而這條手機廣告也幫助寶馬找到了自己的目標用戶，因爲要收到這條廣告，你的手機的市場價起碼要在3000元以上。在分衆無線看來，按這個方案投放下去，手機和汽車檔次也就“匹配”上了。
寶馬並不是唯一嘗試手機廣告的大品牌，其他如強生、奧迪汽車、聯想等也紛紛把手機當作一個值得投放的新媒體。廣告主的這種觀念轉變，無疑會使處在3G前夜的手機廣告商們信心倍增。
奧美的新挑戰
和其他手機用戶一樣，莊淑芬對垃圾短信頗爲反感。在這位奧美北中國區董事長兼CEO的手機上，除了推銷日用品、汽車之類的廣告，還有推銷槍支彈藥的，後者的來路蹊蹺得很。
入行20多年來，莊淑芬一直以熱愛新事物著稱。儘管自稱“沒時間瀏覽手機上的WAP網頁，不屬於手機廣告的目標人羣”，但作爲一位創意總管，手機廣告的價值已經爲她所認同。“手機應該是蠻有潛力的媒體，是奧美整合行銷的一個工具。在應用方面，我們的日本同事已經走在了前面。”莊淑芬對記者說。
今年2月，前唐朝樂隊吉他手郭怡廣被任命爲奧美北中國區數碼行銷總監。作爲“懂科技的創意人才”，郭怡廣的職責包括爲客戶制定數碼傳播策略，手機廣告自然是他的研究對象之一。下一期的奧美《觀點》雜誌將刊登一篇手機廣告方面的文章。在奧美北中國區，奧美的策略包括將收購一些手機廣告公司。
在目前，客戶對手機廣告的接受程度還是一個問題。莊淑芬覺得，在嘗試新媒體方面，奧美的國外客戶比國內客戶做得好多了。“如今，我們的外國客戶都有了數碼傳播的策略，並且任命了全球數碼傳播總監來負責這方面的事務。但據我所知，目前還沒有一個國內企業有這樣的職位安排。國內的客戶，特別是一些消費品企業，不要說手機行銷，就連對互聯網廣告都還有點觀望。我們給國內客戶提議的時候，他們總是會問，有人做過嗎？你舉些例子。可你要知道，但凡有創意的東西、原創性的東西正是別人沒做過的。”
垃圾信息不過是手機廣告的最初級形式。“要讓大家對手機廣告不反感，還要從瞭解消費者下手，尋找需求上的接觸點。科技要爲人服務，媒介在變，人性卻是不會變的。新科技的運用不能讓消費者反感，我相信將來的手機一對一行銷，一定需要一種反制約的形式，沒有人願意被強迫來接受信息，它應該得到消費者的許可和參與。”
在中國，電視、報紙還是廣告投放的主要的媒體。莊淑芬預測，在接下來的三五年，數碼廣告所佔的比例會呈倍數增長。在她看來，廣告已經進入了2.0時代，包括手機廣告在內的數碼行銷已經對這個行業提出了新挑戰。
手機廣告商卡位
和奧美相比，在國際4A的俱樂部中，電通的手機營銷似乎走得更遠。去年11月9日，由電通廣告等三家公司在北京投資成立的電翼廣告公司正式運營，正式進軍中國移動廣告市場。日本的3G網絡領先全球，對日資公司電通來說，手機已經是一個成熟的媒體和營銷工具。面對中國手機廣告的未來大市場，電通也早早卡位。
當然，手機廣告也是國內廣告公司的必爭之地。去年3月，國內最大的戶外視頻廣告運營商分衆傳媒開展了一次引人矚目的收購，以1500萬美元現金及最多1500萬美元股票全資收購北京凱威點告網絡技術有限公司。“分衆將由此進入手機廣告這一全新領域。”分衆CEO江南春說。
對江南春來說，收購凱威點告的價值顯而易見。這家與中國移動和中國聯通合作的公司，擁有國內規模最大的PWAPPUSH廣告發送平臺，日發送能力達1200萬次。此外，凱威點告還擁有數量近7000萬WAP用戶的數據庫。
分衆已經制訂了進入中國手機廣告市場的策略。江南春認爲，就傳播效果而言，通過手機發送廣告內容有針對性，發送時間可以訂製化，對用戶接受廣告的空間也可以精確制導。這一收購使分衆在手機廣告領域邁出了關鍵性的一步，接下來，分衆可能會以收購或者其他形式與SP們合作，拓展包括短信廣告、流媒體廣告在內的多種廣告形式。
江南春認爲，一旦3G在中國正式啓動，用戶手機廣告的支出勢必也會大幅增長。事實上，這一商機正在到來，今年年底以前，信產部將會頒發第一批3G牌照，3G將會在全國十多個城市試運行。這意味着中國的3G時代已經拉開序幕。
“3G時代的到來，對手機廣告市場來說，是最大的利好消息。”捉魚網CEO姚文彬對記者說，“3G的帶寬可以達到一兆，這個傳輸速率和因特網意義上的寬帶差不多甚至更快。”而順應3G的需要，作爲無線互聯終端的手機製造商也做了技術上的準備，手機越來越智能化。到今年，佔有中國手機市場40%份額的諾基亞，其新款手機基本上是S60版本，低版本的S40已經不再生產了。
這樣一來，制約手機廣告發展的帶寬與手機終端性能問題也就迎刃而解了。接下來，手機廣告商已經到了分切市場 蛋糕的時候了。“就像一個武林高手打通了任督二脈，手機廣告的市場會出現一個井噴。”萬普世紀傳媒技術公司的副總經理吳藏花對中國手機廣告市場的前景相當樂觀。
吳藏花說，中國有4億手機用戶，其中，使用過GPRS或者手機上網服務的用戶也接近1億之多。“而在這1億之中，我們認爲活躍用戶，現在的規模應該是三四千萬，這個人口基數，對一個媒體來說已經足夠。”
廣告主的新體驗
今年，北京萬普世紀科技給聯想的全國經銷商大會做了一場出色的短信互動。經銷商來北京，一下飛機就能收到幾條溫馨提示，北京天氣如何，會議議程如何，同時也給經銷商提一些問題，讓他們回答。然後，經銷商到了會場，議程會以短信的形式發給他們。在會場，經銷商可以發短信向聯想的高管們提問，提問在會場的大屏幕上滾動。短信唱主角的多媒體會務讓聯想的經銷商覺得頗有新意。
“我們給奧迪做的是短信溝通，我們給強生做的是純WAP網站的投放，給聯想做的是會務活動。”吳藏花說。從今年上半年開始，北京萬普世紀科技公司的業務多起來了。而僅僅在半年前，這些知名品牌對手機廣告的投放還沒多大興趣。
在吳藏花看來，手機廣告商在市場培育方面已經初見成效。“很明顯，去年我們的一些客戶是嘗試性投放。比如聯想、強生，而到了今年，他們就會和我們來協商，比如說想做幾個活動，你能不能幫忙做一個手機廣告的方案。照這種勢頭下去，我想到明年，他們對手機廣告就會有固定的預算了。”不過，吳藏花同時也認爲，大多數的本土企業主對手機廣告這一新廣告形式還是比較懷疑，在投放上持比較保守態度。
而那些投放過手機廣告的廣告主已經體會到了手機廣告的優勢。“在一些排名靠前的WAP站點做投放，效果應該是不錯的。手機用戶有一個顯著的特點，就是願意互動，瀏覽WAP網你會發現，同一條新聞，後面的跟帖留言比門戶網站裏要多得多。手機的屏幕就這麼大，用戶好不容易點進去，都想留點什麼。”
吳藏花認爲，與傳統的廣告形式相比，手機廣告最大的優勢就是它更有助於一對一的傳播。手機號和ID是唯一對應的，不像因特網的用戶，有很多個IP.特別將來實行手機實名制以後，手機的優勢會更加明顯。同時，除了手機，沒有一樣東西是消費者24小時帶在身邊的。因爲用戶24小時帶着手機，廣告商就可以控制傳播的時間。比如早上八點和用戶溝通的東西就是牙刷、牙膏，晚上和用戶溝通的可能是安睡奶的廣告。這樣，手機廣告就不像電視的東西受時段的限制。另外，手機屏幕很小，消費者看的時候注意力很集中，這也與電視不一樣，電視開着就開着，觀衆可能在幹別的。
“你會發現無線市場的成長比互聯網快得多。新浪靠廣告贏利是從2003年開始的，我相信無線互聯網的拐點會來得更快，不需要像新浪那樣熬3年，可能只需要一兩年的時間。而且我估計，到2009年，會有無線媒體的上市公司出現。”
廣告2.0時代的新創意
進入2.0時代，手機的功能已經遠遠超出用來進行語音通話的原始用途，而與互聯網結合成爲一個新媒體。相應地，它也越來越成爲通訊與計算機技術相融合的移動終端。上網、閱讀新聞、收發EMAIL、遊戲娛樂、訂購商品與服務等功能已經被移植到了手機上。
“我們提倡做手機廣告也需要整合行銷，至少包括短信、彩信、WAP網站廣告、彩鈴、遊戲等等，都是手機廣告的載體。同時，手機廣告也一定是結合某種營銷主題來做的，提出相應的解決方案，形式可以多種多樣。”吳藏花說。
手機廣告和傳統媒體的廣告和互聯網1.0時代的廣告都有很大不同。“廣告有兩種方式，一種是‘推’，一種是‘拉’。像分衆的樓宇視頻廣告就是‘推’，和傳統媒體的廣告一樣，同時也是一種未經消費者許可的信息。而手機廣告是‘拉’，手機用戶在養成了瀏覽手機網站的習慣後，我們就可以以廣告的形式通過手機與消費者互動。”
不過既然是廣告，萬變不離其宗，它總是以推銷某種品牌及商品爲目的。但如何避免用粗暴的方式把廣告“推”給消費者，創意能力是關鍵點。
今年，萬普世紀媒體科技在國貿大廈新設了一家拓展廣告業務的分公司。事實上，這家從中關村起家的公司是一家科技公司，這與手機廣告的特性有關，因爲許多手機廣告的新形式都需要有創意的科技手段來實現。將來，手機用戶撥打某人的電話，他聽到的可能不是普通的彩鈴聲，而是一段編成音樂的日用品廣告；在雜誌上看到一款不錯的衣服，用手機掃下附帶的二維碼，發送到固定的號碼後，馬上就可以獲得一張電子打折券；而如果想要購買一臺電腦，訂製預製信息後，就可以獲得本地的電腦商品信息。吳藏花說，從技術支持開始，給客戶提供一整套的手機廣告解決方案纔是萬普世紀致力的方向。除了上述廣告形式，手機遊戲的廣告價值也不可小視。萬普世紀曾提供給福特汽車一款 賽車遊戲，“遊戲裏處處有福特的LOGO，這是典型的情景式營銷。”
