今天剛剛完成了一家法國奢侈品牌的標語創譯項目，挺有趣的。
內容就跟我之前分享過的東東槍的例子一樣。
那時正在做一個汽車的廣告，公司裏的一位美國創意總監做了一張平面稿，畫面上是一輛汽車停在一面大鏡子前頭，鏡子裏頭也是這輛車。文案寫的是 “Meet your alter-ego”。
這個“alter-ego”如果直譯過來，是另一個自我、知己、至交的意思。我的任務是寫一句這個文案的中文版，我就照着這句英文寫了挺長時間，至少有幾十個版本，“遇見新我”“遇見自己”“恰逢知己”。
或者“正逢知己”呢？“巧逢知己”呢？或者想遠一點，“原來你也在這裏”呢？“你是你，也是我”呢？“你比我懂我”呢？“世界上的另一個我”呢？
最後，前輩的一句話讓他醍醐灌頂，你看，這句話寫成“何妨自戀”好不好？
在這個項目中，客戶給了一個簡單的word文件，解釋他們搞個什麼活動，提供了英文版文案，還提供了文案相配的插圖供參考。
而我的任務是給出這句話的中文版本，並用英文給出這麼創譯的理由。
原文句子就三個單詞。
我最終出了三個創譯版本，解釋了大概幾百字。
一個優雅夢幻的，一個坦率親切的，還有一個跟原文稍有距離，展現品牌價值觀的。
只可惜沒個前輩指導我，因爲保密問題，我也不可能拿給別人看看，挺惋惜。
到時候會關注最終成品會什麼樣的，我很期待。
嘻嘻，到時候應該會出現在這家奢侈品牌的天貓店那。
說起來，做創譯有個好處。
可以躺在牀上想，剝着毛豆想，洗澡的時候想，上廁所的時候想，並不需要杵在電腦前死盯着屏幕呆坐如木雞，或者鼠標滑動鍵盤上手指亂飛。
最終敲定之後，寫得也很快。
在思考的過程中，我也有各種各樣的想法，甚至還想出一版俠客風的。
當然，我最終沒放上去。
雖然我覺得這個句子很酷，很帶感，依稀有幾分盜帥楚留香那份短箋的風格，也爲此有點沾沾自喜。
聞君有白玉美人，妙手雕成，極盡奶態，不勝心嚮往之。今夜子正，當踏月來取，君素雅達，必不致令我徒勞往返也。
有這個idea，大概也是因爲我最近把古龍的著作重讀了一遍。
四根眉毛的陸小鳳、天下第一聰明人江小魚、飛刀小李探花、溫柔的要命的花滿樓……
許多人是讀武俠大宗師金庸長大的，嬌俏的黃蓉和敏敏特穆爾是夢中情人。
但我相反，看的絕大多數是古龍。
那個好喝酒、輕財帛、死前還在問“爲什麼我的女朋友們不來看我”的古龍。
我估摸着我性格里的那幾分放縱任性，甚至有時候肆意妄爲賭一把的心態。
絕對是年少時受了古龍這個浪子潛移默化的影響。
比如說，會在衝動之下做一些挺刺激的事，並不是溫馴乖巧的脾氣，笑~
啊，不好意思，把話題扯遠了。
說回來，我剋制了自己的衝動，沒有把江湖那版交上去。
原因很簡單，儘管我愛寫東西，有點舞文弄墨顯擺才華（如果我有的話）的臭毛病。
但是文案不同於文學作品，不同於創意作品。
如果我只想寫出人人擊節讚歎的“神文案”，說一些漂亮話，把人們的目光吸引到自己身上，而不是品牌、產品或者服務身上，那一定是死路一條。
這個道理我以前不明白，還好現在懂了。
廣告的本質是銷售，是影響他人，促成改變，服務於商業目的。
祖師爺喬治·奧格威都發話了，We sell or else。
所以我覺得這句話再喜歡，我也不能交上去。
因爲這個風格，跟這個品牌的調性相距太遠了。
就像穿着裙撐渾身綴滿蝴蝶和流蘇，拿着羽毛扇子遮臉嬌笑的歐洲貴婦。
絕不可能來一段“㸌如羿射九日落，矯如羣帝驂龍翔”的公孫大娘劍器舞。
蘋果傲嬌，杜蕾斯俏皮，耐克是熱血，老鄉雞是土得可愛。
這家奢侈品牌的調性是什麼，跟同級別的Gucci、Fendi、Parada有什麼鮮明的區別。
雖然我是讀過這家品牌的起源歷史，關注了它家的官方微博和公衆號，甚至還讀過一本總裁回憶錄。
然而我能感覺到這些資料，還不足以支撐我深入理解這個品牌。
我找不到合適的詞去準備抓住這個品牌的風格。
書到用時方恨少，嘆氣。
但無論怎麼樣，踏月摘星的江湖俠客夢，跟這個矜貴優雅的品牌實在缺乏交集。
我不能憑着自己的喜好，去交一個與品牌文案背道而馳的文案。
而且也鐵定通不過。
雖然這一句話的文案也未必有多大的意義，再精心準備的口號往往也是轉瞬即逝。
多少靈性的文字湮沒在網絡的海量信息之中。
我產出的文字的生命週期，可能僅僅只有那麼一兩天。
還沒超市的一次性塑料袋頂用，因爲拿回家後還可以當垃圾袋。
甚至客戶也未必指望我寫出什麼驚天地泣鬼神的東西，而且很有可能就是壓根不需要。
但是寫，依舊是要寫的，而且我很喜歡那種破題的過程。
沒錯，創譯不是靈機一動，不是思緒亂飛，而是先聚焦再發散。
這句文案，是對誰說，怎麼說，說什麼，在哪說，都要捋一遍，最好列出來。
要從理性的角度還是感性的角度入手，是說服或啓發，還是感染或打動。
最終要達到什麼樣的目的，實現受衆怎麼樣的改變。
這些都必須弄清楚。
然後在這個框架下，開始思考，用什麼方式去說，最有效。
要新鮮、要原創、要有想象力。
當然，我離這些要求距離還挺遠的，心裏並沒有太多底。
但是我享受這種琢磨，以及翻閱資料的過程，而且價格也還可以。
罷了，反正就是多讀讀書，多體驗體驗生活，慢慢總能磨出來的。
最後，給大家分享東東槍《文案的基本修養》裏的一段話吧，引自恆美廣告創始人語錄。
The truth isn't the truth until people believe you
and they can't believe you if they don't know what you're saying,
and they don't know what you're saying if they don't listen to you
and they won't listen to you if you're not interesting.
and you won't be interesting unless you say things imaginatively, originally and freshly.
大家相信的真相，纔算真相；
可如果人們聽不懂你在說什麼，他們就不可能相信；
如果他們根本就不聽你說，也就不可能知道你在說什麼；
如果你不夠有趣，那他們就根本不聽你說話；
而如果你不是用有想象力的、原創的、新鮮的方式來講述，你就不可能有趣。