導語：2003年中國纔有淘寶，2004年京東進軍電商。到2013年中國電商銷售額首次超越美國。爲何美國作爲最早的電商發源地，最早進入中國市場，卻在短短10年就被中國超越？海豚智庫通過對比中美電商數據，給你還原真實版的中美電商境況。
文| 李偉龍、李成東
來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
2018年，根據中、美商務部的官方披露數據，中國電商實物零售規模達到6.9萬億，是美國（3.6萬億）的近1倍，中國仍是全球最大的電子商務市場。
要知道中國的電商銷售額在2013 年才首次超過美國。但中美電商從那時起差距迅速擴大，獨佔全球電商市場的54.7%。
要知道美國是最早催生電商的國家，亞馬遜成立於1995年，同年eBay誕生。而亞馬遜進入中國的時間可追溯到2004年，彼時淘寶網（2003年建立）才成立一年，京東商城則在2004年剛上線，而亞馬遜已經是市值超過160億美元的互聯網巨頭。如今苦心經營15年的亞馬遜中國已宣佈退出中國電商市場，只保留kindle和雲計算業務。
2002年，易趣與eBay結盟，更名爲eBay易趣。2006年，eBay易趣宣佈將部分股份賣給TOM，這被公衆視爲eBay退出中國。
時局變化，爲何美國最早催生電商公司，最早進入中國做電商，卻在2013年被中國反超？
實際上這有兩個原因：
第一個原因是中國製造業發達。在2010年超越美國之後，中國成長爲全球頭號製造業大國。2018年中國工業繼續捍衛了“全球第一”的稱號，中國工業增加值突破30萬億（約4.5萬億美元）。
隨着中國製造業的快速壯大，收入增加，商品價格大幅下降，覆蓋消費者數量範圍，消費者需求也隨之增長。供給端與需求端實現了打通，給中國電商帶來源源不斷的動力。這也就不難理解，爲何在中國電商會一躍成爲全球第一。
第二個原因是中國快遞費用比美國低。美國物流快遞由三家巨頭壟斷，USPS佔了39%份額，UPS佔31%，FedEx佔20%。行業價格戰壓力較小，在美國人工成本不斷攀升的情況下，三家快遞公司都形成了每年默契漲價的行業趨勢。
由於美國的快遞行業已非常成熟，消費者要享受額外的服務就得支付相應費用，例如不是商務件就要收取個人件投遞費用，不規則物品，冷運產品都要收取額外費用。而反觀中國，中國的快遞格局較爲分散，有中通，圓通，韻達，申通，百世，順豐，競爭充分。快遞公司爲了搶佔市場份額，基本對任何電商件都一視同仁，可以說收入費用已經是非常低廉。
另外，我們從東北證券的中美快遞費用對比圖可以看出，美國快遞主要按照時效進行差別化定價，而即便選擇最低的FedEx Ground陸運服務，收費也要15.19美元，相比中國快遞費要高出太多。
圖片來源：物流指聞；數據來源：公司官網，東北證券
以發送1件從上海到徐州（約600公里）的包裹（5公斤重）爲例，國內收費最高的EMS次日到的特快件爲8.62美元，而相同時效的美國航空件收費是其12倍，美國陸運件價格分別是中通的近4倍、順豐的2倍多。而國內大把的3塊全國包郵的快遞服務，只要賣家單量足夠大，而江浙滬，基本實現了次日達。
這樣就能發現，中國電商之所以能做9.9元包郵，正是因爲中國的快遞費用足夠低足夠快。而在美國，即使是9.9美金的電商訂單都覆蓋不了物流成本。
中美快遞業務量及增速情況；圖片來源：國家郵政局發展研究中心
另外，我們也能從上表看出，從2012年到2016年連續5年的複合增長率超過50%，從2014年起，整個中國快遞業務量超過了美國。佐證了我們的觀點。
雖然中國仍是最強的電商大國，但美國電商公司卻一直是我們學習的對象。海豚智庫將通過對比中國與美國電商的異同與優劣點，給中國電商帶來更多的借鑑意義。
►中國獨角獸更有機會
海豚智庫製作了2018年美國和中國前10名電商公司GMV對比圖。
通過對比數據發現，美國電商是亞馬遜一家獨大，2019年佔市場份額37.7％，高於2018年的36.5％。電商公司第二名到第十名的GMV總和，仍不到亞馬遜GMV的一半。中國電商的情況則是，阿里巴巴的GMV是第二名到第十名的GMV總和的2.2倍。所以中國電商市場的集中度要遠高於美國市場！
總體來看，雖然美國電商與中國電商一樣，都是一家獨大，但卻有本質的區別。
從GMV千億級，萬億級電商公司數量來看。GMV達到千億級以上的美國電商公司有4家，而中國則有5家。達到萬億級別的美國電商僅有1家，而中國則有2家。而且拼多多2018年已達到4700億，預計在2019年到2020年有機會達上萬億。
從增長速度來看。中國電商第2名京東18年同比增長31.7%，第3名拼多多18年同比增長234%。而美國電商第2名ebay增長僅有3.4%，第3名Walmart也只有39.3%。
這說明，中國電商並沒有形成電商巨頭壟斷格局，新晉的電商平臺仍有較大發展空間。而美國電商則是亞馬遜佔壓倒性優勢，持續成爲籠罩在美國電商企業頭頂的烏雲。
►美國傳統零售做電商更強
在美國TOP10電商公司中，僅有Amazon，eBay，wayfair是純電商公司起家，蘋果和其餘6公司實際是做線下起家，最後走全渠道的路線。
導致美國品牌商做電商更強，而中國品牌商很難做好電商的原因是什麼？
海豚智庫通過分析發現，美國消費者習慣通過谷歌搜索品牌名，進而購買商品，從流量入口的角度看，美國的電商流量入口在谷歌，而中國的流量入口在電商平臺上，如淘寶，京東。
實際上，這也跟阿里封殺百度有關。阿里爲了防止消費者習慣像美國消費者一樣通過搜索進入購買頁面，進而購物。所以阿里搶先在消費者習慣未養成前，對百度進行封殺，培養消費者只通過淘寶域名進入購物平臺。
所以即便是當年在淘寶上做到非常強的淘品牌，像綠盒子，麥包包，芳草集等品牌出淘自立門戶，結果根本沒有流量，有的直接倒閉，有的風光不再。
這是中國電商與美國電商的一大不同，中國電商流量由電商巨頭牢牢把持，是流量池邏輯，要想有流量，就得按平臺規則來。
而導致美國線下零售做電商更強有三方原因：
第一方面是由於美國消費者長久以來注重商品體驗感的消費習慣；第二是由於美國線下零售商店佈局十分密集，全渠道運營後對消費者更加方便快捷；
第三是2000年後基本沒有太多的電商新玩家，後來進場的電商玩家由於供應鏈能力弱，需要大量資金的投入或與零售巨頭合作。以Jet新晉會員制電商平臺來說，2015年建立，後被沃爾瑪斥資33億美金收購，今年6月被爆出沃爾瑪電商重點轉回官網，Jet被改革，徹底邊緣化了。
另外，沃爾瑪先後收購了鞋類電商品牌ShoeBuy、戶外用品電商品牌Moosejaw、女裝電商品牌ModCloth、男裝電商Bonobos等四家美國本土零售電商品牌，以及一家最後一公里物流平臺Parcel。然而收購效果並不好。據外媒報道，Bonobos、ModCloth目前仍處於虧損狀態。有業內人士稱，沃爾瑪一直在討論是否以低價賣掉這兩個品牌。
從這裏我們可以發現中國電商競爭格局由擁有流量的互聯網巨頭把持，美國爲典型線上與線下零售巨頭競爭。
►中美電商的驅動力來源
據國家統計局數據顯示，2018年中國實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額的比重達到18.4%，過去幾年內這一比重持續上升。而美國的電商滲透率已經實現連續9年的兩位數增長，但2018年14.4%的增速，是這9年來增長速度最慢的一年。
美國電商的增長動力是否出了問題？中國電商增長是否還有足夠的動力源？
數據來源：國家統計局，美國商務部
據eMarketer數據顯示，截止到2019年5月，美國線上賣家數量爲1.93億，佔互聯網用戶的80.5%，而2018年佔互聯網用戶的79.6%。
而美國互聯網網民增速已經非常緩慢，線上買家數量增長也是如此，可見，美國電商市場已接近飽和點。
美國電商爲了保持兩位數的增長率，未來的渠道增長將越來越依賴於提高每個買家的貢獻率。
來源：公開數據
亞馬遜的Prime會員制則是美國電商中提高買家貢獻率的代表。然而Prime用戶的增長從2017年的20.0％，已經下降到2018年的12.2％。預計今年的增長率將繼續下降。
另外，值得我們關注的是，雖然美國移動端2018是2038.4億美元，佔零售總額的4.8%，但它卻佔零售總增長貢獻的37％。也就是說，移動電商將是美國電商未來非常重要的動力來源。
與美國不同的是，中國早已進入了移動電商時代。引用阿里巴巴官方發言人言論，導致這種差異的一個原因是：“中國幾乎跳過了信用卡階段，直接進入移動支付時代。”“中國有81.4％的智能手機用戶直接使用移動支付，而美國只有27.4％。”
作爲早已進入移動電商時代的中國，最新的電商動力引擎又是什麼？
據極光大數據顯示，2018年中國移動網民數量整體規模在11.3億上下浮動，移動網民增長紅利見頂。顯然，移動網民已經不是中國電商的增長引擎。
一線城市移動網民佔比從2018年Q3的9.4%下降到2019年Q1的9.2%；新一線城市移動網民佔比從2018年Q3的19%下降到2019年Q1的18.4%；一線及新一線城市已連續兩季度下滑。
而三線城市的移動網民2019年Q1（22.2%）佔比，較2018年Q4（21.8%）增長顯著。
雖然電商買家滲透率在大城市中已達到飽和，但在農村地區和低線城市的消費者將繼續推動中國電商的增長。
另外，參照美國76.8%的互聯網滲透率，可以預見，留給中國互聯網的剩餘增長仍有較大空間。換句話說，中國還有18.3%的滲透率空間。雖然電商年輕消費者的滲透率已經飽和，但隨着文化教育水平的普遍提高，中老年人的時尚水平也在提高，35歲以上的消費者仍有增長空間。所以中國的空間要遠遠大於18.3%。
►什麼品類驅動中美電商增長
電商行業有個核心驅動因素，滲透率驅動GMV 增長，是決定電商整體潛在市場規模的重要指標。海豚智庫從零售品類滲透率的角度，看中美電商的驅動情況。
數據來源：eMarketer
根據eMarketer數據，截止2019年5月，2019年美國佔近一半的電子商務銷售將來自其兩大品類：計算機和消費電子產品（佔比21.7％）以及服飾（佔比20.6％）。
據eMarketer數據顯示，美國電商有兩大品類正在崛起。
排名第一的品類是食品和飲料（包括食品雜貨），增長率23.1％。然而作爲最受歡迎的電商品類滲透率卻非常低，僅爲1.9％。
增長率排第二的品類是健康/美容/個護，其電商銷售額佔零售類總額的10.3％，增長率爲18.6%。
這兩個品類都有不斷增長的趨勢。雖然電商滲透率低，但這些類別市場價值巨大，他們將成爲美國電商強有力的動力引擎。但由於單品毛利率低、庫存損耗高、個性化程度高等特點，對庫存管理、倉儲、物流、配送等有較高要求，因此目前還是線下渠道爲主的局面。
據智研數據顯示，2017年中國線上銷售的商品中，排名前三的品類是鞋服（佔比48%）、3C（佔比19%）、家電（佔比13%）。
數據來源：智研數據
3C家電、服飾鞋帽、美妝個護是網購滲透率領跑的三大品類。
就整個線上線下零售體系而言，食品飲料（含生鮮）佔據了44%的份額，排名第一。鞋服、3C、家電、美妝個護僅佔整體零售的 15%、9%、5%、2%。
但根據極光大數據，截止2019年3月，中國生鮮電商App的行業滲透率僅有5.3%。在流量紅利告竭的大背景下，電商如果能拿下生鮮市場15%，達到20%滲透率，這意味着生鮮電商就是中國電商未來的引擎，然而情況卻不樂觀。
2019年Q1，Q3中國生鮮電商App行業滲透率皆是5.3%，生鮮電商行業滲透率已呈現見頂趨勢。持續精耕細作和用戶下沉也許是中國電商實現品類增長的辦法。
►結語
雖然我們看到中國電商在未來仍有諸多挑戰，包括外部的經濟不穩定因素，但中國電商本身具有足夠大的發展空間。中國的零售電商生態與美國最大的不同，就是極其多樣化。
雖然在2014年阿里巴巴和京東已經是中國電商的領導者，但在2015年開始仍有不少電商獨角獸跑出來，甚至站上千億的門檻，預計在未來5年還會有更多的電商獨角獸站上千億的門檻。中國電商，未來可期。