虛擬與現實的鴻溝
阻擋有價值的web2.0網站盈利的最大障礙是什麼呢？是虛擬世界還沒有和真實世界真正一體化。網遊爲什麼賺錢，是因爲玩家願意買虛擬道具，買AVATAR（虛擬服裝）、買虛擬技能升級。而web2.0網站如果要廣泛能賺錢，必須和現實世界相對接，能讓用戶/玩家在SNS遊戲中能直接花錢買到真實物品和真實服務，但是當絕大多數傳統企業的渠道、終端還沒有虛擬世界有效對接時，一切只是空談，所謂數據庫營銷，也只是空中樓閣。這也許是第二人生SECOND LIFE爲什麼如此受關注的原因，3D只是手段，第二人生是將互聯網變得極象真實世界的一個實驗。
所以，web2.0網站的盈利，不是來自廣告，而是來自最有可能通過虛擬世界兌現或部分兌現的服務或產品，據我的觀察，會是招聘、優惠券/卡、保險、金融產品、電子教育培訓、專家服務、書籍、娛樂音像產品等，以後，隨着無線互聯網和銷售終端的進入及一體化，纔會到達更傳統的物品。
2.0基礎上的1.0，這就是我們的世界
拋棄用戶是否自己生產內容作爲web2.0的標準，是因爲內容瀏覽和人的互動，這兩點纔是互聯網的根本,也是現實世界的根本。
1.0的內容永遠不會消失，2.0也會發揚光大，因爲人們永遠同時需要內容和交往。未來的互聯網，我相信，會是sns化的、人際互動基礎上的內容博覽會（無論這個內容來自用戶還是企業）。這和真實世界是一樣的，因爲真實世界，本來就是在人際交往基礎上的內容舞臺。