產品經理的私房菜 文案篇
「初稿｜木深、木小深」
「編輯｜牟深、Sam、Ella」
文案的意義
❝「內涵的養成」
❞
一位產品經理如果會寫文案，就像如虎添翼般，設計出的產品能更吸引用戶的注意。產品設計跟文案撰寫其實本質上是非常相近的，兩者的目的都是「溝通」，差別僅在於前者多偏向圖像傳達，而後者則是以文字闡述想法。
有創意的設計能在一瞬間吸引住大家的目光，然有力的文字則能帶領這些潛在客戶深入瞭解，並轉換成真正的客戶。反之，若設計出美麗的外表卻沒有文字支撐，就像是虛有其表的花瓶一樣讓人失望。所以，若想當名優秀的產品經理爲客戶解決問題，能夠寫出優秀的文案是必須的技能。別忘了，內容永遠是最重要的！
文筆很好、作文很高分的人不一定是個文案寫手，反之亦然。文案是針對客戶寫出的文字，講求能站在目標客羣的角度想，將他們的注意力集中以達成你的目標。一個成功的文案，就像是爲一幅圖畫注入靈魂，不但讓作品更有層次，也讓用戶的印象更加深刻。
一、標題－鎖住讀者的目光
一篇文章寫得再好，沒有人點擊、閱讀也是枉然。在資訊爆炸的時代，滑滑就過的資訊實在太多，若沒有吸睛的標題，被忽略的機率會就大幅的提升。網路傳播三大利器性、暴力、低俗雖聽起來不中聽，但確實有強大效果。然而標題一定要腥羶色纔能有人看嗎？其實重點還是在於你的目標客羣在乎的是什麼，有時標題太過聳動也會造成反效果。標題要下的簡短有趣，也要能切合文章主題、囊括內文重點，最好還能引起顧客的「好奇心」，才能在吸引讀者目光後引導他更加深入瞭解。
常有人問標題要先寫還是後寫，我認爲其實先後並沒有關係，重點那是靈光一現的瞬間。若在思考文章大綱時就有了想法，不妨先寫下來照着這標題做延伸；若遲遲想不出標題，也不需要在一開始就花大把時間想標題，可以在邊寫內文的時候邊想，搞不好在找資料、對內容有更多想法的時候，標題就會冒出；或是在整篇文章完成後，對脈絡都十分清晰時，再下一個統整全篇重點的標題。標題不能強求，時間充裕的話甚至可以在內文完成幾天後，看一次文章後再下標題，或許那時會有當初沒發現的細節帶給你創作的靈感。若真的想不出來，也可以上網找找相關文章的標題都怎麼寫的，加入自己的想法後換句話說。
❝一般而言，閱讀標題的人數量是閱讀整篇文案的五倍之多。「BY David Ogilvy」
❞
二、內文－設身處地思考
文章被點擊後，你已經成功了一半！剩下的就是繼續吸引讀者的目光，讓他們願意花時間讀，而非滑一下就退出。想吸引讀者的注意，你必須站在對方的角度想，這是一件大家都知道卻不易做到的事。對於用戶來說，沒有人在乎你寫了什麼！大家在乎的是你能帶給他們什麼。在撰寫文案時，必須清楚瞭解讀者的需求，你的目標客羣是誰？他們爲何願意花時間看你的文字？他們想了解什麼？如果能掌握讀者的心思，根據他們的需要提供「解決方案」，相信願意花時間閱讀文章的人必定很多。
此外，比起介紹自己，能帶給讀者什麼「效益」纔是他們真正關心的。就像現在在看這篇文章的你，必定是對產品設計有興趣、想成爲產品經理或是想增進自己筆墨功夫的人，瞭解作者是做什麼的不重要，能學到什麼纔是重點。
爲了讓讀者迅速掌握重點，用「小標題」分隔內文也是讓用戶願意詳讀的技巧之一。有了小標題，不僅用戶可以選擇自己有興趣的主題做詳細的閱讀，段落的分隔也能使文章看起來更有系統，讓文章看起來不是一大塊無法消化的流水帳，而是精煉後產出的句句箴言。
❝如果你無法爲消費者設身處地着想，或許根本不該踏入廣告圈。「BY Leo Burnett」
❞
三、文案小技巧
在文中用「問號」能讓讀者認爲這是篇爲客戶思考而寫的文章，若心中的疑問剛好被提及，讀者願意細讀內文的機率就會大大提升，因爲他對你提供的解決方案有了興趣。這時若是你能在滿足客戶需求的同時，讓他感受到「新鮮感」，相信他會很樂意花時間看完成篇文章。產品經理不能缺少的創意在文案撰寫中也不可或缺，網絡的發達讓大家在分秒內就能找出大把的資料，要如何與其他人不一樣，加入你的「觀點及建議」、引起讀者的好奇及興趣，是讓你的文章脫穎而出的不二法門。
此外，與寫作文不同的是文案注重的是促進讀者「行動」，不管目標是讓讀者前往消費或是深入瞭解，「少用形容詞」是文筆好的人必須戒掉的習慣。形容詞過多會讓文章看起來過於浮誇、沒有重點，就跟寫履歷一樣，形容詞誰都會寫，看起來美卻過於虛幻。相較而言，多用「數據」佐證觀點、用「動詞」肯定語氣、激勵讀者行動，纔是文案主要的目的。
四、結尾－去蕪存菁
在結尾能與標題前後呼應、概括全文重點，便能加深讀者的印象，因爲許多讀者都是看頭看尾，所以結尾的重要性非同小可。結尾是考驗筆者文字精煉功夫的重要關卡，精簡扼要是整篇文案成功的關鍵，短篇內容讓人更有慾望看完，故必須在結尾提及整篇文章的目的催促讀者採取行動。
寫文章就跟產品設計一樣，需要平時大量的閱讀欣賞累積資料庫。總是想不到要寫什麼內容的你，不妨在下次搭公車時放下手機，多看看外面的馬路、商家、廣告，或是多去戶外走走、對世界多點關心，打開觸角接受來自外界的刺激，萃取別人的優點，加入自己的想法，再變化後就是新的東西產生。
結束語
產品經理的前進道路，不應該是一場孤獨求索的旅行 。沿途那些美好的風景，有趣的人文，我願意沉澱下來，分享與同行的你，或者是在路上的他。
以上，希望對小夥伴兒們有所幫助，共勉~
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