计算广告笔记05-搜索广告与竞价广告

与合约广告相比，竞价交易模式的本质是将量的约束从交易过程中去除，仅仅采用“价高者得”的简单决策方案来投放广告。竞价符合广告精细化发展的趋势，为无法用合约售卖的剩余流量找到了可能的变现渠道，使大量中小广告主参与在线广告的可能性和积极性大大增强，也使得在线广告的商业环境与传统广告有了本质区别。

广告网络中竞价的标的有两种：一是上下文页面中的关键词，这是从搜索广告衍生而来；二是根据用户行为加工的兴趣标签，这是从展示广告的定向逻辑发展而来。广告网络的竞价环境与搜索广告不同：各种上下文或用户标签的有效性差别大，另外各种广告位的差别也很大。

面对竞价广告的产生，需求方的产品和技术也在发生变化。其中关键的变化有两点：一是由面向广告位采买变成面向人群的跨网络采买；二是帮助广告主在竞价环境中完成量的保证，这一点是竞价市场本身不再保证的。能达到这些需求方目的的产品，称之为媒体采买平台。在媒体采买平台里，在量的约束下完成ROI优化的问题仍然存在，并且变得比在线分配问题更加困难。

搜索广告

搜索广告是典型的竞价广告产品，其特点是**广告主就某标的物（关键词）的广告展示机会展开拍卖式的竞争，并根据竞争结果依次占据该广告展示的若干位置。**与展示量合约广告不同，不在保证量，广告主需要自行调整效果与量的平衡；其次，价格的约定也被去掉，每个广告主都可以随时调整某个关键词上的出价。

搜索广告产品形态

搜索广告是以查询词为粒度进行受众定向，并按照竞价方式售卖、按CPC结算的广告产品。通常，搜索广告展示在搜索结果页。

PC搜索广告创意的展示区一般分为北、东、南3部分。北区和东区的所有位置构成同一次关键词拍卖的位置集合，竞价时位置排序为{north1,north2,…,east1,east2,…},基本上根据各个位置点击率的高低排列的。对于南区的广告，可以照搬北区广告，也可以照搬东区广告的前几条。

搜索广告最基本的形式是与自然检索结果一致的文字链，一般会加底色和角上的“推广”等字样，以区分自然结果，让对广告没兴趣的人减少误点击，进而降低广告主的无效消费和提升用户体验。

移动搜索结果一般组织成信息流的形式，移动搜索广告：往往出现在最上面或最下面，没有东区的存在；在一些垂直搜索中，广告可能穿插在内容里。

**搜索广告竞价的标的物是竞价关键词bid term，用户输入的查询query通过与关键词相匹配，来确定是否可以触发该条广告。**匹配的方式可以采取简单的精确匹配，也可以是查询扩展。搜索广告的产品和技术特点：

1. 搜索广告的变现能力，eCPM远远高于一般的展示广告。搜索广告高变现能力最关键的产品原因是，用户主动输入的查询直接反映了用户的意图。
2. 搜索广告的受众定向标签，即上下文的搜索查询。搜索词非常强地表征用户的意图，搜索广告可以进行非常精准的定向；而根据用户历史行为得到的兴趣标签重要性大打折扣。
3. 搜索广告的展示形式与自然结果的展示形式非常接近，在底色和文件链接上有不引人注目的提示。这种方式对结果相关性的要求较高，在根据查询匹配广告时需要非常精细的策略和技术。
4. 从搜索广告发展起来的竞价交易模式，已经逐渐发展成为互联网广告最主流的交易模式。

搜索广告产品新形式

搜索广告3个方面的探索趋势：

1. 丰富文字链创意的展示形式。让其更富表现力以提高点击率
2. 利用东区对相关性稍低的特点，设计一些扩展广告产品。这些产品不适用于移动搜索广告
3. 优化广告与自然结果的关系，在保证相关性和广告效果的前提下提高收入。

搜索广告产品策略

搜索广告的决策过程分为查询扩展、检索、排序、放置、定价等几个阶段。查询扩展是搜索广告独有的策略，目的是为广告主自动拓展相关的查询词，扩大匹配流量；广告检索和候选广告根据eCPM排序是广告系统较为通用的核心流程。定价是竞价广告非常核心的策略。

1.查询扩展

使用查询扩展，可以让搜索引擎将广告的关键词自动匹配更多相关查询的服务。常见匹配方式有：

• 精确匹配，不对广告主提供的关键词做任何形式的扩展，保证忠实按照广告主的意图精准执行。执行方式为: 先将用户输入的查询分词，当这个词集合与广告主设定的关键词集合完全一致时，就触发精确匹配。
• 短语匹配。当用户的查询完全包含广告主关键词或关键词集合时，就认为匹配成功，触发相应的广告候选。
• 广泛匹配。当用户的查询词与广告主的关键词高度相关时，即使广告主并未提交这些查询词，也可能被匹配。
• 否定匹配。由于广泛匹配和短语匹配都是系统自动完成， 可能出现一些匹配不精准的情况。否定匹配，即明确指出哪些词是不能被匹配的，可以灵活地关停一些低效的流量。

短语匹配和广泛匹配都属于拓词匹配，将其与否定匹配相结合，广告主可以比较自由地在流量和质量之间找到平衡点。

2.广告放置

广告放置：当广告候选完成排序以后，需要分别确定北区和东区的广告条数。由于这两个区域为一个降价队列，需要分别设定进入北区和东区的条件，特别是北区的条件。

北区是黄金的广告展示位置，一般来说，通用搜索引擎的广告收入中绝大部分都来自北区，北区广告的平均条数与收入直接相关。但由于北区广告直接压低了自然结果的位置，对用户体验产生了一定的影响。想要获得商业利益与用户体验较好的平衡，在关注收入指标时，特别要关注北区广告的数量和质量。整个搜索引擎的北区广告平均条数，称为NFP（North Foot Print）或ASN（Average Show Number）。

确定一条广告能否进入北区需要考虑：广告的相关性和广告的RPM，前者为了确保用户体验，后者为了高效地利用展示位置。根据整体NFP的约束和收入的目标，可以通过数据模拟的方法确定相关性和RPM的最优阈值。

位置拍卖与机制设计

以搜索广告为代表的竞价广告是用拍卖的方式销售广告展示机会的，系统根据广告主的出价以及由此计算出的eCPM，决定谁可以得到某次展示的广告位。

假设有一组广告位可以被占用，将这些广告位按照其经验价值排名，分别标记为s=1,2,…,S（对展示广告而言，S一般为1）。在某次广告请求中，有一组广告a=1,2,…A出价参与拍卖，每个广告出价为$b_a$，系统将前S个高出价的广告依次放到前面排序号的S个广告位上，这样的问题为位**置拍卖。**当某个广告a放到s位置上时，其期望收益eCPM为$r_{as}=\mu_s v_a$，这里的假设为点击率$\mu$仅与位置s有关，点击价值v仅与广告a有关。

如何设计这样的位置拍卖问题中的一些重要机制，对整个竞价市场的收益、稳定性、公平性等有着巨大的影响，这类问题为机制设计问题。常见的机制设计问题有：定价、市场保留价、价格挤压等。

市场保留价

为了控制广告的质量和保持一定的出售单价，竞价广告市场会设置一个赢得拍卖位置的最低价格，称之为市场保留价，俗称“起价”、“底价”。广告主的出价只要高于市场保留价时，才能参与竞价；如果赢得某个拍卖位置后，根据定价策略算出付费低于市场保留价，需要调整到市场保留价上。

确定MRP是竞价广告重要的产品策略，MRP定得过高或过低都不利于整个市场的收益最大化。市场保留价的设置有两种方法：一是对整个竞价市场采用同样的保留价格；二是根据不同的标的物的特性设置不同的保留价格。

定价问题

围绕位置拍卖最重要的机制设计是定价问题：讨论在一次位置拍卖中，给定各参与者的出价以及他们的期望收益，如何对最后获得某个位置的广告商收取合适的费用。

从整个市场的角度来看，重点需要研究的是市场处于稳定状态下的收益和其他特性。所谓稳定，指的是整个竞价系统处于纳什均衡状态，即每个广告商都通过出价得到了最符合自己利益的位置。对某一次位置竞价来说，对称纳什均衡状态可以表示为：

vs指排在s位置上的广告的点击价值，qs指市场向排在s位置上的广告收取的费用，即定价，也就是广告主的单次投入。均衡状态的意义：对于最终位置排名竞价结果中的每一条广告，其收益都比排在其他位置上要高。

在线广告竞价市场最常见的定价策略是GSP方案，还有一种VCG（Vickrey-Clarke-Groves）定价策略。

1. 广义第二高价GSP

第二高价：在只有一个位置的拍卖中，向赢得该位置的广告商收取其下一位广告主的出价，这样的拍卖也叫Vickrey拍卖。广义第二高价：对每一个赢得位置的广告主，都按照他下一位的广告主出价来收取费用。

2. VCG

VCG定价是社会福利最右的定价策略，其基本思想是对于赢得了某个位置的广告主，其所付出的成本应该等于他占据这个位置给其他市场参与者带来的价值损害。在这一原则下，VCG的定价策略表示为：
$q_s = \sum_{t>s}(\mu_{t-1}-\mu_t)v_t$
VCG是社会福利最优的定价方式，广告平台和广告主的整体收益达到了最大；不过在VCG定价情况下，平台收入却不如GSP。

价格挤压

在CPC结算的广告产品中，eCPM可以表示成点击率和出价的乘积，即$r=\mu * v = \mu * bid_{CPC}$。但在竞价的机制设计中，会对公式做微调，变为：
$r = \mu^k * bid_{CPC}$
其中k是一个大于0的实数。当$k \to \infty$时，相当于只根据点击率排序，不考虑出价的作用；当$k \to 0$时，相当于只根据出价来排序。**随着k的增大，相当于在挤压出价在整个竞价体系中的作用，**因子k叫做价格挤压因子。

价格挤压因子的作用主要是能够根据市场情况，更主动地影响竞价体系向着需要的方向发展。如果要鼓励广告主提高广告质量和相关性，可以通过提高k降低出价的影响。

竞价广告网络

广告网络的产品功能是，批量聚合各媒体的剩余流量，按照人群或上下文标签的流量切割方式售卖个广告主。

广告网络产品形态

竞价广告网络的产品关键，一是售卖的标的物主要是人群，淡化广告位；当流量满足多个广告活动要求时，简单地采用竞价模式而不用考虑量的约束。

根据人群划分模式的不同，广告网络产品有两个来源：一方面来源于搜索引擎发展出来的上下文广告产品，即根据页面中提取的关键词来投放广告；另一方面来源于展示广告的兴趣标签的精细化发展。竞价广告网络的产品特点：

1. 竞价方式不向广告主做量的约定，根据变现能力，即eCPM，来决定每次展示分配给哪个广告主。
2. 按人群售卖，极力淡化媒体和广告位的概念。广告网络很难拿到品牌溢价高的广告位，不适合广告主的品牌类溢价。
3. 根据实际消耗来结算，一般财务上要求广告主先充值，使得广告网络运营方的现金流状况大为改善。

广告网络产品策略

1. 广告检索

广告与搜索面对的文档不同，往往是一个用布尔表达式表达的投放条件，不可以简单看成一个词的集合。

搜索广告检索与搜索基本一致，用常规的倒排索引技术就可以解决。展示广告网络与搜索广告不同，由于用户意图不明确，将更多的关键字、兴趣标签同时用于检索过程，实践证明，更多的标签对于提高效果是由直接帮助的。

广告排序

竞价广告排序的准则是eCPM，在CPC结算情形下，对eCPM的估计转换为对点击率的估计问题。

广告网络中的CTR预测有两方面的困难：点击数据更加稀疏，需要同时考虑上下文和用户量方面的信息，使得各种新广告、新策略的冷启动问题非常突出；广告网络中由于广告位的差别巨大，点击率的变动范围很大，这使得稳健地估计点击率变得相对困难。

竞价广告需求方产品

产品需要按照广告主预算跨媒体一站式采买人群；还有机器决策的ROI优化功能。需求可以分解为两个基本问题：如何挑选合适的目标人群；如何对各个目标人群给出合适的出价。

交易终端

将面向ADN、DSP等的一站式采买平台称为交易终端TD，与之类似的概念有媒体采买平台，可以认为它们是同一类产品。

在竞价广告市场上，广告主量的需求仍然存在，保量的合约由代理与媒体之间下沉到了广告主与媒体采买平台之间。

媒体采买平台的技术挑战主要在于ROI的优化部分，要合理地选择需要的受众条件，并在每个人群上优化出价，以保证量的要求和优化收益，是一个复杂的组合优化问题。

---