一、Strategy & Product
有個概念叫 PMF（Product Market Fit），最早是 Benchmark 的人提出來的，發揚光大是靠馬克安德森。這個概念大致的意思是爲產品匹配一個市場，或爲市場匹配一個產品。老王認爲後者纔是正確的，如果爲了產品而找一個市場，那常常就做反了。
很多早期公司成敗的點就在於是否找到了 PMF。很多公司沒找到 PMF 卻在發力，另外一種錯誤的行爲是找到了 PMF 卻沒有加大資源搞，更多的團隊是在找 PMF 的過程中喪失了信心而解散掉了。找到 PMF 是一個很難的問題，後面的幾個理論都和《市場營銷》有關，這本書裏很多理論就是在幫你找到這個 PMF。
二、STP 理論
有個理論是 STP（Segmenting、Targeting、Positioning），S 是對市場做劃分，T 是在劃分完的市場裏選一塊作爲目標市場，P 是產品和市場（供給端）的連接。這個理論聽起來簡單，但大家千萬不要覺得聽不懂的理論才牛逼，STP 這個理論雖然簡單但非常牛有非常神奇的效應，你如果非常有效地應用了這個理論可以幫你很有效地找到 PMF 裏的 M 和 P，這是一個很重要的 PMF 的方法論。外賣雖然是個很大的市場，但很多人沒找到 PMF，所以這個行業早期的消耗非常大，如果找到了那麼 ROI 會很高。
1. Segmenting
我們首先要對市場做劃分。首先要選擇正確的座標系來劃分市場，很多事情難解決可能就是座標系選錯了，比如我們要描述一個人在哪是用經緯度，地球的經緯度是用球面座標系構建的，但我們學解析幾何的時候學的是平面直角座標系，經緯度之所以用球面座標系更優，是因爲球面座標系把 3 個參數描述的位置縮減爲 2 個參數了，且經度和時間相關、緯度和溫度相關，球面座標系和生活更加相關。我們在分析一個業務搞不明白的時候，可以換個座標系搞一下。
座標系的劃分可以有非常多的維度，把哪些要素選入座標系中，是非常根本性地影響你對這個行業和生意和產品的看法的。
舉個例子，在零售這個行業裏重要的要素包括最重要的收入，還有一個重要的要素是用戶的時間冗餘度，這個基本上是第二重要的要素，時間冗餘度對消費者的消費有很大的影響，有個公司給自己的定位是“Women, married well ordivorced well”，女的+財富水平高+有時間，老王自己也有錢但沒時間，所以消費就體現爲效率型消費。一個有錢有閒的女性需要的產品和一個效率型消費用戶所需要的產品是完全不同的，效率型的人不能立刻找到自己想要的東西就會很生氣，而有錢有閒的人會覺得場子繞一點是好事。
再比如老年人有散步的需求，沒有通勤的需求，這和上班族對房子的需求就完全不同。後面 4P 理論也會講到，不同消費者的需求是很難同時滿足的，也很難用一個產品滿足所有人的需求，這也就要求用不同的座標軸去描述不同的市場，而如果把座標軸選得過多市場會被分割得太細以至於無法分析了。
這裏要引用《金字塔原理》這本書的一個原則，不重不漏（Mutually exclusive,collectively exhaustive），不重不漏是正交分解的文科表達，正交分解是不重不漏的理科表達。事實上如果選對了座標軸去分析，那麼很多時候結果會自己呈現。
王興經常說一句話，就是如果你分析得足夠好，那麼決策會自己呈現的。如果你要做一個很艱難的決策，那可能是你的分析不夠好，你沒有選擇正確的維度和顆粒度去分析，所以怎麼做都很艱難。這節課提到的 PMF、STP、4P、創新的擴散，大家都不要把這 4 個概念割裂開來地去看，他們是一回事，我們要反覆地去校驗這 4 個概念。
我們先跳到《創新的擴散》。不同的人對創新的人的接受度不一樣，有些人是 Early Adopter 最早接受這個創新的產品，有些人是 Early Majority 早期大衆。這個理論非常重要，如果大家做一個新的產品或一個新的公司，你一定是在創新，你一定要先找到 Early Adopter，你要用正確的 segment 來找這些人，無論你做一個多大的市場多通用的產品，你也要在最初的時候有一些 Innovator 或 EarlyAdopter，否則會因爲產品、資源、人力控制不住而失敗。那我們如何去找 Innovator 或 Early Adopter 呢？
最好的情況是你自己就是Innovator 或經常和 Innovator 混在一起，典型的就是沃茲和喬布斯，所以他們混在那個羣體裏，喬布斯是煽動能力最強的人，沃茲是動手能力最強的人。那麼如何確定這件事有商業機會呢？創新這件事是不連續的，如果現在沒有創新的時間窗或你自己不在那個圈子裏，比如說美團做 toB 的餐飲軟件產品但公司裏沒人開過餐飲店，開過餐飲店的人也不會做軟件，這個時候要用正確的劃分來降低自己找到 Innovator 或 Early Adopter 的成本。
年齡就是一個重要的維度，有個說法說一個人 15 歲之前就有的科技他會認爲這是理所應當的，15-35 歲之間出現的科技他認爲這會改變世界，35 歲之後出現的科技他會認爲這是反動的。所以年齡對於用戶對新事物接受度的影響是非常大的。
而從哪裏能找到這些人是非常重要的，馬佔凱之前做搜狗的時候的一個做法是去看那些輸入法的用戶論壇，一個用戶用了輸入法之後還會去輸入法的論壇裏去評論那麼他大概率是 Early Adopter，而且 Early Adopter 通常是對產品比較敏感的，馬佔凱看完社區之後對於如何做產品心裏就有了一個大致的圖形。事實上很多領域都會有這種愛好社區，這種社區通常就是 Early Adopter 的聚集地。輸入法社區的這批用戶數量可能還不到 10 萬，但他們是有深刻理解的，所以有個說法是在一開始的時候你寧可讓 1000 人 love 你的產品也不要讓 10000 人 like 你的產品。
再舉一個例子，當時做校內網的之前做過多多友，但多多友怎麼搞也沒有起色，很大程度上是因爲多多友是個所有人都能用的網站，今天社交網站就是個所人都能用的網站，但在最開始的時候不是這樣，即使你最終要做的東西是一個所有人都能用的東西，在一開始做產品的時候也必須做 segment 的細分，選擇最銳 利的細分市場，我們做 segment 不是爲了選定最終的市場，而是在選切入點。
2005年春天的時候討論是不是多多友的市場選得太泛了，2005 年底開始選擇了細分市場上線了校內網，這就產生了很爆炸的影響，做多多友的時候很泛，而做校內網的時候產品會做得非常切合學生的需求，2006 年秋天新生入學的時候，校內網的推廣人員會直接在迎新的時候仍一個傳單，告訴學生說這是我們的官方網站，名字也像，而且爲了強化這個效應，校內網的註冊只有是 IP 在大學裏或者郵箱後綴是學校郵箱才能註冊，把課表也上傳了，並且把生源地、高中之類的信息做了一個聚合和推送，又請了幾個（低成本的）校園大使做推廣，反過來如果要在全國做推廣那隻能在央視打廣告了，這對於創業公司來說是不現實的。所以一開始的時候不要怕把市場做小了，有個說法叫“一根針扎破天”，所以 segment 這件事對產品、設計、推廣有很大的影響。
再比如小米最開始的口號“爲發燒友而生”，把安卓最早的用戶集中到了 MI UI 論壇裏。創新產品基本上都是爲了一小波人而設計的，幾乎沒有一開始就做所有人羣的產品的。再換一個維度，把 segment 這個事情再打開一下。如果你把市場看得足夠大的話，那麼事實上 PC 和商用電腦在同一個市場，釘釘和微信也在同一個市場，你覺得在不在取決於你你心裏有多大的東西。微信做出來之後，阿里覺得收到了極大的威脅，事實上就今天微信對阿里的威脅也都兌現了，今天微信支付比支付寶大，阿里當時非常着急於是做了“來往”這個社交軟件，投入很大但沒什麼水花就失敗了，因爲社交網站是指數級規模效應且來往沒有做差異化，於是他們的一個產品經理“無招”提出做差異化，於是他們做了釘釘，釘釘仍然是一個通訊軟件，但這一刀切得很好釘釘到現在也一直是領先的。所以 Segmenting 這件事你不見得一定要劃分地很細，如果你維度選得特別好的話一刀就夠了。
2. Targeting
第二個是 Targeting，但絕對不是 Segmenting 搞完了在搞 Targeting，有時候是 Targeting 找不到好的目標回過頭來重新做 Segmenting。T 如果找不到可能是S 的維度沒找好或者顆粒度不對。做 T 的時候，要清楚自己在找切入點還是找市場空間，這個差別是很大的，比如校內網的切入點是校園市場，但目標市場還是所有的人羣。選市場空間的時候你要選從長期的維度來看對自己最有利的，長期有利的意思是不存在一個市場機會，你看到了別人沒看到，所以別人也在找機會，你要儘可能避免一種狀況就是你選了一個市場空間，別人也選了一個空間，各搞了 5 年之後發現別人搞你很容易，你搞別人很難。比如說餓了麼。餓了麼的起步和美團網差不多，甚至更早一點，兩家公司的起步是差不多的。
但在 2013 年的時候團購的千團大戰就已經打完了，美團一家獨大了，在一個市場佔據了優勢地位，原有業務能賺錢，也有了更強的融資能力，作爲一個有根基的公司去進入另一個市場，很多打法和餓了麼是完全不一樣的。而怎麼選最開始的市場空間，這是很難的事。這是因爲不同市場規模不同，不同的市場結束戰鬥的用時不同，不同市場的最終格局也不同。上節課留了一個作業，淘寶和京東誰的規模效應更強？
其實是京東更強，但今天他倆的市值看起來差別很大。規模效應指的是同等規模差的情況下，誰的體驗差和成本差更大，但規模效應不決定所有問題。規模效應雖然是商業世界的萬有引力，但還有別的理論，速度是商業世界的相對論。
淘寶的速度因爲模式更輕而更快，當速度更快和規模效應更強的對打的時候誰會贏呢，不知道，因爲中國現在看起來是淘寶贏了，而美國是亞馬遜打贏了 Ebay（淘寶是中國的 Ebay，噹噹是中國的亞馬遜）。其實淘寶和京東最開始速度時候選了不同的市場，淘寶選的是服裝，京東選的是數碼 3C，這兩個市場是不同的。這個事是很值得我們重視的，你在選 T 的時候，不光要關注市場的大小，還要關注規模效應和速度。小真理的對立面是錯誤，大真理的對立面是 i 另一個錯誤。這裏也給不了具體的方法，但選錯了之後的影響是非常大的。
剛剛提到的幾個公司，只有亞馬遜是在第一天的時候就真正想過切入點的。亞馬遜第一天的時候就說自己是一個 Everything Store，但切入點選了賣書，這個切入點是非常高明的。一個產品最開始的時候用戶一定是畏懼的，行業的基礎設施也是不完備的，企業的經營方法一定是不成形的。書這個品類就很好，第一書的 SKU 足夠多，無論你在什麼城市總有買不到的書，即便有你可能也不知道在哪，第二美國的書是非常標準化的，第三在物流倉儲上書這個品類不怕壓不過期不怕摔，第四早期電商購物很怕買到假貨，但盜版書裏的知識也是真的。
從這個選擇裏就看出了，貝佐斯這個人是很高明的。當時中國的電商網站有當當、8848等，李國慶恰好是賣書的（而貝佐斯是做投資的），8848 這個網站一開始就是一個 Everything Store 的創始人還是很 think big 的，但一開始就那麼複雜的 SKU 消費者根本不接受。
再比如說外賣，早期內部的運營系統一定是很差的，當時研發資源不足，接單是客服手抄客戶信息，再打電話去下單的，也沒有線上支付，是貨到付款，也不提供配送。這麼糙的產品，當時就使用外賣的用戶肯定是 Early Adopter，因爲體驗肯定很差的，餓了麼的切入點是校園市場，美團最開始也做的是校園市場，當時的白領市場是到家美食會在做，美團一開始沒有切入白領市場，是因爲白領對時效要求比較高，喫完就去開會了，而校園市場嘛，反正也是在打遊戲，對時效要求不高。校園市場裏，學生更加密集，商家的配送也比較簡單，僱傭勤工儉學的學生來送，每單成本 1 塊錢，白領市場的每單配送成本 7 塊錢。
這個時候不能自建配送，自建配送對組織的要求高很多，速度就會受到影響，用這個方法做起來之後，第二年纔去開白領市場、自建配送。其實 T 的選擇，不同的市場競爭環境不一樣，尤其要警惕你的市場空間選得太大了，其他人採用專注這個戰略，切掉你一小塊的市場，這個市場足夠養活這一家公司，這個時候你就面臨了被人肢解的風險。
舉個例子，男裝的一個品牌是海瀾之家，但男裝裏西裝、牛仔褲、T 恤、襯衫都有各自的品牌，這裏面有個風險是你的塊選得很大，但細分之後就被人肢解了。再比如說美國有個公司叫 Craiglist，類似 58 同城，頁面裏有好多塊，比如二手房、租房、搬家、寵物護理等，這個生意和報紙時代，報紙裏的分類信息欄目一樣。這個公司人不多，利潤十幾億美金，所以生存得也挺好，但這段時間環境發生了變化，有些人搞了一張圖，把 Craig list 裏每一個板塊換成了另一個公司的名字，也就是其實 Craig list 裏的每一個領域都在被其他人肢解掉。再比如說百度也面臨類似的情況。
百度是一個通用的搜索引擎，但你不會去裏面搜衣服，你也不太會去裏面搜遊戲，所以用戶的行爲已經逐漸被遷移走了。Targeting 這件事看起來很簡單，但其應用卻千變萬化，要考慮的要素非常複雜。所以選擇 T 的時候腦子裏要存在着產品設計，想着組織能力。爲什麼 Craiglist 不去做細分，因爲深入每個板塊要上千人上萬人。這也是美團做外賣一開始的時候不自建配送團隊的原因，建配送團隊對於一個後進者來說需要資金和組織能力，這就需要對外融資，對於資本方來說要要看到 ROI，校園市場的 ROI 在一開始比較高。所以你要在一開始有一個 Roadmap，這個路線圖的規劃是全面而複雜的規劃，這是一個戰略決策，會影響到很多的成本收益。
3. Positioning
這是 STP 裏聽起來相對複雜的一個維度。Positioning 是對於用戶來說，你的產品是什麼，用戶爲什麼要選你的產品。有本書叫《定位》，還有本書叫《二十二條商規》。這個和前面的理論是相關的，很多市場營銷人員從這裏開始學習就容易進入誤區。定位和用戶心智是直接相關的。比如說百達翡麗的廣告詞“沒有人真正擁有百達翡麗，我們只不過是爲後代保管”，這就是一個很好的傳家寶的定義。
再比如說飲料可以按茶飲 vs.碳酸飲料，有糖 vs.無糖這兩個維度來劃分，最近一段時間無糖的碳酸飲料發展得比較快，知名的就是元氣森林，元氣森林的定位就是無糖碳酸飲料，這不是元氣森林的 S 和 T，是供給，至於誰喝無糖碳酸飲料，那是T 的問題，比如老王就不是元氣森林的目標用戶。總有人把需求和產品搞混了。
比如“需要一個 CRM”不是需求，而是你理解的解決方案，真實的需求未必是真的要做客戶管理，可能是業務做得不夠好了想找人背黑鍋。在 T 和 P 上，總有人搞錯了，搞錯的後果就是不知道對誰去營銷，“無糖碳酸飲料”是需要用戶自己去翻譯的，而用戶很少自己做翻譯，也很少會有用戶做非常理性的選擇，TP 搞混了經常會導致根本性的失敗。
要根據 T 和 P 的不同來確定營銷方式。比如梟龍 CPU 1000 萬像素這種講參數不講功能的廣告都是沒有關心用戶的廣告語。一個 toC 的產品經理如果不懂營銷那麼說明這個產品經理還沒入門，要用最低的成本去建立用戶認知。