2021年03月17日，國內電商平臺拼多多發佈了2020Q4和2020年的財報。但財報的風頭卻被同時發佈的另一個消息蓋過，那就是董事長黃崢正式辭職，交由聯合創始人、現任CEO陳磊接棒。
至此，國內三大電商巨頭的創始人都退出臺前。相比馬雲和劉強東，80後的黃崢正當壯年，而拼多多還尚未成熟，似乎沒有任何退休的理由。反正有錢人的世界，我們打工人永遠不懂。
在財報發佈後的股票大跌聲中，拼多多正式步入了陳磊掌舵的後黃崢時代。
拼多多增長真的到天花板了
回到正題上來。這次財報CEO陳磊最自豪的應該是用戶數量，他將拼多多稱爲全球用戶規模最大電商平臺。理由是：拼多多2020年度活躍買家達7.884億，而阿里最新財報披露其中國零售市場年度活躍用戶爲7.79億，反超了940萬。
不過，這個說法其實頗有爭議。拼多多財報顯示其平均月活躍用戶數量爲7.199億，而阿里去年12月的月活用戶達到9.02億，阿里超出了它一個B站。易觀千帆監測的最新數據顯示，2021年2月手機淘寶的月活，領先拼多多5000萬左右。僅以一個數據就宣稱自己用戶規模全球最大，並不嚴謹。
用戶規模第一姑且不論，而拼多多的用戶增長基本到頂卻是不爭事實。
拼多多以社交電商起家，絕大多數用戶都是通過微信賬號在拼多多APP上一鍵註冊登陸。儘管拼多多大力將用戶導入自有APP，但整體用戶基礎仍是微信生態。換言之，微信用戶是拼多多用戶的理論上限。
當前微信月活穩定在10億左右，而拼多多的年度買家已經達到7.79億，滲透率接近8成。購物不是所有社交用戶的剛需，近8成滲透率已經逼近極限。拼多多自知可挖掘空間有限，也開始放風以降低外界對它的預期。
增速放緩的還有拼多多的GMV。年報顯示2020年GMV爲16676億元，同比增長了66%。這個增速低於業界預期，創下歷史新低。如果剔除用戶增長因素外，其實際增速相比阿里、京東沒有優勢。
拼多多財報顯示，在截至2020年12月31日的年度活躍買家數量7.884億，比截至2019年9月30日12個月內的5.852億增長了35%。通過 “實際增速=名義增速/活躍買家增速” 這個簡單公式就可算出，拼多多去年GMV實際增速爲23%。
阿里財報通常不公佈GMV數據。其業務和佣金體系非常成熟，零售營收與GMV呈高度正相關，營收增速可近似等同GMV增速。阿里2021Q3財報顯示，中國商業零售業務營收爲人民幣1536.79億元，同比增長39%；中國零售市場年度活躍用戶數量爲7.79億，同比增長了9.5%。套用公式得出，剔除用戶增長因素後，阿里去年四季度零售GMV的實際增速約爲26.9%，比高出拼多多近4個百分點。
京東沒有披露第三方GMV數據，同樣只能從相關收入來推算其增速。京東對京喜所有類目商家免收平臺費、扣點降至0.6%，使得在2019年底京喜上線微信入口後，其第三方平臺貨幣化率大幅下降（此前京東POP佣金比率高於天貓）。2020年京東的平臺及廣告服務收入爲534.73億元增長了25.3%，說明第三方平臺GMV有着更高增速。以其貨幣化率爲原來7-8成保守估算，剔除30%的用戶增長因素後，京東第三方平臺GMV實際增速在20-37%之間，同樣不遜色於拼多多。
因此，去年拼多多的GMV實際增速只是國內電商行業平均水平，甚至於還低於阿里、京東第三方，其GMV高速增長的時代也已終結。
當用戶和GMV增長放緩的情況下，拼多多的營收卻仍在高速增長。數據顯示，2020年Q4佣金收入增速同比再次反超GMV（仍見上圖），幾乎是後者速度的兩倍，爲了增收近乎瘋狂。
去年其總營收爲人民幣594.919億元，與2019年的人民幣301.419億元相比增長 97%，幾乎保持着上年一樣翻番的勢頭，比GMV66%的名義增速高出一大截。剔除Q4商品銷售收入55.378億元，在商家免平臺使用費的前提下，拼多多的貨幣化率逼近GMV的3.25%，早已跨入了主流電商平臺2-5%的佣金率區間。
拼多多3.25%的貨幣化率已不低，若繼續提升勢必推高商家經營成本，並導致大量腰部和尾部商家難以獲取流量，因此未來提高的空間相對有限。去年發佈2019財報時，拼多多曾宣稱計自己幫助商家節省了500億元（按5%費率計）的經營成本，沒想到正在被它以廣告費等名目收了回來。
用戶滲透率逼近極限，GMV實際增速降至行業平均水平，而貨幣化率提升的空間有限，這一次拼多多的增長是真的見頂了。
除了變大，拼多多其實什麼都沒變
拼多多的定位可能是電商平臺中最多變的一個。早年黃崢說拼多多要做電商中的小新加坡，後來又變成了Facebook 式電商，在上市招股書中則提出了成爲Costco +迪士尼結合體的願景，現在喊起了“永遠把消費者利益和社會價值放在第一位”的口號。
雖然感覺Costco 和迪士尼的業務、調性有點遠，不是很搭；但大體上還能理解黃崢上市時說的大致意思是：他要將拼多多打造成爲一個充滿歡樂體驗的、物美價廉的網上購物平臺。如今近三年過去，那麼激流勇退的黃崢給後來者留下了一個什麼樣的拼多多呢？
01 平臺商品問題頻出
拼多多是國內在上市時最受批評的一家創業公司。主要原因並不是微信羣和朋友圈讓人砍一刀的騷擾，而是：平臺上假貨問題嚴重，拼多多卻態度消極，強調假貨是社會問題企圖淡化應盡的平臺責任。
儘管拼多多一直在公開場合表示會嚴厲打擊，但實際效果非常有限，各類假冒僞劣商品仍然充斥其中，時不時見諸網絡。最近的一個典型例子，是YOUNG財經發文對拼多多縱容盜版圖書的控訴。YOUNG財經稱其在拼多多上採購了1000本書，實際送到574本，經鑑別其中盜版書507本，盜版比例高達87%。
更令人困惑的是拼多多對於盜版圖書的態度，接到投訴的平臺方客服竟然表示，盜版書不是假貨。有人感嘆，拼多多重新定義了“假貨”。2018年上市後，拼多多連續兩年被美國列入“惡名網絡市場名單”，確實是難逃其咎。
02便宜貨固有標籤難去
衆所周知，下沉渠道不如主流市場利潤豐厚。拼多多用戶早就超過了京東，但GMV和營收卻低了一大截，更別說和阿里相比。於是，努力提高客單價、打進主流市場，拼多多進軍五環內成爲了路人皆知的野心。
然而這個願望似乎也沒有多少起色。2020年每個活躍買家在拼多多一年的下單金額是2115元，同比有所增長是利好，而隱憂在於客單價竟然不升反降。拼多多公佈的2020年整體訂單數同比增長94%達到383億個，不難算出平均客單價僅有43.5元，而2019年爲51元，同比大幅下降了15%。
按說拼多多用戶近8億，難免會和阿里、京東用戶有較大重合，如果他們能轉移中高價格商品消費過來，客單價應該會逐步提高。實際正好相反，拼多多的平均客單價，與主要對手的差距非但沒有縮小反而拉大了。這隻能說明，大多數用戶給拼多多貼上便宜貨的固有標籤，只在它上面購買低價商品。
03類目擴張乏力
作爲綜合電商平臺，誰家都有自己的拳頭類目，比如京東的數碼3C，天貓的女裝、美妝、酒水等，蘇寧、國美的大家電。同時全面拓展類目以滿足用戶的多方位需求，天貓和京東甚至都延伸到房產、汽車、家裝等領域。
2020年拼多多的農產品GMV增長至2700億，佔比16%，去年同期爲13.6%；此外服飾和快消品佔比約50%；兩者相加達到了66%。其他所有類目加在一起，佔比不過三分之一。除了轉型失敗的當當，極少能看到像拼多多如此偏科的綜合電商平臺。
拼多多沒有在類目擴張上發力嗎？非也，拼多多的“百億補貼”近年來集中投放在數碼3C、家電、汽車、奢侈品等類目上，只是實際效果不理想。
以家電爲例，算是拼多多扶持力度較大的一個類目。《2020年中國家電行業年度報告》顯示，去年全國家電線上規模佔比達到46.2%，線上渠道銷售規模爲3368億元，同比增長8.4%，主要渠道爲蘇寧、京東、天貓、國美和五星。當下正值家電補貼的換機高峯期，作爲國內第二大（第一大？）用戶平臺的拼多多居然連前五名都沒能擠進去。
04 升級受挫：品牌館無疾而終
上市前後，拼多多將原來的名品折扣頻道更名爲品牌館。很明顯，當時拼多多想效仿當年阿里的策略，希望以原平臺爲流量池打造新平臺，引入優質品牌和商家來完成品牌升級。
更名後，品牌館入駐的大品牌不多，最早入駐的應該是網易嚴選，後來陸續有小米、國美等入駐。網友們更多聽說的反倒是它和大品牌的糾紛，比如蘋果、特斯拉、戴森、AMD、三隻松鼠、極米等多家國內外大品牌，都曾經公開否認有授權拼多多銷售產品。每一次試圖挾用戶強行綁架大品牌的行爲，都爲拼多多成功地帶來了巨大的流量關注，但同時也一再惡化了與大品牌的關係，令它們敬而遠之。
現在拼多多APP的品牌入駐通知還停留在2020年4月1日國美，而在首頁上品牌館乾脆消失了。看來，由於招商工作停滯，拼多多中止或暫停了品牌館計劃，選擇流量導給其他業務或類目。品牌館的無疾而終，意味着拼多多首次策略升級的嘗試徹底失敗。
以上這些並非現在纔出現的新問題，拼多多在上市時便意識到它們的存在，會對未來產生不良影響，也曾試圖着手解決。但遺憾的是，三年來它並沒有真正下決心改變自己，而是一直放任在野蠻生長的捷徑上狂奔，一味地追求做大。
這三年來，拼多多既沒做到Costco的物美價廉，也沒有實現迪士尼的歡樂體驗。它沒有構建成健康的生態體系，還是那個低端商品走貨的網上大集市。它沒有真正把消費者利益和社會價值放在第一位，仍然是那個問題多多的巨嬰。
可以說，除了用戶和GMV的體量變大，拼多多上市以後什麼都沒有發生改變，錯失了最好的3年轉型期。
兩巨頭緊逼，後黃崢時代競爭強度更高了
7.8億用戶、年1.6萬億元GMV，800多億元的現金及現金等價物，這是黃崢給陳磊留下的家底。與上市之前相比，拼多多的用戶更多了、業務更大了，資金也更加雄厚，算得上是殷實的家底。
但同時，黃崢也給陳磊留下了諸多難題。平臺整治、品牌形象固化、品類擴張、品牌升級等，本應在上市就開始着手解決掉的問題，現在一個不少地留給了陳磊。加上近年來高舉“百億補貼”鉅額補貼帶來的虧損和依賴症，稱它是大“爛”攤子也不爲過。
如果說之前支撐拼多多市值的是高速增長，那麼在增長天花板已經觸頂後，未來投資人更看重的只能是營收和利潤，而想提高營收和利潤就必須直面這些問題。
解決這些內部頑疾就夠陳磊傷腦筋，最麻煩的是外部競爭環境變得格外嚴峻。
近年來拼多多在下沉市場上能夠高速增長，一個重要因素是沒有遇到真正的對手。阿里忙着發力本地生活服務和生鮮市場，而京東還在搬磚完善物流體系，無暇顧及拼多多。被打了個措手不及之後，他們纔開始重視下沉渠道。而摸索市場需要時間，阿里和京東都交了不少學費。前者曾經栽在社交電商的誤區中，後者一度在如何應戰上難下決心。讓拼多多獲得了更長的空窗期，獨享微信生態流量紅利迅速壯大。
但從2019年底後，積累了經驗的阿里和京東開始雙雙發力。
2019年雙11京喜正式亮相，這次京東找到了正確打開微信生態的方式，京喜上線後增速很快。QuestMobile數據顯示，截至2020年10月，京喜APP+小程序的去重總用戶數突破1.5億。其中96.1%的用戶來自微信小程序。在拉阿丁的微信小程序排行榜上，京喜緊追拼多多排在第二，形成了與拼多多正面爭奪目標用戶的態勢。
更大的威脅來自阿里。作爲首款以C2M商品作爲核心供給的購物APP，淘寶特價版依託1688強大的供應鏈能力，去年3月份正式上線後不久就吸引120萬產業帶商家，成爲最大的產業帶商家內銷平臺。通過優質廠家和用戶的直連，將拼多多低價格的優勢化爲烏有，加上在物流、金融等配套服務質量更優，迅速贏得了市場認可。推出的三個月內，淘寶特價版DAU每20天翻一番，易觀千帆的最新監測數據顯示，2021年2月份活躍用戶達到9679萬，距離1億大關僅一步之遙。
值得指出的是，這一成績是在沒有獲得微信生態流量的前提下憑藉過硬的產品和服務打下來。最近有消息稱，淘寶特價版的微信小程序即將推出，屆時其用戶數量有望再次取得突破性增長，拼多多將面臨着更大的用戶分流壓力。
關於後黃崢時代的拼多多，有專家樂觀地認爲，只要百億補貼還能繼續，依賴於微信的生態，拼多多的社交模式將會持續維持高活躍與增長。這種觀點顯然考慮過於簡單，不但沒意識到拼多多增長見頂的事實，還忽略了微信生態和百億補貼已非拼多多獨佔，優勢不再。
拼多多體量大了不假，但是對手也找到了節奏，並快速做大到足夠相抗衡的經濟規模。拼多多不再是微信大生態中唯一有實力的低價電商，需要同時應對兩個用戶超億而且還不怵補貼戰的對手，這是一場它從來沒有經歷過的陣地攻堅戰。
對於拼多多來說，拼多多項目幾乎是它的全部（多多買菜依附於它而生）。而在阿里和京東而言，淘寶特價版和京喜只是實施降維打擊的一部分，它們還用淘寶（天貓）和京東卡位封堵住了升級之路。無論是繼續下沉，還是尋求五環內的突破，拼多多都會遭到兩巨頭的聯手阻擊。
後黃崢時代的拼多多，面臨的競爭強度遠遠大於從前，陳磊肩上的擔子比黃崢重得多。
錯失最佳轉型時機，時間不在拼多多這邊
任何企業不太可能在市場中佔據多個不同的生態位，因爲企業資源是有限的、競爭優勢是相對的。既要又要還要的想法不切實際，懂得權衡取捨才能真正實現利益最大化。
拼多多最根本的問題不是那些難解的頑疾和鉅額補貼帶來的虧損（這些只是症狀），而是其企業定位並不明確，導致其中長期競爭策略混亂甚至缺失，以至於被短期利益牽着走，步入和阿里、京東正面激烈競爭的境地。
因此，拼多多首先要明確自己的定位究竟是什麼。繼續現在的低價大集市向綜合電商平臺升級，還是專心做老百姓的菜籃子？轉型網上10元店，抑或是便利店，還是心心念唸的Costco？只有明確了定位，才能制定相應的中長期策略規劃，走向有序發展的道路。
正如王陽明說的那樣：破山中賊易、破心中賊難，拼多多撕掉用戶心中固有標籤纔是最難的。未來兩三年將是拼多多能否定位和轉型成功的關鍵，考驗的不只是陳磊的智慧更是耐心。
可惜的是，微信生態紅利空窗期一去不復返，錯失了最佳的3年轉型期，這次時間已經不在拼多多這邊。
螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者、2019年驅動號年度作者、2020年商業新知年度作者，微信公衆號：miniant-cn。