文/DoNews 尹太白
編輯/楊博丞
關於“耳朵經濟”的戰爭一觸即發。
數據可以爲這場戰爭的必要性提供一些佐證。艾媒諮詢發佈的《2020年中國網絡音頻行業研究報告》顯示，2019年在線音頻用戶數爲4.9億，相較於2018年增加了14.0%，預計到2020年用戶數量可以達到5.4億，其中以有聲書、播客等爲代表的長音頻更容易獲得用戶青睞。同時，QuestMobile數據顯示，截止2020年6月，在線音頻用戶月均使用時長爲600分鐘，同比增長75.4%。
用戶羣體不斷擴大的另一面是市場規模的擴張。上述報告還顯示，2020年在線音頻的市場規模同比去年增長55.1%至175.8億元，預計2022年這一數字將達到543.1億元。
互聯網巨頭的動向則從側面表現出了這場戰爭的激烈程度。
除了在線音頻老牌選手喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM持續發力外，2020年以來，字節跳動、網易和騰訊等巨頭也相繼上線了在線音頻產品。
一個不可置否的事實是，“耳朵經濟”的用戶羣體還在不斷提升，市場規模也在急劇擴張，這一領域已被巨頭們視爲了新的業務增長點，與此同時，儘管喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM已在行業內深耕多年，但仍不具備造血功能，只能依靠資本市場供血才能生存。
一邊要強勢搶奪，一邊要艱難防守，這也意味着，一場關於耳朵的爭奪戰已經打響。
崛起
時間回到2009年，當時豆瓣FM利用個性化推薦技術開闢了在線音樂的先河。兩年後，蜻蜓FM橫空出世，並將產品定位從“音樂”擴展到“音頻”，即“在線收音機”。成立當年，便迅速聚合起海內外近3000家傳統電臺。
隨着移動互聯網的迅速發展，當時蜻蜓FM創始人張強認爲在線音頻在移動互聯網時代有着獨特的應用場景，“如果不能用眼睛，你什麼也幹不了，但你還是可以通過聽音頻內容，獲得一些知識。”
按照原計劃，蜻蜓FM預計上線3個月後達到20萬用戶，然而出乎意料的是，上線當月便吸引了超過50萬用戶，第二年這一數字直接翻了一番，用戶規模達到了百萬級別。
隔年秋天，另一個FM玩家上線。兩位連續創業者餘建軍和陳小雨在合作的虛擬社區項目失敗後，也將目光瞄準了在線音頻領域，並在證大集團的支持下成立了喜馬拉雅，定位UGC音頻分享平臺。
2013年是在線音頻行業的分水嶺。這一年，喜馬拉雅相繼與閱文集團、中信出版社等出版機構達成戰略合作，截止2019年，喜馬拉雅坐擁市場上70%暢銷書的有聲版權。
相比之下，蜻蜓FM雖然行動早，但效率過慢。直到2014年，蜻蜓FM才成功併購央廣之聲，獲得大量音頻內容版權。到了2015年，蜻蜓FM終於意識到UGC的重要性，於是正式提出PUGC戰略，但相比從誕生之初就定位UGC的喜馬拉雅，還是慢了不少。
版權和UGC落後於人，隨後興起的知識付費風口又再次擴大了二者之間的差距。
2016年，喜馬拉雅高調入局知識付費，上線了馬東的付費欄目「好好說話」，還順勢造出了國內首個內容消費節——123知識狂歡節，而蜻蜓FM則拖到2017年才正式入場。
來自易觀的數據顯示，2017年市場暢銷的付費內容中，喜馬拉雅佔比57%，蜻蜓FM佔比9%。蜻蜓FM前COO肖軼也坦誠道：過去幾年業務策略確實比較慢。其雖是市場先發者，但在播客、有聲書和知識付費的模式擴張上都處於跟隨姿態，導致用戶和內容體量也被逐步拉開差距。
在蜻蜓FM和喜馬拉雅纏鬥的幾年中，考拉FM、荔枝相繼問世。
作爲後起之秀，荔枝選擇了一條偏向社交的發展路徑，在當時，荔枝添加了私人播客功能和智能推薦功能，這爲其後來的音頻娛樂社區定位埋下了伏筆。
2018年末，蜻蜓FM的用戶總數突破4.5億，喜馬拉雅則是4.8億，而直到2019年上半年，荔枝的用戶總數才突破2億。
事實上，荔枝從FM時代起在盈利模式的探索上就一直很被動，其嘗試過知識付費、廣告、周邊電商，但都無一成型。然而令人沒有想到的是，相對落後的荔枝成功“搶灘”，率先登陸美股。
在線音頻行業發展了9年，老牌玩家依次走過了互聯網+、知識付費、直播等多個風口，但終究未定勝負，三家在線音頻雖然建立起了播客生態，並培養了一定的用戶粘性和使用慣性，可至今仍沒有一家平臺能在領域內形成絕對優勢。
變局
就在所有人都以爲在線音頻行業格局已形成三足鼎立之時，2020年，在線音頻行業卻陸續冒出了多位重量級新玩家，讓原本平靜的江湖變得暗潮洶湧。
最具攻擊性的是騰訊。
“長音頻將是未來騰訊音樂娛樂集團持續發力的戰略領域。將通過在線音樂和社交娛樂服務的協同，助力長音頻業務發展，加速推動音樂與音頻的融合發展。”在今年4月23日，“酷我暢聽”的戰略發佈會上，騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信這樣解釋道。
事實上，騰訊音樂在長音頻市場的佈局，早在2019年就已開始。不僅QQ音樂開闢出“聽書”板塊，引入《慶餘年》《盜墓筆記》等原著IP有聲小說，酷狗音樂推出了“酷狗電臺”，而酷我音樂則發佈了“百億聲機”全領域長音頻招募計劃，砸下百億資源和資金扶持長音頻領域UGC創作。
騰訊音樂相關人士表示，目前酷我暢聽通過與閱文集團等在線文學平臺的合作，新增了數千本有聲讀物內容，並擁有閱文集團最受歡迎作品Top100榜單中大部分作品的音頻作品改編權。除在線文學作品之外，還與熱門電視劇以及國內漫畫IP合作進行音頻化改編。
此外，騰訊旗下的微信也向在線音頻領域發起了衝擊。今年12月，微信聽書App正式上線，內容涵蓋了有聲小說、書籍和各類音頻節目。通過“集團軍”的形式向在線音頻發起猛烈衝擊，這足以見得騰訊對該領域的重視程度。
另兩匹闖入在線音頻領域的黑馬是網易和字節跳動。
2018年，網易雲音樂上線視頻直播後，又於2019年9月正式上線全新內容版塊“聲之劇場”，主打年輕IP改編的廣播劇與有聲書推出語音直播。
今年6月初，字節跳動正式上線了一款名爲“番茄暢聽”的在線音頻應用，番茄暢聽依託於字節跳動免費小說平臺番茄小說，將番茄小說中的正版小說以音頻形式播放出來。
早在前幾年，B站收購音頻平臺貓耳FM入局在線音頻領域，並且劃分音頻分區加碼在線音頻，而快手也宣佈要通過一款全新的播客類產品“皮艇”進軍長音頻市場。
一位不願具名的業內人士表示，巨頭此時扎堆進入在線音頻領域，其實是在互相卡位，“大家都想先把長音頻的坑佔住，畢竟長音頻對他們未來的整體發展非常有利。”
困境
賽道越發擁擠的同時，某種程度上，原來的一些問題也被突顯出來了。在探索在線音頻新生態的過程中，虧損、內容違規、版權等問題的存在，讓這一市場的發展陷入了困境。
有數據可供參考的是荔枝。作爲在線音頻第一股，荔枝於今年初掛牌納斯達克，但自從上市以來，股價便一路下行，市值縮水60%，上市不到一年跌至不足1億美元。
資本市場的觸礁，源於荔枝慘淡的業績。根據荔枝三季度財報，其總營收爲3.615億元，同比增長10%，而淨利潤則爲-610萬，同比收窄87%。雖然虧損收窄，但荔枝的月付費用戶佔月活躍用戶數的比例在1%以下，這意味着其付費轉化率並不高。
盈利，是擺在在線音頻行業面前一個共同的待解難題。
不僅是荔枝，即便是行業頭部玩家喜馬拉雅也沒能解決這一難題，截止2019年5月，喜馬拉雅付費用戶達到了400萬，付費率僅爲5.3%。
除了盈利難題，版權和內容違規是橫亙在在線音頻平臺面前的另一道溝壑。
現階段，喜馬拉雅和蜻蜓FM主要以PGC內容爲主，有衆多有聲書的版權，但這也在使得內容成本投入過高，相比之下，以UGC內容爲主的荔枝規避了高昂的版權費用，但也同樣因爲UGC內容不好把控，使得內容違規、涉黃、侵權等問題頻出。
今年9月初，荔枝爆出存在助眠內容挑逗、多名助眠主播誘售低俗色情音視頻等問題，受到廣東網信辦等有關部門約談，並被責令關停直播板塊“助眠”頻道。其實早在2018年4月，荔枝的ASMR頻道就因涉黃問題被約談。
按照目前的形勢來看，儘管整個在線音頻行業發展前景誘人，也吸引了各互聯網巨頭入局，但是相比在線音樂、短視頻和直播等，在線音頻本身仍是一個相對小衆的市場，迄今爲止，也沒有真正建立起內容護城河的玩家。
喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝戰況膠着，加上騰訊、字節跳動、網易等新玩家入局攪動市場，在線音頻市場又將迎來新一輪爭奪戰。
而爭奪戰的關鍵在於，誰能夠率先解決行業困境，誰就能謀求更爲長遠的發展，一個毋庸置疑的事實是，2021年，在線音頻行業將會重新洗牌。