來源｜億歐網
編輯｜老楊、城南、123RF
商家苦外賣平臺久矣？
全文3312字，閱讀約需7分鐘
外賣平臺又雙叒叕上熱搜了。
去年，《外賣騎手，困在系統裏》一文揭開外賣系統的種種操作，把美團和餓了麼推上風口浪尖。
上月，《我被美團會員割了韭菜》一文質疑平臺“大數據殺熟”，美團“定位緩存偏差”的迴應，似乎不太令人滿意。風波未平，美團又因取消支付寶渠道遭遇反壟斷訴訟。
上週，餓了麼騎手韓某在配送途中不幸離世，死後因爲4個訂單未完成而被罰款。平臺第一反應是以無勞動關係爲由，不願承擔賠償。
大平臺與民衆的矛盾日益突出，頻頻上升至法律層面。問題的根源究竟在何處？平臺與民衆的關係又將走向何方？
01
大平臺下的衆生
走訪了不同地區、不同類型的幾家餐飲店以後，我們看到了大平臺之下，商家生存的現狀。
上海徐彙區某大鼓米線加盟店店主告訴億歐，每單美團外賣，平臺會扣點21%，騎手配送扣點10%，支付手續費扣去0.4%，再算上每份優惠活動商家承擔80%的優惠成本，一份原價40元的單子，到手往往只有20多元。
碰上搞活動厲害的時候，一份原價50元的單子，到手只有15元，還要附贈小喫。“常常就是虧本買賣，連辛苦錢都賺不到。”
更令他鬱悶的是平臺複雜的扣點規則，卻無人詢問、無從申訴。
好幾次一個25元的單子，他發現無論在美團還是餓了麼平臺上，都會出現扣點數不一樣的情況，有時抽成21%，有時更高。對此，他打電話詢問平臺區域經理，得到的解釋是，不管客單價多少，平臺會有最低抽成費用，系統是嚴格按照算法執行。
“算法又是什麼呢？”他搞不清，“可是客戶都愛用美團和餓了麼，我們不得不上，沒有選擇。”
開在寫字樓中間，周邊居民區在兩公里開外，他的店面外賣月均營收2萬，毛利率20%，在扣除人工、租金後，到手利潤僅一兩千。
旁邊一家新開的家常菜餐館老闆告訴億歐，疫情期間餐廳生意冷清，遂選擇在餓了麼和美團同時上線外賣。美團給的條件是，如果只上美團一家，平臺抽成21%，如果同時上線兩個平臺，抽成費率變爲25%。
他還發現，自家店上了別家平臺後，在美團App上的排位大幅靠後，且配送範圍由3公里縮減到2公里左右。對此，美團早在簽訂合同時打下了“預防針”：合同並未提及明確配送範圍，且聲明會依據商家投訴、物流情況作實時調整。
“平臺的話語權大，我們只能服從規則。”他感嘆。
不過，從江蘇地區某三線城市網紅火鍋店店主那裏，我們聽到了不一樣的答案。
他表示，開業時入駐美團團購平臺，花了1.5萬的開店費，頭兩個月每天還有費用四五百的推廣服務。1.5萬，在三四線城市已能買下“豪華套餐”，美團會爲店家制作詳細的照片、視頻上傳，並承諾前期做排位推廣。
開業當天，這家火鍋店就排起長隊，甚至堵塞交通，需要當地交警維持秩序。
他還透露，在上海同樣品牌的網紅火鍋店，開店費2.5萬起，如果要保持App排名靠前，每日營銷費用在2萬-3萬。
對網紅店而言，前期平臺的導流作用十分關鍵。能否扛得住前期鉅額營銷成本，在“過氣”前回本，是這類店面存活的關鍵。
就目前而言，沒有過多外賣壓力，他的這家1歲不到的火鍋店與美團合作甚是愉快。
大平臺之下，什麼樣的商家能適應規則生存到最後？
02
一些水面下的規則
某餐飲平臺內部工作人員，向我們透露了一些外賣平臺的常用套路。
原則上抽成比例會按照城市和地區劃分，相同地區比例統一，個別連鎖餐飲店會有比例優惠。比如上海地區平臺統一抽成21%，三四線城市一般爲17%。
但在實際操作中，解釋權完全掌握在大平臺手中。
2019年，多地爆料美團利用提費率、限流、縮減配送範圍等手段，要求商家在美團和餓了麼之間做“二選一”抉擇。青海、海南、浙江、雲南等地曾就此事立案調查，事後即使有關部門作出罰款處罰，美團依舊我行我素。
疫情期間，美團被曝普漲佣金，讓平時受盡“壓迫”的商家忍無可忍，紛紛發聲。
重慶市數千家餐飲企業聯合發出公函，呼籲美團減免佣金；河北餐飲協會向美團外賣發出公開信，希望其顧及商家艱難經營境地；四川南充市火鍋協會則向當地政府舉報美團提價、“二選一”等行爲…
作爲後來者的餓了麼，在市場份額上僅次於美團，漲價幅度卻不遜色。據財經網報道，2018至2019年一年多時間，部分店主反映餓了麼的商戶費率已經從18%上漲到了24%，甚至有些店主稱在餓了麼平臺的蜂鳥配送佣金已經高達26%。
復產復工後，餓了麼也上調了10%左右的非獨家傭金比例。有商戶反映，如果不與餓了麼簽署獨家就要接受26個點抽成，做獨家就是17個點。
雖然最終這些矛盾，大多以和外賣平臺的暫時和解收場，但實際上商家們的處境並沒有得到根本改變。
“平臺調價一般會依據地區經營、商家規模等情況綜合考量，但對於考量的依據，我們也不知道。”某三線城市外賣平臺工作人員告訴億歐。
他還透露，最近平臺們出了新規則——按照距離動態收費。根據地區不同，平臺會收取基礎費率，外加配送費加成，而這部分加成會依據距離計算，且不包括騎手配送費。
看起來，這樣的動態算法更高級了。但同時意味着更難搞懂的規則，和更無處申訴的商家。
可以預測，現有規則下，外賣平臺上的商家將出現兩極分化。能存活下來的，要麼是具有一定知名度的連鎖品牌商，要麼是極低租金成本、極低物料成本的小型餐飲店。
前者因爲資金實力強、訂單量大，而得以享受規模效應；後者依靠優惠、補貼活動，價格上富有競爭力，也能在外賣紅利未消去之時暫時存活。
但對於後者，平臺的前置排位、極低的租金和人力成本，是續命的關鍵。如何保證兩個條件持續滿足，主動權卻不全在他們手中。在外賣紅利日漸消退、平臺話語權愈發增強之時，這類中低檔餐館，或許仍將面臨命運的抉擇。
唯一可以確定的是，那些既不具備價格優勢、又不具備知名度的餐飲店，將很難在平臺苛刻的規則下存活。
03
被困在系統裏的你我他
再來看看平臺頻頻引起熱搜的其他參與者——騎手和用戶。
在《外賣騎手被困在系統》一文爆出後，美團和餓了麼紛紛上線“延長送到時間”選項，客戶在點單時，可以選擇允許騎手延長5分鐘送到。此事引發了更大的輿論譴責，用戶紛紛表示，平臺的鍋，最終卻輪到客戶承擔後果，明顯在轉移矛盾。
而鮮有人注意到，後續平臺的算法或規則究竟如何調整，“延長送到時間”的選項也不知何時默默下線。
上述平臺工作人員表示，平臺要賺錢，必然會打造越來越高效的算法。或許他沒有說出的後半句是，提高效率就意味着，騎手的時間被壓縮再壓縮。
就在採訪後的第二天，餓了麼騎手韓某猝死在他當天第34單配送的路上。平臺2000元的“人道主義賠償費”顯得格外諷刺，在媒體輿論壓力下，騎手的家屬最終得到了60萬撫卹金和3萬元保險賠償費。
知乎網友、保險從業者“肆大財子”指出問題所在——騎手和平臺不存在勞動關係，騎手每天需交3元購買平臺提供的商業保險。細拆保單信息，會發現這份保險實際只需1.06元，剩下的1.94元都是平臺徵收的服務費。也就是說，平臺每年可通過保險從每位騎手那裏倒賺708.1元服務費。
網友們紛紛吐槽平臺“搜刮騎手血汗錢”，但截至發稿，餓了麼並未做出更多回應。
平臺上的用戶們，亦面臨着“算法”的困惑。
《我被美團會員割了韭菜》一文裏，揭示了同一個人在同一家店、每天同一時間下同樣的單，卻面臨不同配送費的問題。
對此美團迴應：“毋庸置疑，定位緩存問題導致配送費預估不準，是我們的問題，這裏向用戶誠懇致歉。”
但直至最近，知乎上還有人討論着，爲什麼不同時間買會員會有不同價格？爲什麼不同人看到的同一個商家滿減活動不同？
躲在算法後面的大平臺，在一片討伐聲中，或許還在悄然繼續大數據殺熟的行爲。
04
平臺走向何方
衆生“苦外賣平臺久矣”的根源，究竟是說不清道不明的算法，還是互聯網大平臺的壟斷？
從法律層面上解讀，壟斷的說法未必成立。
所謂壟斷，是指經營者濫用市場支配地位損害競爭，前提是“市場支配地位”。
某業內人士告訴億歐，如果把美團界定爲外賣服務平臺，市佔率約爲70%，達到了“市場支配地位”的標準。但如果界定爲喫喝玩樂的本地生活平臺，美團和阿里相比，尚未達壟斷程度。如果再考慮不同地區範圍，界定起來就更復雜。
但商家的困惑、用戶的不滿、騎手的困境表明，至少平臺算法還有很大的改進空間。
“大數據殺熟”、“二選一”行爲，短期內可以爲平臺謀利，長期下去必將損害客戶信任、品牌形象。
當初心是爲消費者、從業者創造價值的平臺，開始給用戶和勞動者帶來傷害，其被顛覆、被革命或許也就不遠了。
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