8月，TalkingData重磅推出了移動運營平臺5.0（Analytics Enterprise Plus，即AE+）。而近日，我們又在此版本的基礎上，上線了一個與以往統計分析功能畫風截然不同的功能模塊——營銷閉環。這也意味着，TalkingData移動運營平臺正式實現了從“統計分析”到“分析運營”的全面升級。
“營銷閉環”作爲AE+的最新功能模塊，提供着數字營銷工具的能力輸出。
從產品工具層面出發，“營銷閉環”可幫助企業實現營銷計劃流程化、營銷流程自動化的全鏈路數據閉環，進而提高營銷計劃週期性管理的效率，幫助企業通過最少的成本、以恰當的方式將產品推薦給正確的用戶。
從經濟效應角度出發，“營銷閉環”講究自動化和實時性，可節省執行營銷活動的人力成本，同時，具備先進的精細化營運理念，採取針對不同的用戶興趣、價值配以不同的文案、權益等手段，極大程度提高營銷轉化率並降低營運成本，最終可實現企業和用戶雙贏的經濟效應。
接下來，我們將從幾個方面逐步帶您瞭解“營銷閉環”如何助力精細化運營。
一、企業爲什麼需要精細化運營？
我們以企業一個自然年作爲營銷週期，無論是金融還是零售行業，四個季度至少四次的大型營銷活動是必不可少的，而每次營銷活動帶來的效益波峯，註定會對應着一個效益波谷（如下圖所示）：
我們將時間拉長至一年來看，如此起伏的營銷額波動並不是企業想看到的，那麼企業通常會如何來讓這個波動率變得平緩？正如下圖所示，企業會通過週期性常規活動策略，實現波峯波谷中和，進而達到營銷額全年平穩增長的效果。
二、精細化運營能爲企業帶來什麼？
想要了解精細化運營的價值，首先需要介紹一下營銷活動的生命週期。一次營銷活動從開始到結束，往往伴隨着五個階段：預熱 → 啓動 → 高峯 → 半衰 → 結束（如下圖所示）。
那麼按照非精細化的營銷策略，如何來分配此次活動預算？以一個金融行業的場景爲例：某家券商想要通過一次營銷活動實現2萬新開戶數，假設每個新開戶成本爲50元，那麼此次營銷成本總計爲100萬元；如果按照精細化的營銷策略，即不同階段配以不同成本的權益，如下方列表所示：
那麼如此下來，就可以將一次營銷活動的成本從100萬降至77萬，節省了23萬成本。除了剛剛提到的不同階段對應不同的權益，也可以按照不同的用戶價值配以相應價值的權益，從而達到在保證營銷效果的同時，降低營運成本的目的。
三、如何通過AE+實現精細化運營？
在瞭解了企業爲什麼需要精細化運營，以及精細化運營的價值以後，接下來，將介紹如何通過AE+產品玩轉精細化運營。
下圖是在AE+營銷模塊構建一次完整營銷活動的步驟。
營銷活動在這裏只是一個容器，我們需要加入營銷三要素：人（目標客羣）、場（營銷場景&計劃）、貨（權益）。同時，“營銷閉環”還支持計劃目標設定，並在整個營銷活動執行階段自動追蹤展示計劃目標達成情況，甚至幫您將不同的效果指標，歸因到每一次投放維度上，從而更好地進行營銷效果評估和診斷。
說回營銷三要素，一個營銷活動的目標客羣選得再對，權益質量再高，如果沒有好的營銷計劃推動營銷活動執行，也很難達成真正的效果目標。一個好的營銷計劃一定是有邏輯和節奏的，上文提到的精細化便是營銷計劃的邏輯之一；而節奏，便是對用戶觸達的頻次和頻率的控制，如果不依賴體系化的工具，比如“營銷閉環”，是很難通過人工來實現營銷活動中邏輯和節奏的把控。
爲了解決這一難題，我們引入了國外先進的pipeline模式，將營銷計劃中每一個邏輯點作爲組件，再通過導向連線決定組件間的串聯執行順序，活動時間到達自動開始執行，而運營人員只需要每天上線看一眼營銷效果報告，便可輕鬆掌握營銷活動執行情況。
營銷pipeline組件及用途如下圖所示：
爲了更好地理解組件運作邏輯，這裏通過一個實際業務場景來解讀：
營銷活動目的：銀行/證券行業促成交易
營銷業務流程及MOT：註冊→開戶→轉賬→交易
MOT判定邏輯：
1. 流程引入註冊成功人羣
2. 是否開戶成功
開戶失敗 → 根據原因給予不同提示消息
開戶成功 → 進入下一業務流程節點 —— 判定是否轉賬成功
3. 是否轉賬成功
轉賬失敗 → 對比產權評分給予不同促動措施
轉賬成功 → 進入下一業務流程節點 —— 判定是否交易成功
4. 是否交易成功
交易失敗 → 對比產權評分給予不同促動措施
Offer促動後交易仍舊失敗者根據交易評分分流：Offer加碼/丟進“流失綜合處理流程”
交易成功 → 發放對應購買產品
按照以上判定邏輯，通過營銷pipeline構建的營銷計劃如下圖所示：
營銷活動開始後，我們便可以查看營銷效果報告：
【目標達成】 幫助我們時刻了解營銷活動的目標達成情況，以及每次投放的目標貢獻情況，效果可進行層層細分，體現產品精細化的特點。
【漏斗分析】 通過漏斗事件選擇以及順序編排，將業務行爲、與營銷行爲做打通，以人爲核心，讓營銷效果不再截止到營銷行爲結束，而是讓營銷行爲延伸至業務行爲，最終觸達業務KPI。
【自定義報表】 通常不同的營銷活動伴隨着不同的目的並揹負着不同的KPI，爲滿足業務人員個性化、多樣化的報告查看需求，允許用戶將自定義的報表追加在現有營銷效果報告上，以定製化內容更貼近每次營銷活動實際業務需求的營銷效果報告。
以上便是移動運營平臺5.0（AE+）最新上線的“營銷閉環”工具，致力於幫助企業實現用戶的精細化運營，在提高效率的同時減少營銷成本，並實現投放到數據回籠的全域營銷數據閉環，一切盡在掌握。
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