幾乎所有的產品都是兩個需求：解決痛苦，滿足夢想（追求更好）。
產品要麼幫別人解決麻煩，痛苦，要麼讓別人獲得更好的體驗。
所以文章的開頭描繪部分，也通常用這兩個方法來吸引別人繼續看下去，並且進入購買場景。
01 描繪痛苦場景，幫用戶做出選擇
如果要給一個價格4000元的吸塵器寫個文案描述，應該要怎麼寫呢？
第一步：呈現麻煩場景
家居底部，地板縫隙很難情節，用戶用吸塵器最合適，可以用圖示意能清除的：塵蟎，黴菌孢子，寵物毛髮，花粉。
第二部：排除相應選項
當用戶看完第一個麻煩場景，自然就有了需要一款吸塵器的想法，那如何讓用戶感受到應該選這個品牌而不是其他家的吸塵器呢？
如果一臺吸塵器：
1：無法吸除包表面及隱藏塵垢；
2：隨着使用，吸力不斷減弱；
3：不能鎖住吸除的灰塵，讓其泄露回空氣中造成二次污染。
這並不是一臺在真正運行的吸塵器。
這裏有三個選擇，市面上大部分的吸塵器無法做到的3點，讓用戶直接有了選擇。
接着拋出自己的承諾以及解決方案。表達一定都是圍繞着這三點來介紹產品，用戶很容易看進去，對這款產品會有獨特的印象。
文案思路：通過展現痛苦的場景，引起用戶對此類問題的重視和關注，也讓用戶對吸塵器這個品牌有了需求。
再通過排除選擇，引導用戶把同類競爭產品排除在外（通過對比功能），最後展示自己的解決方案和承諾。
接下來就要證明自己的產品能夠解決這些問題，最後完整的文案還必須要有一個督促，給用戶一個立即下單的理由。
文案大綱：
“描繪——承諾——證明——敦促”。
02 描繪痛苦場景，體現品牌專業度
文案遵循一個原則：人無我有，人有我優，人優我特，人特我專。
如果你負責的產品或服務跟其他同類競爭對手沒有差別，在“描繪”階段，我們無法排除用戶其他選擇，那就選擇體現自己的專業的部分。
文案框架依然是3步：
痛苦場景——解釋原因——給出承諾
中間選項“解釋原因”，通過說明解釋爲什麼會出現這些痛苦場景，讓用戶瞭解到原因，對於接下來的產品介紹，用戶也更容易理解。
別擔心你的文案很硬，重要的是：你所說的痛點準確。
“痛點+解決方案“的標題方法，也同樣可用於長文案，描述完痛點場景，就直接給出解決方案。
03 描述理想場景，讓人對產品充滿期待
通過描繪理想場景呈現出有了這個產品能夠達到的效果，也同樣會引起用戶對產品的期待。
文案框架依然是3步：
理想場景——解釋原因——給出承諾
理想場景就是給用戶許諾一個美好的未來。用戶是誰當然很重要，所以寫文案前要理清楚“對誰說，說什麼”。
如何許諾呢？
找到用戶使用產品最想達到的效果，把這個效果呈現出來。
所以，呈現理想場景，也應根據目標人羣的需求來。
04 如何讓客戶有理由立即購買
運用三個心理學小知識促進用戶行動起來：損失厭惡，從衆心理，動作引導。
損失厭惡是指面對同樣數量的受益和損失時，損失更令他們難以忍受。
設想一下，我送你一個蘋果，一下哪種情況會讓你感覺很糟糕？
A：我給你一個蘋果
B：我給你2個蘋果，要回來1個
大部分人會覺得B選項更糟糕，損失掉一個蘋果的厭惡感，遠高於你獲得一個蘋果的喜悅感。
也就是說，相對於獲得，我們更害怕損失。
從衆心理，讓人衝動的購買理由
當你去一個陌生的城市出差時，中午喫飯的時候看到兩家店，一家正在排隊，而另一家則很安靜。
這兩家店你會選擇哪一家？
猜想你應該會選擇排隊的那家吧，大家既然都選擇排隊，說明這家店好喫。
這其實就是從衆心理。
從衆心理指個人受到外界人羣行爲的影響，而在自己的直覺，判斷，認識上表現出符合公衆輿論或多數人的行爲方式。
在文案中，我們如何和運用從衆心理？
1：熱銷爆款：說明很多人都在買
2：動作引導，讓做出下意識的購買動作
在廣告文案中，我們也可以運用啓動效應，通過文字引導和圖片引導對方去購買下單。
如“立即下單”，“現在購買”，“點擊這裏，直接購買”，視覺引導就是用類似於箭頭，按鈕的方法，讓用戶知道這個按鈕可以點擊。
如果你的文案用在購買頁，那就應該直接說“立即購買”引導購買動作；
如果你還在引導階段，比如在朋友圈看到這個廣告，然後通過這個廣告的引導進入購買頁，那麼這個引導頁就應該用門檻低的“瞭解詳情”“查看更多”“前往領取”之類的文字。
本章小結
不管是運用損失厭惡，從衆心理還是動作引導，文案的最後都應該起到敦促作用，讓人看完能夠動起來
銷售文案的最後一定是要促進購買，品牌文案則可能希望別人轉發等
心動和行動，一定要有一個動起來！