原著：理查德*塞勒
中信出版社，2018年出版，24萬字。2017年諾貝爾經濟學獲獎者。
拆書：老案
建議先點「贊」+「收藏」+關注 ，再慢慢看，以防手滑找不到
老案讀書會：每週泛讀一本書，每年精讀十本書，讓讀書引領生活，指明方向
自我控制：普通人無法實現自我控制下發生錯誤消費行爲？
我們能做好自我心理賬戶的控制嗎？生活中無數的案例，讓我們感受心理賬戶和自我控制的奧祕，事實上做爲一個普通人真的無法做好自我控制，以下生活案例就充分地得到表現。
吸菸者一包包地買菸會比成條買菸花費更高。節食者不會在冰箱裏存放任何冰激凌。從事學術研究的人（包括我在內）會許諾在幾個月後的會議上展示一篇目前尚未完成的論文，以此激勵自己抓緊寫完；起牀困難的人會把鬧鐘放在臥室的另一側，早晨如果不爬出被窩就無法關掉鬧鐘。
這些例子的共同之處就在於它們都與自我控制有關。普通人是無法控制自己的，正因爲無法控制自己的行爲，我們就會做出非理性的錯誤選擇。商家也會利用你大腦控制力的缺陷，做出誘惑你購買的行爲。不過也好，如果你研究透控制和行爲的關係，也可以做出有益於人類選項的行爲。
第一，意志力和遲延消費：我們的意志力能控制多久的遲延消費？
今天比明天更好，這是真實普通人的行動指南，我們偏好於現在，而不顧及未來，我們所做的一切行爲都是滿足今天的快樂，這將導致新生一代未來的生活會一塌糊塗。
案例一，高考結束以後，家長給孩子有一個獎勵，那就是去美美的喫一頓大餐。家長給孩子2個選擇，一個是今天就是去喫一頓價值200大餐，另一個選擇是一年以後出一頓2000元大餐。孩子會選擇哪個一個呢？大部分孩子會選擇今天就去喫那頓200元的大餐，他對未來一年以後的那頓2000元毫無興趣。現實的滿足纔會給他帶來即時的快樂和幸福。
案例二，著名的棉花糖實驗？這是心裏學家米希爾教授做的個非常著名的心理學實驗，來驗證人類自我控制和遲延消費的關係。
他選擇的32名年齡在3-5歲的孩子，讓他們在一個封閉的房間裏喫棉花糖，其他人離開通過錄像觀察他們對棉花糖的誘惑。
他們被要求在充滿誘惑力的棉花糖前做出選擇：如果能堅持15分鐘不去喫掉面前的棉花糖，那麼15分鐘之後會被額外獎勵一塊棉花糖。如果沒堅持住喫掉了，那就沒有額外的獎勵了。
時間到了，答案是三分之二的孩子喫掉了棉花糖，僅僅有三分之一的孩子堅持到了15分鐘。
讀完這兩個實驗，你就會清楚的明白，人類在誘惑消費面前是沒有自我控制力的。這一現象完全和傳統經濟學說的理性人的假設相違背。
另外補充一個事實，那些能堅持15分鐘不喫棉花糖的孩子，成年後都成爲富人，而那些立即喫掉棉花糖的孩子成年以後均是窮人。這個事實不知道會讓你明白什麼？
對於自我控制最早提出的經濟學家應該是亞當斯密，他在《國富論》《道德情操論》均對自我控制有描述，他說：自我控制是“激情”與“公正的旁觀者”之間的掙扎或衝突。這裏的“激情”是缺乏遠見，短視的意思。公正的旁觀者是理性的I意思。也就是說自我控制永遠是非理性和理性的對抗。
1871年，另一位經濟學大師威廉姆·斯坦利·傑文斯（William Stanley Jevons）進一步完善了亞當·斯密對短視行爲的看法。他指出，比起未來的消費，人們對即時消費的偏好會隨着時間的流逝而減弱。
經濟學家是歐文·費雪提出了“跨期選擇理論”：“”在特定的市場利率條件下，一個人會如何就他在兩個時間點上的消費做出選擇。時間偏好取決於一個人的薪資水平，窮人在消費時比富人更迫不及待。另一方面，費雪認爲收入低的人所表現出來的消費行爲從某種程度上說是不合理的。
最終，經濟學家保羅·薩繆爾森給出了自我控制和遲延消費關係的經濟學模型，即時消費比未來的消費更具價值。我們這種模型用簡化的語言描述就叫“現實偏見”
中國人常說的俗語：“今朝有酒今朝醉，明朝無酒喝涼水”，“隔夜的金子，不如在手的銅”，都是現實偏見的具體表象。我們作爲普通人無法自我控制，在現實偏見影響下會做出種種非理性的錯誤決策。
第二，計劃者和行動者：有計劃，有理性，做到遲延消費
現實偏好從普通人的角度讓你知道人很難做到自我控制，如何能做到自我控制，那就只能從理性人的思維角度思考，我們還是從案例開始說起，這有利於你對如果做到出遲延消費有個更深入的理解。
案例一，這是一個古老的故事，荷馬中有關奧德修斯和塞壬女妖的神話。
用今天的話說，塞壬女妖們就是一支完全由女子組成的“搖滾樂隊”。沒有哪個水手能夠抵擋住她們美妙歌聲的誘惑，但那些被歌聲吸引駕船駛向岩石的水手最終都難逃一死。
奧德修斯既想親耳聽聽她們的歌聲，又想活下去。他設計了一個包含兩個步驟的計劃：第一步是確保水手們不會聽到塞壬女妖們的歌聲，所以他讓水手們用蠟封住耳朵。第二步是讓水手把他綁在桅杆上，這樣他既能聽到歌聲，又不會因禁不住誘惑而送命。
這個故事展現了當人們面對自我控制問題時可以使用的兩個重要方法。對水手來說，方法就是移除會誘使他們送命的因素——耳不聽，心不煩。對奧德修斯本人來說，他選擇了“承諾策略”：他限制了自己的選擇，以防止自我毀滅。
案例二，如果你年底突然額外的發了十萬的獎金，你會如何消費呢？
面對是十萬元的獎金，如果你目光足夠長遠，預估自己還能活個50年，打算把這筆額外的收入平均分配在未來50年的消費中，那麼每年就只能多花2000元，持續50年。看到這，你可能要發笑了：哪是個奇葩會這麼想！
真實情況很可能是這樣的，如果這十萬元是意外獲獎所得，剛好最近看中了一款摩托車（你是個摩友），一手抖就興奮地下了單；絕不會想到未來50年那麼遠。
目光長遠的奇葩還真就存在於經濟學家莫迪利亞尼的“生命週期假說”中的。在這個模型中，經濟人不單眼光長遠，而且有足夠的意志力能夠做到延遲消費，甚至延遲幾十年也不動搖。
人們年輕的時候就會根據一生的財富安排每個人生階段的消費，準確預估能賺多少錢，能活多久，並且認爲金錢是可以替代的，不管是現金、房產還是養老金，都一視同仁。
不過，行爲經濟學家可不答應，現實偏見讓你會立即買一輛豪華摩托，揚長而去。你所有的計劃和行動全權脫節，只有你自己控制好自己內心的慾望，計劃和行動纔會一致。
學習完案例，我們就已經明白遲延消費的模型應該如何建立？理查德*塞勒在以往經濟學家基礎上建立了這樣的模型，以防止我們非理性行爲的錯誤。
塞勒說：在任何時候一個人的內心之中都有兩個自我：一個是具有前瞻性的“計劃者”，他關心未來並且有很好的打算；另一個是不顧一切的“行動者”，他只活在當下。
這就是塞勒提出的計劃=行動者模型。如何讓計劃者和行動者融爲一體，我們採取的兩個辦法，第一個辦法就是用外部規則控制爲自己。例如，戒菸者在戒菸前就銷燬你煙具，香菸以及打火機等。另外一個辦法就是從內心上自己控制自己，當無法控制時用另外一種動機個改變現在的動機。這樣，計劃者就會和行動者合二爲一，達到自我控制的目的。看看我們有沒有以下現象？
1 每件年初計劃讀書，都按照書單買了，但是到了年底就是沒有讀完？甚至沒有讀一本。
2 每天計劃早上做100個俯臥撐，就是沒有做到，起來的那時刻就不知道去健身？
3 計劃今年考取一個證書，到了考試的前2個月，書還沒有看完，更不要說做習題了？
4 計劃減肥，晚上不喫晚餐，每日2餐，但是晚上回家後總是喫零食？
以上的讀書、健身、考證、減肥都計劃好好的，就是沒有做，檢查一下爲什麼不能自我控制，是什麼阻礙了它？是動機，讓我無法做好自我控制。希望找到一個外部規則能好好約束自己，也許，以上的事情都不難。
第三，現實生活中的人類行爲是什麼樣？如果利用行爲經濟學理論模型定價
我們更多研究行爲經濟學的心理賬戶和自我控制理論，實際應用在企業上就是定價策略，下面我們就給2個定價策略的案例作出說明。
（一）希臘峯滑雪場的定價策略
希臘峯滑雪場爲一個家族企業所有，位於伊薩卡附近。當時，這家滑雪場陷入了嚴重的財政困境。連續幾個冬天，降雪量都低於往年，再加上經濟不景氣，公司不得不大量舉債以便撐過淡季。那個時期貸款利率很高。這家滑雪場必須增加收入，同時減少債務，否則就會破產。我們在研究這家企業後給出了一下定價策略。提價售價並讓客戶沒有感覺。
1-感知價值：提高用戶體驗，用揚聲器播報比賽成績，以前這項目是收費項目，每次是一美元，如今免費，讓客戶有很好的感知體驗。
2-交易效用：套票模式：讓顧客獲得交易效用，例如：票價是100元，十次套票是每次60元。顧客認爲自己的在交易中佔了便宜。引導客戶的心理賬戶獲得交易效用。
對於滑雪場來說，所有的開放都或有沉沒成本。一年後經過統計所有的套票使用者不足60%，覈算和全票價格幾乎一樣，但是大大的增加了客戶人數，增加的營收。
3-優惠券效應：開業前，顧客少，設備投入少，全價出售，使用半價優惠券，吸引顧客。這在行爲經濟學中也屬於交易效用。如果顧客下次沒有來消費，那麼本次消費就是全價出售。例如，你去火鍋店喫火鍋，這次不會給打折，而是給你優惠券，下次消費，就是用的這個定價策略。因爲在你心理賬戶裏增加了一筆優惠券的價值存款。
所有的策略都是利用的客戶的心理賬戶和自我控制薄弱的特徵，給滑雪場制定出引導客戶消費的定定價策略，最後，希臘峯滑雪場扭虧爲盈，持續經營取得良好經濟效益。
（二）通用汽車的庫存消化策略
美國通用汽車公司對於過時的舊款車型，出售困難，爲了儘快的實現舊款車的銷售，利用行爲經濟學的基本原理，在理解客戶心理賬戶和自我控制的傾向後，採取的以下定價策略。
1 返現策略：對以銷售價格爲100800的價格，不是去降價800元，而是客戶買車後直接返現800元，增加消費者心理賬戶的存款，這一策略比降價更能吸引客戶購買。很快就將庫存車銷售一空。在返現的誘惑下，客戶失去的自我控制能力，做出選擇。
2 貼息策略：對於按揭購車，客戶貸款購車的，所有利息由廠家支付，客戶僅僅歸還本金就可，這以策略讓客戶獲得非常滿意的交易效用，得到極大的滿足。因爲是廠家支付利息，你感覺佔了莫大的便宜。
總之，普通人都是有現實偏見的，他們不能實現很好的自我控制。在這種現實偏見和無能爲力的自我控制下，作爲普通人必行會作出非理性的錯誤決策，這也就是商家利用人們這人認知偏差獲得豐厚利潤的手段。