作者葉小魚，500強企業文案內訓師，暢銷書著作《新媒體文案創作與傳播》。
互聯網時代，不管是做產品還是個人品牌，都需要會寫文案。
文案能力將是互聯網時代不可替代的能力。
01 簡單的文案思路和框架
“說什麼——對誰說——在哪說——怎麼說”。
通俗的講，就是把用戶當做聊天對象，我們把這四項說清楚，就會讓聊天更有成效。
① 說什麼：找到文案創作目標
讓用戶知道什麼信息?感受到什麼？發生什麼改變？
② 對誰說：找到文案溝通對象
品牌在對誰說話，（也就是目標人羣）都有哪些特徵？他們和品牌有什麼關係？
③ 在哪說：找到文案表現方式
廣告文案投放在哪裏，在什麼環境下與用戶說話。
④ 怎麼說：找到文案創作方法
掌握了說什麼，對誰說，在哪說，還要考慮怎麼表達。
這裏有一個經典的4P文案公式：描繪（Picture）,承諾（Promise）,證明（Prove）,敦促（Push）。
能夠系統考慮“說什麼，對誰說，在哪說，怎麼說”的文案，纔會更有效，更能打動用戶。
02 判斷是不是文案，重點看有沒有商業目的
文案並非巧妙運用文字。而是要讓你的文字產生效果。
文案，廣告文案的簡稱，廣告的一種表現形式，也是一種職業稱呼。
廣義的文案，指廣告全部，包括廣告策略，創意，圖片等表現形式；
狹義的文案，指廣告作品中文字的部分。如標題，附標題，活動主題等文字。
美國零售廣告公司總裁朱迪斯.查爾斯給文案下的定義是：文案寫手，就是坐在鍵盤後面的銷售人員。
作爲鍵盤後面的銷售人員，工作就不僅僅限於廣告的文字部分，一切有利於銷售的內容，都該思考。
判斷一個內容到底是不是文案，關鍵看這個文案後面有沒有商業目的。
比如某音樂投放到地鐵上的評論就有了商業目的。
“最怕你一生碌碌無爲，還說平凡難能可貴。”
——某網友評論白亮《孫大剩》
不少看到的人會發朋友圈，讓更多人知道自己的想法，知道了某音樂，就會增加下載量，實現商業目的。
判斷是不是文案，重點看有沒有商業目的。
文案的核心就是提高銷量。
和銷售員相比，並不是直接跟用戶面對面的溝通，而是隔着電腦，手機屏幕，通過文案和他們溝通。
而溝通的目的，就是銷售。
當我們在看公衆號或者朋友圈時，那個讓你看了隨手就買東西的就是文案。
在電商平臺，我們搜索一件物品，看完物品介紹決定要不要下單，看到的那些介紹就是文案。
還有電梯，地鐵站，看到的海報廣告，燈箱廣告都是文案。
有些廣告文案是希望你直接下單購買，而有些廣告只希望你能記住他的品牌，以及他是做什麼的，有需要的時候能第一時間想到這個品牌。
03 文案的核心工作
文案的核心工作就是實現3個目的：認知，情感，行動。
這是美國廣告學研究者拉維奇和斯坦納總結的廣告三個階段。
① 認知
在這個階段，廣告文案主要目的就是讓用戶認識到有這個品牌，知道品牌是做什麼的，把品牌名和廣告語放大的廣告部分都屬於這個範疇。
② 情感
在這個階段，廣告文案需要去解決情感信任問題。如何讓用戶認爲我們的產品很好，比競爭對手好很多。
大部分感人的廣告，微電影廣告故事等基本都是這個階段的產物。
③ 行動
行動階段，廣告文案的主要目的就是讓用戶能夠行動起來。
一般都是希望用戶馬上購買，或直接參加我們的某個活動。
電商頁面看到的各種海報大部分屬於這個類型。
目標爲“行動”的文案，主要是希望用戶可以立即購買。這類型文案一般有3個特點：
1：明確的產品賣點
介紹產品賣點，給別人一個購買的理由。
如某電商平臺首頁推薦遮瑕氣墊粉底的廣告，文案“輕薄遮瑕，服帖透氣”就是產品賣點。
2：立刻購買的理由
文案需要給用戶一個立即下單的理由。
一般來說，有促銷活動，特價的時候能讓用戶有現在不買就會錯過的印象。
3：明確的購買引導
“立刻下單”“立即購買”這些標籤都是在引導顧客點擊購買。
04 如何判斷品牌文案和銷售文案
圍繞“認知”"情感”“行動”這三個目的，把文案分爲兩類：品牌文案和銷售文案。
發在公衆號上的文章，如果希望別人看完立即購買，那這個文案就是銷售文案；
如果希望別人看完後轉發，那這個文案就是品牌文案。
根據應用場景跟用戶的接觸時間，一般來說，用戶跟你的廣告接觸時間短，就重點側重“認知”。
比如戶外廣告，就需要寫一個品牌文案。
重點是在幾秒內看到廣告就知道這是什麼品牌，最大的特點是什麼。
如果接觸時間長，如在地鐵上，有足夠的時間看廣告，也可以考慮做品牌文案，讓看到文案的人喜歡它，甚至發朋友圈。
如果放在電商網站上的，那八成就是銷售文案了。
所以文案的類型重點看應用場景及文案目的來確定。
本章小結
好文案不僅是有技巧的寫作，更重要的是文案背後的思路。
這個思路其實就是一個解決問題的思路。
許多人學習了寫文案，工作中的其他能力也有所提升，處理問題的思路也越來越清晰。