近日，關於蒙牛雙千億目標的話題再次引發了業界的討論。人們普遍關心的問題是，距離2020年到期不足兩年時間，蒙牛能否在去年近700億元的基礎上實現飛躍式增長，達成營收破1000億的預期目標呢？
蒙牛離2020年千億目標還有多遠？
蒙牛是在2017年正式提出“雙千億”宏大目標，即：到2020年，其營收和市值都要達到1000億元人民幣。當時蒙牛的市值約爲800億元，而上年（2016年）的營收爲537.79億元；因此外界普遍認爲市值實現目標的難度要小於營收。
而事實也確如人們所預料的那樣。今年5月8日，蒙牛總市值突破了1000億元人民幣，成爲繼伊利之後國內第二家市值千億元乳業上市公司，比當初設定的時間點足足提前了一年半。至此，蒙牛雙千億目標已經實現一半，只餘營收千億的另一半目標有待於突破。
現在離2020年只有不到一年半的時間，蒙牛能否實現營收破千億的預期目標呢？我們不妨來通過數據來推算一下。
去年蒙牛的營收接近700億元，想在2020年達到1000億元，就必須在兩年間實現300億元的增值。這意味着，蒙牛在2019年和2020年這兩年，需要達到近20%的年複合增長率。而蒙牛近年來最快的增速是去年，達到了14.66%，倘若能保持這個速度，2020年的營收也只有925億元左右，缺口近80億元。
事實蒙牛的現狀應該還要嚴峻一些，因爲它在上個月已經將旗下一個金母雞——君樂寶以40.11億元的價格賣了，而此前其財報中將君樂寶包含在內。比如在去年發佈2017年財報時，蒙牛就將君樂寶完成6個系列18個配方的註冊作爲寫了進去。
2018年，君樂寶爲蒙牛貢獻了100億元營收和3億多元的淨利潤，表現不俗。在剔除君樂寶品牌的營收後，蒙牛2018年的營收基數將減去100億元，只有600億元左右。蒙牛若想在2020年實現營收破千億的目標，必須在兩年內增長400億元，折算下來年複合增長率將近30%，依靠現有業務成長是不可能完成的任務。仍以去年的增速14.66%計，蒙牛2020年營收可能難達800億元，缺口或超200億元。
想要實現2020年營收過1000億元，除非蒙牛進行新的大型併購。
賣掉金母雞換現金，應是資金緊張所致
今年 7月1日，蒙牛將其所持君樂寶的全部股權出售。從賬面來算，這筆買賣蒙牛大賺了一筆，因爲2010年它收購這些股權時才花了4.69億元。短短9年時間，蒙牛從這筆投資上獲得了7倍多的高額回報。
對於這次交易，蒙牛相關人士的公開回應是：“本次轉讓君樂寶乳業的股份，符合我公司專注明星乳製品的發展戰略，也符合公司及股東的整體利益。”
但外界對此卻表示出了不解，因爲君樂寶的經營狀態非常優秀。被蒙牛收購的9年間，其營收從10億元增長到去年的100億元，高於蒙牛的整體增速，而且處於盈利狀態。據相關人士預測，今年君樂寶的營收有望達到150億元，在國內僅次於伊利、蒙牛和光明等巨頭，可排在前五名。
如此具有潛力的優質資產，蒙牛居然主動放棄了，而且是在衝擊雙千億的關鍵當口。顯然，蒙牛此舉的背後另有難言的苦衷。
在賣掉君樂寶股權後不久，蒙牛於7月11日宣佈將發行5億美元債券的融資消息。將兩件事情聯繫在一起，不難推斷：蒙牛賣掉君樂寶的真實意圖就是爲了獲得現金，以緩解其資金需求壓力。
近年來，蒙牛明顯在市場營銷和對外投資這兩個方面加大了投入，動作頻頻。市場營銷方面，2018年財報顯示，蒙牛去年的經營費用達到了創紀錄的226.85億元，同比增長了22.30%。在對外投資方面蒙牛更是出手不凡，早年相繼收購了君樂寶、雅士利等二線品牌，去年又一舉將現代牧業、中國聖牧等收入旗下。
應該說，蒙牛的大手筆投入是有所收穫的。2018年蒙牛實現收入689.77億元，同比增長14.66%。而且在短板的奶粉業務上，蒙牛取得了48.9%的大幅增長，突破了60億元。除了大手筆市場營銷投入外，這背後功勞的很大部分則要歸功於對君樂寶、雅士利的收購。
但同時蒙牛也不得不面臨着巨大的資金壓力。特別是在今年與可口可樂、國際奧委會簽訂了一份高達30億美元的贊助協議之後，蒙牛的資金壓力劇增。財報顯示，去年底蒙牛的現金儲備約70多億元，而日常營銷、對外擴張和奧運戰略等各條戰線都需要大量投入資金，難免捉襟見肘。
在再三權衡之下，蒙牛只好賣掉金母雞換取現金，以保障大局。通過出售君樂寶的股權，蒙牛獲得了寶貴的40億現金，加上發行債券獲取的5億美元，蒙牛將現金儲備迅速提高了1倍，有效地緩解了當前的資金緊張。
從堅持到淡化，蒙牛或已放棄雙千億目標
前面說過，蒙牛的雙千億目標於2017年提出，當時上年營收爲537.79億元。若想4年時間內增長到1000億元，年複合增長率需達到16.7%。2016年蒙牛營收同比增長了9.7%，加上當時國內乳業市場處於復甦階段。因此，這個計劃定得雖然非常激進，但也不是完全沒有實現的可能。
2017年，蒙牛的經營好轉，當時它們給自己提煉的關鍵詞是扭虧：實現了20.48億元的淨利潤，而上年度爲虧損7.5億元。此外，蒙牛當年的營收增速也有所提高，達到了11.9%。雖然增速不及預期計劃，但扭虧爲盈還是帶給了蒙牛更多自信。2018年，蒙牛相關人士曾對外界信心滿滿地表示，2020年的雙千億計劃目標不變。
但是，今年以來蒙牛方面的態度開始有所變化，一直沒有就此公開表態，顯然在淡化此事。
雖然近年來蒙牛併購了多家國內乳業公司，但多是運營不佳的廠商。它們的價值更多體現在固定資產上，補強蒙牛的供應鏈能力。它們的品牌號召力普遍不足，很難再像君樂寶和雅士利那樣實現增長，對蒙牛的營收幫助並不大。
前面分析過，在連續兩年都低於16.7%標準複合增長率的情況下，蒙牛沒有足夠的時間通過業務增長來完成這項偉大的計劃，除非是進行新的大型併購。
然而，併購之路也不好走。
首先，併購缺乏合適的標的。目前國內市場集中化越來越明顯，伊利和蒙牛佔據了6成以上市場，其他廠商體量要小很多。君樂寶已經賣掉，蒙牛若想2020年實現營收過千億，必須再併購一家年營收200億左右的企業。目前市場上只有光明乳業符合這個標準，儘管它存在着增長乏力等問題，但狀態還不錯，似乎還沒有到需要賣身求生存的地步。
其實，蒙牛目前沒有足夠的資金來支持大型併購。即便是光明乳業要賣，蒙牛也拿不出足夠的資金來買，否則它也不會賣掉君樂寶來換現金。坦白說，蒙牛賣掉君樂寶非常可惜，它因此扔掉了一張百億體量的好牌，而這張牌很可能會成爲未來的競爭對手。
在意識到基本無望實現營收過1000億元的預期目標後，蒙牛只好淡化雙千億計劃。有理由推測，蒙牛內部實際已經放棄了雙千億計劃，轉而將寶貴的資源傾斜在奧運戰略上。
策略計劃應考慮自身情況和市場因素
同樣是中長期計劃，伊利的情形卻要好得多。其營收千億計劃於2014年提出，當時以上年營收477.78億元爲基數，確定了6年時間翻1番至1000億的目標。折算下來，只要保持13%的年複合增長率即可完成預期目標，站着夠不着，但努力跳起來並不難。這個長達6年的計劃，充分考慮了自身情況和市場因素，既有着較強的前瞻性，又具有較高的可行性。
2018年伊利的營收接近800億元，隨後兩年只要保持不低於12%的年增長率即可。而近兩年伊利營收增速都在此之上，最終達成的概率比較高。
相比之下，蒙牛的千億計劃推出時間較晚，沒能以我爲主，而是隻盯住了對手。在時間節點和目標值設定上完全與對手相同，顯示蒙牛沒有進行充分調研和論證。緊盯對手沒有錯，但不能只盯對手忽略其他因素。整個計劃顯得過於激進，帶有很大的攀比成分，以至於忽略了基本的市場規律。
策略計劃一旦公開，如果最終業績與預期目標差距過大，不但嚴重影響員工士氣，還將會對品牌形象造成傷害。對於不合理的計劃，企業應該早日終止矯正，避免更大損失。
於蒙牛而言，我認可它現在淡化雙千億的做法。但它有必要更進一步，儘快明確地調整計劃，向外界公示提前減輕影響。未來，則應將更多的精力放在併購企業的整合和精細化運營上，而不是簡單粗暴地追求營收規模。畢竟，在目前市場集中化程度越來越高的情況之下，圍剿中小企業的空間不多了，遲早要進入存量市場的競爭。
螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者，微信公衆號：miniant-cn。