To B產品的用研目標是什麼？我們執行B端產品的用戶研究時，該注意什麼？我們應該如何看待B端的用研工作，在具體工作實踐中有些什麼坑可以避免去踩？
“橘生淮南則爲橘，生於淮北則爲枳”，我們常提到面向不同的用戶羣體，產品的設計和運營等方面需要做到“差異化/個性化”，而對於用戶自身體驗的研究，“因地制宜/對症下藥”更是必要。在做To B產品用戶研究時，若照搬To C的研究模式，勢必產生諸多問題。
那麼To B產品的用戶研究到底有什麼特點？我們該如何開展用研工作？
一、To B產品的用研目標
1. 我們研究誰
To B與To C的釋義
我們先看看B端與C端產品有何差異，這兩者的劃分其實是基於用戶羣體的不同，前者面向企業，後者面向廣大消費者。而這種不同本質上意味着兩類產品用戶需求的不同，而基於用戶需求的差異，又會對產品形態、產品目標、用戶與產品之間的關係等產生影響。
對於用研來說，C端產品的研究對象很簡單，就是使用產品的普通消費者（用戶），而我們研究B端產品時，研究對象可能需要包括用戶和客戶。
舉個例子：我們需要調研一個面向加盟商的物流管理平臺，那麼我們的調研對象可能既包括“用戶”——使用這個產品的加盟商，又包括“客戶”——下單寄件的消費者。
2. 用戶要什麼
我們發現：很多時候B端用戶的需求非常明確——“業務訴求”，相較於C端用戶重產品的主觀體驗，B端用戶更關注業務需求的滿足，他們重視產品的功能、與之相關的業務邏輯、產品能爲企業帶來什麼。也因此B端用戶相較C端而言對用戶體驗容忍度更高（很多時候是不得不用）。
這意味着在To B產品的用戶研究中，傳統意義/狹義上的“用戶體驗”的重要性減弱了，甚至在平衡收益與體驗時，天平需要往業務與收益一側更傾斜一些。但這並不代表用研價值的降低，而是意味着研究思路的轉變。
3. 用研解決什麼
此時用研要思考和解決的問題，已經不是簡單的讓用戶的視覺體驗更舒適、交互體驗更流暢等等，而是將每一個和體驗相關的節點與業務的訴求緊密結合：
- 我們做的這一點設計的改變/優化能夠促進業務需求的滿足和業務成效的提升嗎？
- 它的重要性如何？
- 是不是有優先級更高的問題需要修正？
- 我們也需要時常提醒自己，B端用戶在看待一些我們走查出的體驗問題時是否同C端用戶一樣敏感和重視？
現在，To B與To C產品的用研目標差異已經展露出來：
B端用戶更重視效率，用研目標側重於業務需求的滿足。這往往需要用研人員不過分糾結於產品細節上一些交互、視覺、內容等的優化與完善，而是在分析專業和複雜的業務場景、準確梳理業務需求的基礎上，系統、全面地探究如何通過提升用戶的產品體驗來助力解決業務問題、促進產品優化升級、賦能企業降本增效。當然，我們仍不能捨棄業務效率和體驗的兼顧。
而C端用戶更重主觀體驗，用研目標更側重用戶個人需求的滿足，用研人員更需要做的是識別用戶特點、把握用戶真實需求、精準進行市場定位，在提升用戶體驗的基礎上，提升新增用戶數、用戶黏性與使用時間，助力企業競爭制勝。
二、To B產品的用研執行
結合B端產品的特點以及與C端產品之間的差異，我們執行B端產品的用戶研究時，可以注意以下幾點：
1. 研究對象的確定
研究對象是用戶還是客戶？或兩者皆有？在業務中承擔的角色以及涉及的業務流程情況如何？在整個業務流轉通路中他們發揮着怎樣的作用？我們需要在正式調研開始前熟悉產品業務背景中的各個角色特點。
2. 研究方法的選擇
B端與C端產品的研究方法大同小異，但調研目標（如滿足業務需求）、產品特點（如產品複雜程度）與用戶情況（如用戶量）在一定程度上對研究方法的選擇產生影響。
B端產品與業務的強綁定，意味着我們的調研很多時候要走到用戶中去、實地訪問用戶。由於要深入到用戶工作環境與實際使用場景，很多時候我們無法控制嚴格的測試環境和執行精確的測試任務。那麼，相較於可用性測試，設定一些開放性的任務，使用自我陳述法或觀察訪談法，有時是一種更有效和恰當的方式。
很多時候，B端產品的複雜程度要高於C端產品。譬如對於快遞相關產品而言，寄件的C端用戶體驗到的是一個簡單的寄件小程序/公衆號，但對於B端用戶來說他們操作的是一個複雜的物流管理平臺/車輛調度系統/大數據監控平臺等等。我們需要花費較多精力熟悉複雜的B端產品，加強對業務的理解。
這就提示我們需要採用合適的研究方法（如案頭研究、用戶旅程圖）來理清產品-業務-用戶之間的相互關係，分析彼此之間的“供”“給”通路，再對症下藥，決定用什麼方法解決哪條通路上的問題。
工作中我們也發現：B端產品用戶量常較C端產品更少一些，甚至可能一個B端產品只有幾人使用。因此在選擇研究方法時，需要考慮到用戶羣體人數的影響（譬如對於個位數小羣體的研究，訪談可能是比問卷更好的方式）。
3. 數據獲取的特點
對於To B產品而言，我們在項目中需要拉取的數據與達成效率提升、成本優化的目標有關，而To C產品則更看重用戶拉新、活躍和留存數據。
實際上，To B用研的數據獲取存在一定難度。
首先我們看企外產品。企外產品用戶通常爲企業大客戶，在收集業務數據、安排調研時間、執行調研方案時常面對諸多阻力：
客戶業務數據的敏感性意味着我們能獲取的數據範圍有限；調研時間的確定與項目排期需要較多考量用戶側的空閒時間；在執行調研時也不像C端產品那樣方便邀請用戶來公司配合研究，而是需要深入業務場景進行實地調研，這也導致我們對於環境的控制以及調研方法的執行上會做一定程度的放寬，在第4點會詳細描述。
相較而言，企內產品的調研配合度一般較高，後臺數據、業務表現情況也更容易採集，但用戶的表現更容易受到“社會稱許效應”的影響，增加我們獲取真實、準確的數據信息的難度。
同樣，因爲To B意味着與業務強相關，多數情況下我們獲取調研數據也需要實地執行調研。
4. 用研方法的執行
在C端我們常用的訪談法、觀察法、問卷法、用戶畫像、用戶旅程圖、可用性測試等等，在B端同樣適用，但具體執行時存在一定差異。
前文提到，我們常有機會邀請C端用戶到公司（如專門的用戶研究實驗室）協助研究，此時用研人員更方便嚴格控制調研環境等無關變量。
但進行B端用戶的實地調研時，常遇到用戶無法長時間離開自己的工作環境，調研過程被突然打斷或者臨時中止等情況。同時，B端產品與業務的強相關，意味着如果用研人員對於業務與調研對象沒有事先的瞭解，順暢溝通都會成爲問題。
因此，執行To B的用戶研究時，我們需要：
（1）與用戶建立良好的合作關係，提高用戶的信任感與配合度。
這需要用研人員展現自身的專業性與對業務的敏感度，在調研之初做好“破冰”，在輕鬆的環境下向用戶清晰傳達調研目的與對他/她而言的助益（如：幫助解決業務問題、提高收益、事後提供酬勞/禮物答謝等），說明充分配合的重要性（請用戶儘量在調研過程中暫停處理其他事務）。
（2）合理安排調研進程。
把控調研節奏，儘可能短時間內挖掘最關注的信息。
（3）更多、更細緻的觀察。
不管是進行訪談還是可用性測試，對於實際業務場景下用戶的情緒狀態、行爲表現與周遭物理環境的觀察都至關重要。
（4）謙遜、學習的態度。
在接觸真實的用戶之前，我們通過文字資料，或口耳相傳所瞭解到的業務場景與特點，不等於真實的業務情況，在調研過程中我們常遇到與之前獲取的信息不一致的情況，此時抱着學習、探究而非否認、辯駁的態度對待這種不一致非常重要。
5. 調研結果的分析
To B產品調研結果的數據分析方法與To C產品相比沒有太大差異，但分析側重點有所不同。
B端產品的分析沒有那麼重視用戶的活躍度、粘度等行爲數據，而是更注重將用戶的態度與行爲表現特點轉化爲對業務的影響，關注如何利用調研結果助推產品核心業務流程的優化，使產品效益最佳。
當然，這裏還有一個窘境：我們分析調研結果時，發現有時用戶體驗的不佳，深層次的原因是業務自身的問題，而非產品設計的問題。
這時，我們在分析與給出結論時，需要先了解這個業務問題的成因是什麼？這種問題是暫時性的在未來業務規劃中會解決，還是這個問題業務方並未意識到？或者這個問題牽一髮而動全身，調整難度較大？又或許如果解決了用戶的體驗問題卻會對部分業務產生嚴重影響？
解決業務問題的難度遠勝解決單個產品的問題，因此用研在給出調研結果時需要考慮周全，慎重、再慎重，知自己可爲與難爲。
6. 調研結果的落地
我們完成B端產品的用研工作後，需要對用研結果有效性進行評估，除了評估用戶體驗水平/滿意度是否得到提升外，帶來的業務效果的提升是反映B端產品調研效果的更被重視的指標，具體可以從人力/經濟成本的下降、效率的提升、客訴數量的減少等維度來衡量。而C端產品的可量化指標大多是日活、月活、轉換率、用戶增長率等等。
最後，附上兩個做B端用研時，可供參考的注意事項：
（1）對於易學性的考量
很多時候B端產品的學習成本較C端產品更高，易學性是一個重要的關注點。
C端產品多追求讓用戶在自然的狀態下快速上手產品，學習成本較低。但許多B端產品是一些專業的系統和平臺，用戶需要研習操作文檔甚至專人培訓才能夠學會如何操作，學習成本高。此時，產品提供適當的引導十分重要，如果缺失這一塊的功能，常對用戶的體驗造成較大影響。
（2）避免社會稱許效應
大多情況下，面向企業內部員工使用的B端產品用戶的配合度較高，相應地受到社會稱許效應的影響也較大，他們常有可能在調研過程中隱瞞自己的真實態度。因此，在執行調研時尤其要注意這一類用戶回答的可信度：
譬如：
- 在調研開始前，着重提醒用戶調研是爲了解產品的好壞，而非考量用戶的表現，希望用戶能夠給予最真實的回答；
- 在設計問卷時，增加測謊題；在執行訪談時，深入詢問用戶覺得好/不好的原因；
- 在分析問卷數據時，注意所有評分題答案都相同且爲極端數值（如10個評分題回答都是“非常滿意”）的用戶；
- 在分析調研結果時，綜合對比各項數據結果，得出結論時持更謹慎的態度（如用戶與操作相關的滿意度評分較高，但觀察發現其實際操作的表現較差，那麼對於其滿意度評分的可信度需要着重甄別）。
三、寫在最後
B端產品的用戶研究其實並不是一個新的研究模式，和C端用研也不可能完全割裂開來。我們可以看到，兩者在目標、思維方式和方法論上存在諸多一致之處，我們都需要關注用戶和市場訴求，都需要用研人員具備嚴謹的邏輯思維能力、紮實的方法論基礎與數據分析能力，都追求收益與體驗的平衡等等。
而本文的目的其實在於，在C端產品的用戶研究工作大行其道的背景下，總結出一些其他視角：我們應該如何看待B端的用研工作，在具體工作實踐中有些什麼坑可以避免去踩？
而如何將用研的價值在看似沒有那麼重視“用戶體驗”的B端產品上發揮出來，是一個仍需持續探索的問題。
參考文章
- 《深度思考 | ToB與ToC產品的差異性》
- 《toB和toC的產品經理究竟有什麼區別》
- 《toB和toC產品的區別》
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