月餅大數據分析報告
“八月十五月正圓，中秋月餅香又甜”
每年臨近中秋佳節，圍繞月餅的話題就開始增多，月餅圓的造型，寓意闔家團圓，常作爲中秋饋贈佳品。禮尚往來的同時，也把中秋吃月餅的傳統習俗傳承下來。
爲了滿足人們越來越“刁鑽”的口味，同樣是月餅，但從產品設計、客戶需求、市場定位等各方面趨向於多元化、差異性發展。月餅的口味、樣式從古至今不斷髮展演變，品類更加的繁複，口味、餡心、餅皮五花八門，讓消費者在購買時，犯上了“選擇困難症”。
在2019年中秋佳節來臨之際，芝諾數據爲大家數解月餅的“前世今生”，讓大家購月餅、吃月餅時，做到“心知肚明”!
月餅的產生髮展與銷售現狀
（一）中秋節起源與發展
中秋節歷史悠久，早在周朝，帝王就有春分祭日、夏至祭地、秋分祭月、冬至祭天的禮制。“中秋”一詞最早見於《禮記.月令》中的: “仲秋之月養衰老，行糜粥飲食。”此句的“仲秋”即爲現在的“中秋”，中秋節賞月的習俗由古代宮廷文人興起，擴散至民間。
《淮南子》中記載了嫦娥奔月，民間輾轉傳播有了吳剛砍樹、玉兔搗藥等流傳甚廣的神話故事；到了唐代，中秋節開始成爲固定的節日，《唐書•太宗記》就有記載“八月十五中秋節”。
再到宋朝，中秋節開始普及，隨着北宋被金人所滅，許多人在山河破碎、妻離子散的悲傷情緒中，望着圓圓的月亮，特別期盼能夠闔家團圓，至此，中秋纔跟團圓有了聯繫。南宋時期，宋寧宗趙擴下聖旨，中秋節放一天假，標誌着中秋節得到皇家認證。
中秋節盛行於宋朝，至明清，已與元旦齊名，成爲我國的三大節日之一，賞月、吃月餅、賞桂花、飲桂花酒等習俗，流傳至今，經久不息。
（二）月餅起源與發展
說完了中秋節的起源及發展，再來講月餅！
最早追溯至殷、周時期，江浙一帶就有一種紀念太師聞仲，邊薄心厚的 “太師餅”，是中國月餅的“始祖”。之後人們在中秋拜月神的時候，把月餅當作供品，不過那時叫小餅、宮餅、團圓餅，不稱月餅。
漢朝時，皇帝派使節張騫出使西域，帶回了芝麻和胡桃，於是就有了用胡桃仁做餡的圓形餅，叫做“胡餅”。到了唐朝，唐太宗和楊貴妃賞月吃胡餅，唐太宗突然說:“這胡餅的名字怎麼這麼難聽呀?”楊貴妃望了望天上的明月，隨口回答：說“那就叫它月餅吧！”月餅之名由此而來。
明朝開國皇帝朱元璋，爲瞞過元朝官兵的審查，把“八月十五夜起義”的消息塞到月餅裏傳到各地起義軍手中，獲取起義情報後，準時在中秋節這一天揭竿而起，成功推翻了元朝。於是朱元璋決定，每逢中秋節，必須吃月餅，這個習俗從朝廷慢慢傳到了民間。
就這樣，中秋節和月餅成爲了華夏子民血液中不可抹去的一部分。隨着時間推移，月餅與各地飲食習俗相融合，發展出品種繁多，風味各異的月餅，如廣式、蘇式、京式、港式、晉式、潮式等月餅，被人民所喜愛。
（三）月餅2011-2018銷量趨勢
由於我國2012年發佈了廉潔勤政的相關政策，禁止大肆贈送和接收各類月餅禮品，導致2013-2014年我國月餅行業銷量明顯減少，直至2015年，月餅銷量逐步回升，受到經濟發展、文化和人際關係交往等因素促進，在2016年月餅銷量恢復到2012年水平，此後月餅市場銷量穩步上漲。
中國焙烤食品糖製品工業協會發布的“2019年中國月餅行業發展趨勢”預測，2019年月餅市場將呈現平穩有序、健康營養、品種多樣、口味豐富的發展態勢，預計行業整體銷量和銷售額應有5-8%的增長幅度。
月餅品類分析
隨着人民的物質生活水平逐漸提高，對食品的要求也逐漸增加，爲了滿足消費者需求，月餅的種類越來越豐富。芝諾數據通過公開數據源，對市面上月餅商品的相關信息進行了分析。
（一）整體情況
1、廣式月餅佔到四成
市場上售賣的月餅主要有4類，分別爲廣式月餅、蘇式月餅、京式月餅和港式月餅，其中廣式月餅位居首位，佔比爲45.31%。其它三類月餅佔比在7%-10%之間，差距不大。其他月餅包括臺式月餅、滇式月餅、潮式月餅、秦式月餅等傳統月餅和滿足年輕人口味的新式月餅，如冰淇淋月餅和冰皮月餅。
市場中的月餅，主要以傳統月餅爲主，一方面是因爲傳統口味更大衆化，另一方面是因爲傳統月餅工藝更成熟，價格更適中。
2、傳統餡料仍是主力
由於月餅多爲禮盒裝，因此混合口味的產品佔比最大，除去這一分類，月餅餡主要爲蓮蓉蛋黃和五仁，其佔比分別爲15.51%和12.30%。這兩種屬於傳統的月餅餡，更符合大衆的口味，是消費者容易接受的種類。
3、月餅皮佔比相對均衡
除混合皮以外，漿皮月餅最多，佔比爲23.39%。漿皮月餅歷史悠久、源遠流長、廣爲傳播，加上皮質柔軟滋潤，皮色金紅，可塑性大，且保質期長，因此漿皮佔比最大，其他各類月餅皮特點如表所示。
（二）廣式月餅—皮薄餡多，圖案精緻
廣式月餅，又名廣東月餅，是傳統月餅的一大類型，起源於1889年，盛行於廣東、海南、廣西等地，並遠傳至東南亞及歐美各國的華僑聚居地。廣式月餅因主產於廣東而得名，早在清末民初已享譽國內外市場。
主要特點是重油、皮薄餡多。餅面上的圖案精緻、花紋清晰；口味方面，有鹹有甜，可茶可酒。保質期主要在（87%）1-3個月之間，其中60-90天的產品佔到56%，30-60天佔31%。
由於多爲禮盒裝商品（91.5%），因此混合口味餡料佔到51.47%，其次是蓮蓉蛋黃和五仁，分別佔比28.01%和13.83%。這兩種餡屬於傳統廣式月餅餡，符合大部分的消費者口味偏好，價格上也相對適中。
廣式月餅中漿皮月餅數量最多，佔比爲38.67%，平均價格爲167.72元，屬於中等價格，而平均價格最高的奶油皮月餅數量最少，僅佔3.67%。這是因爲漿皮可塑性大，更容易在月餅表面製作出精緻的圖案。
（三）蘇式月餅—皮層酥鬆，鹹甜皆宜
小餅如嚼月，中有酥與飴。蘇式月餅的餅皮是相當香酥的，和普通廣式或者漿皮月餅口感有着很大的差別。蘇式月餅源於唐朝，盛於宋朝，傳統的正宗技藝保留在蘇州，受到江浙滬地區人民親睞。其主要特點是皮層酥鬆，色澤美觀，有鹹、甜口味，以烤、烙兩種方式烹製。保質期主要在（82%）1到3個月之間，其中60-90天的產品佔到58%，30-60天的佔24%。
除混合口味外，五仁口味最受歡迎，佔到11.25%，蛋黃、豆沙、火腿和奶黃新口味次之。甜口味中獨有的椒鹽、白果、玫瑰餡料的市場份額較小，售價也最低，而奶黃口味的月餅由於原料成本較高、工藝複雜，售價最高。
酥皮月餅數量最多，也是蘇式月餅最大的特點，亦是食客熱愛它的原因，在各類產品中，價格也最低，是大衆化的主打品類。
（四）京式月餅—重用麻油，口感脆鬆
京式月餅起源於京津及周邊地區，是北方地區月餅類食品的代表品種之一，主要產品有自來紅月餅，自來白月餅，還有提漿月餅等。主要特點是甜度及皮餡比適中，一般皮餡比爲2：3，重用麻油，口味清甜，口感脆鬆。保質期主要在（77%）2到3個月之間。
與蘇式月餅相似，月餅餡以傳統口味爲主，五仁佔比最大（23.02%），其次爲蓮蓉蛋黃、火腿、豆沙、黑芝麻。
擁有宮廷風格的京式月餅做工考究，製作程序複雜居各類月餅之首。京式月餅的選料程序繁複，製作工序繁多。因此均價普遍高於其他類型月餅。
京式月餅極具包容性，餅皮中傳統的漿皮、酥皮、混糖皮數量相當，新品種奶油皮數量也不少。
（五）港式月餅—色澤金黃、健康清淡
香港人對美食的熱情是出了名的，港式月餅作爲香港美食，以廣式月餅爲基礎，憑藉選料上乘和製作精巧而著名，其特點是用料健康，工藝健康，製作健康。在原材料的選取上，主要以低脂、低油、低糖爲標準，採用桃山皮、冰皮等外皮，以橄欖油取代了色拉油，口味也傾向於天然清淡的口味。皮薄餡大，通常皮餡比例爲1:4，吃起來口感鬆軟、細滑。保質期相對其他品類月餅更長，主要在（72%）3到4個月之間。
除混合口味外，蓮蓉蛋黃是港式月餅的主打餡料，佔比最大，達到21.55%，均價中排第三，爲304.62元。
作爲港式月餅的特色餡料奶黃，其橙黃如金沙般的流心，極具視覺衝擊力，入口香味爆棚，細膩沙化的口感，近年來人氣很高，佔比達到14.44%，均價最高，達到381.8元。
除混合皮之外，港式月餅用的最多的是混糖皮，佔總數的29.54%，其均價以358.95元位列第一；漿皮月餅數以17.19%的佔比排行第二，其均價排行第四。
（六）其它品類月餅
臺式月餅
又稱臺式糕皮月餅。主要有兩種餅皮，一是糕皮，二是油酥皮，臺式酥皮月餅所包的內餡以綠豆沙、豆沙蛋黃爲主，較爲清淡爽口；臺式糕皮月餅的內餡則以棗泥、蓮蓉、豆沙、伍仁、椰子、可可等爲多。
滇式月餅
皮酥餡美，甜鹹適中，色澤澄黃，油而不膩。滇式月餅主要起源並流行於雲南、貴州及周邊地區，其主要特點是餡料採用了滇式火腿，餅皮疏鬆，餡料鹹甜適口，有獨特的滇式火腿香味。
潮式月餅
潮式月餅又稱朥(láo)餅，是廣東省潮汕地區傳統糕類名點，屬酥皮類餅食。常見的潮式月餅的主要特點是皮酥餡細，油不肥舌，甜不膩口，口感柔軟。其按內餡種類可分綠豆、烏豆、水晶、紫芋等，內核則包括蛋黃或海鮮等多種。
秦氏月餅
起源於陝西地區，其代表爲西安的水晶月餅，特點以冰糖、板油出頭、皮酥餡甘，甜而不膩。餡料以青紅絲、玫瑰、桔餅等果脯和五仁爲主。陝北月餅以紅棗泥、豆沙爲最多，也有五仁月餅和其它餡料。
冰淇淋月餅
主要以冰淇淋爲餡料製成的月餅，屬於西點的一種。與傳統月餅不同，冰淇淋月餅無論是餅皮還是餡料都是冰淇淋，大多采用牛奶，奶油等主料。冰淇淋月餅最大的特點就是，月餅必須保存在零度以下的低溫下，因此冰淇淋月餅一般都是以提貨劵、代金卡等形式發行，出售，再到指定地區的專賣店進行換取。
月餅銷售情況分析
（一）整體情況
1、價位集中於50-200元
月餅價格整體呈橄欖型格局，中等價位的產品仍是市場的主打產品，數據顯示，超過半數月餅的價格集中在50-200元之間。同時，不同的包裝形式對月餅價格影響顯著，90%的散裝月餅，價格都集中在200元以下，而高價產品往往集中在包裝精美、附帶贈品、知名品牌的禮盒裝月餅。
2、月餅——傳統價低量大，新式價高量小
市場上廣式月餅、蘇式月餅、京式月餅的數量較多，其中廣式月餅的數量最多，遠遠超過其它類型的月餅，並且它的平均價格處於中等，相較於其它類型的月餅，廣式月餅的價位、包裝、組合都是多樣的，更能滿足消費者的需求。
冰淇淋月餅的數量雖然很少，僅佔1.38%，但它的平均價格最高。因冰激凌月餅味道宜人，細膩滑潤，涼甜可口，色澤多樣，不僅可幫助人體降溫解暑，提供水分，還可爲人體補充一些營養，深受大衆的喜愛，並且市場上的冰淇淋月餅多是哈根達斯、星巴克、稻香村等知名品牌的，所以平均價格最高。
3、相送月餅，情重禮更“重”
市場中的月餅商品淨含量（指月餅本身的重量，即月餅食用部分的重量）多集中在400-800g之間，佔比爲61.14%。一份月餅商品裏大概有4～10個月餅，全家都能品嚐到美味。月餅較小，口味可以更多；月餅大的話，看起來更好看，一家人可以分着吃，恰能體現出月餅代表着團圓的寓意。
月餅商品的毛重（指月餅商品含包裝物的重量，即商品總重量）在1400g以上佔比最多，達到40.04%，但月餅商品淨含量在1400g以上的只佔了3.96%，兩者相差較大，說明月餅禮盒裝廠家非常在意“外在美”，對月餅做了精緻的包裝。
各類型月餅的平均淨含量都是在450-750g之間變化，它們之間的差別並不明顯，而毛重間的差別較大，其中港式月餅的平均毛重與平均淨含量之間相差最大，有884.14g的差值，是因爲有94.94%的港式月餅都是用禮盒裝的，美心、廣州酒家、稻香村這些知名品牌的月餅也佔了70.56%，所以包裝要更精緻，因此重量差距較大。
4、月餅淨價指數
我們用月餅淨價指數（月餅淨價指數=月餅價格/淨含量）來衡量每款商品中的每一克月餅的價格，因此在同一淨含量下，月餅淨價指數越高，說明附加到月餅的價值越低，商品過度包裝情況嚴重。
淨價指數爲0.3元/克及以下的月餅商品數最多，佔比爲69.44%，而所有月餅商品的平均淨價指數爲0.29元/克。這說明月餅商品間的價格相差較大，並且由於大部分是禮盒裝，月餅包裝的成本較高，導致月餅價格較貴。
數據顯示，京式月餅、廣式月餅、潮式月餅、蘇式月餅的淨價指數差不多，而臺式月餅、港式月餅、冰淇淋月餅、滇式月餅的淨價指數是越來越大，並且只有滇式月餅的淨價指數超過了1，爲1.04元/克。滇式月餅裏多是火腿餡的月餅，即滇式月餅代表——雲腿月餅，原料的成本高，因此淨價指數最高。
（二）月餅——禮盒VS散裝
1、禮盒裝佔近9成市場份額
中國是一個禮尚往來的國家，節日送禮越來越成爲一種文化時尚，中秋佳節送月餅正是表達親朋好友間深厚情意的好方式。
本次採集的數據中，89.16%的月餅商品是禮盒裝，遠超散裝，可見月餅禮品市場體量巨大，個體送禮需求、品牌包裝及互聯網消費模式促進了人們節日消費慾望，商家抓住消費者“既然要送月餅，就要送好看又好吃的大品牌”的消費心理，禮盒裝月餅大行其道。
2、過度包裝—增“重”月餅
近四分之三的散裝月餅，毛重與淨含量的差都在500g以內，其中有47.79%在100g以內。從消費羣體心理上看，購買散裝月餅大多是自己吃，因此不需要精緻的包裝。
3、禮盒淨價指數超過散裝2倍
散裝月餅的月餅淨價指數主要集中在0.2元/g以下，佔比86.33%，平均淨價指數爲0.14元/g；禮盒裝月餅則集中在0.1-0.4元/g，佔比69.32%，平均淨價指數爲0.31元/g。從月餅淨價指數來看，禮盒裝比散裝高了一倍多，購買禮盒裝更多的其實是在爲禮盒買單。但對於送禮人羣來說，月餅價格關乎面子，甚至價格越貴越好。這也導致了一種現狀：吃的月餅很少自己買，價格高低與己無關；買月餅的多是用來送人，太便宜，還拿不出手。
品牌月餅分析
（一）品牌top10及品牌簡介
品牌排名以各品牌產品數量，從多至少進行排序。月餅品牌分佈具有明顯的地域性。排名第一的稻香村輻射北方地區，是生產京式月餅的主要品牌；稻香村月餅產品在所有月餅產品中，佔比46.26%，遠高於排名第二的廣州酒家（佔比6.09%）和排名第三的元朗榮華（佔比4.32%）。
廣州酒家、元朗榮華、金九、美心、咀香園發源於華南地區。杏花樓、五芳齋、功德林發源於華東地區。在傳統月餅占主導地位的情況下，星巴克等非傳統月餅品牌推出的新式月餅，憑藉新奇的口味和高顏值的外形，突破重圍受到人們的歡迎。
1、稻香村
由於蘇州稻香村（後簡稱爲蘇稻）和北京稻香村（後簡稱爲北稻），在稻香村商標的歸屬權上爭執，導致在大衆眼中稻香村有蘇稻和北稻之分。
其中，蘇稻起源於1773年，前身是“蘇州稻香村茶食店”，主要經營蘇式糕點、月餅、麪包、糉子等。辨別蘇稻可以通過產品包裝上的“始於1773”字樣或使用乾隆御筆的“稻香村”。
北稻傳承於1895年，郭玉生創立的京城第一家南味食品店鋪—“稻香村南貨店”。北稻除了經營糕點、節令食品（月餅、糉子、青團）外，還做速凍食品、熟食等副產品買賣。辨別北稻可通過產品包裝上的“三禾”商標和“北京”字樣。
2、廣州酒家
廣州酒傢俱有“食在廣州第一家”的美譽，前身是西南酒家，營業模式爲粵菜餐飲服務+食品工業。其食品工業主要生產中秋月餅、速凍食品、廣式秋之風臘味、西餅麪包等方便食品，其中，中秋月餅更成爲廣式月餅的龍頭。
3、元朗榮華
元朗榮華起源於香港的元朗榮華酒樓，具有60多年的歷史，是香港三大月餅品牌之一，主要經營月餅、餅食和臘味。三十年代率先以健康的植物油代替豬油，六十年代首創白蓮蓉月餅，受到人們歡迎。
4、星巴克
星巴克是著名的咖啡連鎖品牌，爲了在中秋節吸引消費者推出星巴克月餅系列，由於其外觀小巧好看、口味新奇，受消費者的喜愛。
（二）top3品牌產品情況
稻香村、廣州酒家和元朗榮華的月餅產品超過九成是禮盒裝，主要是由於禮盒裝月餅更符合市場送禮需要，提升消費者的體驗感，產品利潤也更高。
三種品牌月餅中，稻香村月餅價格定位最低，淨價指數爲0.22元/克，產品價格分佈主要集中於0-200元。元朗榮華月餅價格地位最高，產品價格分佈主要集中於100-200元。
（三）消費者評價情況
1、品牌好評率均在94%以上
稻香村、廣州酒家和元朗榮華的月餅受到人們廣泛認可，好評率皆高於94%。
2、品牌口味、包裝優勢顯著
隨着月餅市場競爭加劇，商品品質不斷提升。月餅不僅味道“美味可口”、“清爽不膩”、“香甜可口”、“新鮮美味”、“漂亮好看”、“外觀大氣”，與此同時，還“分量十足”。
結 語
我國傳統佳節食物是民以食爲天的中華民族飲食文化理念的重要載體。月餅從古代的貢品、小吃，發展到相送親友的中秋禮品，亦反映了我國文化的發展變革、積澱凝聚。
雖然月餅的商業炒作，爲中秋添加了一份浮躁之意，但每年我們都可以感受到時代的進步和中秋文化的創新發展。如今，國家大力提倡工匠精神、振興傳統工藝，在時尚的新品種、新包裝、新口味的月餅衝擊下，傳統月餅生產技藝的傳承和振興，更是品牌價值和工匠精神的集中體現。
傳承工匠精神，弘揚中國文化——我們專注的應該是讓月餅迴歸食物本味,成爲一道應節而生的中秋美食。
生活需要儀式感，大家記得吃月餅！芝諾數據在此祝各位中秋闔家歡樂！
重慶芝諾大數據分析有限公司成立於2013年8月，國家高新技術企業，是中國地區大數據應用實踐者。憑藉自有大數據管理平臺和工具爲政府、企業提供數據採集、整合、分析挖掘和應用等大數據綜合服務；基於大數據和人工智能技術自主開發的黨建知識服務系統，助力黨建科學化建設；基於自主專利的大數據實訓平臺，校企聯手共育英才。
