第四章、戰略分析案例解析
如思維篇所述，分析思路是從研究目的到研究內容的分解過程。因此需要考慮如下兩個問題：
- 戰略分析的研究目的
- 戰略分析的研究內容
1、研究目的：戰略選擇
戰略分析的研究目的是幫助企業進行戰略選擇，選擇適合自己的目標市場。需要回答以下兩個問題：
- 市場吸引力：這個市場好不好，有沒有錢賺
- 企業競爭力：企業能否有一戰之力，是喫肉還是喝湯亦或者自取滅亡
2、研究內容：環境分析
- 如何判斷市場的吸引力：分析宏觀環境和市場環境
- 如何判斷企業的競爭力：分析競爭環境
2.1、宏觀環境分析： PEST分析法
- 政治環境： Political
政治體制、經濟體制、政局穩定性、財政政策、稅收政策、投資政策、政府補貼、地區關係、 - 經濟環境： Economic
GDP及其增長率、居民可支配收入、消費偏好、失業率、利率匯率、產業結構、 - 社會文化環境： Social
人口規模、性別比、年齡結構、死亡率、教育狀況、風俗習慣、價值觀、責任感、 - 技術環境： Technological
國家研發費用、國家重點支持項目、該領域技術動態、研發費用及專利、新技術發明、
2.2、市場環境分析
市場環境是指市場的現狀，主要衡量市場環境的指標有：市場規模、利潤水平、增長速度、成長潛力、所處生命週期
企業當然想尋找一個市場規模大、利潤水平高、增長速度快、成長性足夠強以及處於成長期的市場。但是這樣的市場往往可遇不可求，不可能在每一個指標上都表現的完美，所以企業需要根據自身資源與定位進行取捨。
2.3、競爭環境分析：波士頓五力模型
- 供應商的議價能力
- 購買者的議價能力
- 新進入者的威脅
- 替代品的威脅
- 同業競爭者的威脅
分析競爭環境，就是將企業與影響企業生存的波士頓五力進行對比，分析自己的優勢與劣勢。
3、定性與定量分析
3.1、定性分析： SWOT分析
戰略分析的分析框架如下表所示：
然後將企業的優勢劣勢，機會威脅填入SWOT的各個象限之中，便可對企業的整體環境有個大致的瞭解，但注意SWOT是定性研究，只能做戰略梳理，不能做主戰略選擇。
3.2、定量分析： 內外因素評價矩陣
分析是誰是內在因素，誰是外在因素：
-
機會和威脅是用來判斷市場吸引力的，而市場有沒有吸引力度企業而言是外部因素
因此可用外部因素評價矩陣 EFE -
優勢和劣勢是用來判斷企業競爭力的，而企業有沒有競爭力是企業的內在表現
因此可用內部因素評價矩陣 IFE
內外部因素又如何量化SWOT分析中的各個因素呢？ -
首先，分別計算各個因素的評分和權重
-
接着，分別計算機會、威脅、優勢、劣勢的加權平均數
-
最後，用加權平均數的大小判斷市場吸引力和企業競爭力，並給出相應的戰略建議
第六章 保險公司客戶分類分析
1、研究目的：精準營銷
背景的不同會造成客戶消費需求和行爲上的偏好差異。而客戶的偏好差異是企業開客戶分類的根源。如果不做客戶分類，不瞭解哪類客戶是你的目標羣體，則無法針對目標客戶做針對服務，無異於拿着大炮打蚊子，地毯式狂轟濫炸，收益卻不明顯；反之若深諳客戶分類之道，就能開展精準營銷，投入有限的資源，建立自己的相對優勢。
2、研究內容：客戶分類維度
客戶分類共有五種維度，具體如下：
- 自然屬性因素——客戶作爲自然人的性別、年齡、地域等屬性；
- 社會特徵因素——客戶作爲社會人的收入、職業、教育程度等因素
- 行爲特徵因素——客戶在購買過程中對媒體、渠道、產品、服務、價格、品牌的選擇，以及購買數量和購買頻次等行爲特徵。
- 行爲偏好因素——客戶的心理需求、購買動機、使用習慣、使用體驗與態度傾向等
- 生活狀態與個性因素——客戶的生活方式、價值觀與個性特點等
其中前三種爲事前分類維度，後兩種爲事後分類維度
2.1、事前分類維度
自然屬性、社會特徵和行爲特徵這些維度是外在的，在尚未開展客戶分類項目之前，企業家就可以憑藉經驗從這些維度對客戶進行分類，這些維度被稱作事前維度，對企業而言是起到驗證性作用。
2.2、事後分類維度
態度偏好、生活狀態與個性因素這些維度是隱藏在內的，需要進行調研才能瞭解，在未開展客戶分類項目之前，是很難從這些維度去給客戶進行分類，此類維度被稱作事後分類維度，對企業而言起探索性作用。
不同分類維度的難易程度和競爭優勢不同，與事前分類維度相比，事後分類維度需要調研，實施難度更大，但事後分類維度往往體現了客戶內在的本質區別，價值更高。
3、數據獲取與處理
3.1、問卷調查設計
結合客戶分類的五個維度以及客戶行爲五階段理論來設計調查問卷。
3.2、調研計劃
爲了獲取調查問卷的數據，需要回答六個問題：調查方法、調查對象、調查地點與樣本量、項目週期、項目成員及其職責、項目質量與進度控制
4、數據分析架構
STP分析：客戶細分（Segmentation）、目標客戶選擇（Targeting）、目標客戶分析（Positioning）
4.1、客戶細分
選擇分類維度後，若維度之間存在相關性，則要做因子分析。若爲杜建量綱不同，則要做標準化處理。最後用所選的細分方法對客戶進行聚類，過程如下：
- 客戶要聚成幾類？（確定類別數）
- 每個客戶具體屬於哪一類？（保存聚類成員）
- 聚類效果是否有效？（聚類效果檢驗）
- 聚類出的各類客戶各自具有什麼特徵？（細分客戶命名）
4.2、目標客戶選擇
- 首先，確定按什麼標準選擇目標客戶，即確定衡量客戶吸引力和企業競爭力
- 然後，根據各細分客戶在這些指標上的表現，計算客戶吸引力和企業競爭力得分
- 最後，採用矩陣分析，找出吸引力和競爭力較好的細分客戶作爲目標客戶
4.3、目標客戶定位
目標客戶定位需要解決以下兩個問題：
- 目標客戶長得什麼樣，和其他細分客戶相比，有哪些顯著的特徵？
目標客戶的特徵描述：方差分析——>對比分析 - 目標客戶有哪些偏好，和其他客戶相比，有哪些不同的需求？
目標客戶的需求定位： 方差分析——>交叉分析、比較均值。最後結合需求特點，提出營銷組合策略。
第七章 品牌建設分析案例解析
背景：國內手機市場競爭日益激烈，品牌提升成爲品牌B殺出紅海的市場利器。而要提升品牌，就要摸清目前品牌建設的現狀和存在的問題，爲此品牌B打算開戰手機品牌建設調研。假設你是數據分析師，負責該項目調研，你打算怎麼做？