互聯網關鍵的思維模式之一：
- 正面的免費服務是爲了獲得流量和數據。
- 背面的廣告業務則是將這些流量和數據變成金錢。
在能夠獲得充分的流量或高價值數據以後，所有能夠傳播信息的商品，其售價都會趨向其邊際成本。
廣告業務的收益來自於三個方面：數據，流量和品牌屬性。
其中後兩點是媒體的專屬。而大量廣告平臺在做的事情，主要就是數據的加工與利用。
其根本目的是廣告主通過媒體達到低成本的用戶接觸。
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什麼是在線廣告？
在線廣告指的是在線媒體上投放的廣告。在其發展過程中已經形成了以人羣爲投放目標，以產品爲導向的技術型投放模式。在線廣告不僅爲廣告主帶來了以準確接觸目標受衆爲方法論的全新渠道，也爲互聯網免費產品和媒體提供商們找到了規模化變現的手段。所以，如果不深入瞭解在線廣告，就不太可能全面的瞭解互聯網業務。
從數據的角度看，在線廣告開啓了大規模，自動化的利用數據改善產品和提高收入的先河。
什麼是大數據？
大數據的特徵：Volumn（規模），Variety（多樣性），Velocity（高速）和Value（價值）。
利用大數據來準確的找到目標受衆，是計算廣告的目的。
計算廣告的主要結構：需求方（demand），供給方（supply），受衆（audience）。這三者之間的利益博弈關係是廣告活動永遠的主線。
計算廣告分爲兩種：
- 品牌廣告（brand awareness）：希望藉助媒體的力量來快速接觸大量用戶，以達到宣傳品牌形象，提升中長期購買率與利潤空間的目的。
- 效果廣告（direct response）：利用廣告手段馬上帶來大量的購買或其他轉化行爲。
在線廣告的創意類型：
- 橫幅廣告（banner ad）：嵌入在頁面中相對固定位置的圖片等。
- 文字鏈廣告（textual ad）：一段連接到廣告主落地頁的文字，在搜索廣告中爲主流形式。
- 富媒體廣告（rich media ad）：利用視覺衝擊力較強的表現形式，在不佔用固定版面未知的情況下，向用戶侵入式的投送廣告素材。
- 視頻廣告（video ad）：類似於電視廣告，分爲前插片，後插片，暫停的類型。
- 社交廣告（social ad）：插入在社交網絡信息流中的廣告。
- 移動廣告（mobile ad）：在移動app中的廣告。
- 郵件定向營銷廣告（E-mail Direct Marketing）：通過電子郵件的形式向目標用戶推廣信息的一種網絡營銷手段。
廣告系統對計算技術產生了兩個具體需求：
- 受衆定向（audience targeting）：即通過技術手段標定某個用戶的性別，年齡或其他標籤。
- 廣告投放（ad serving）：將廣告投送又直接嵌入頁面變爲實時響應前端請求，並根據用戶標籤自動決策和返回合適的廣告創意。
當一次展示同時滿足多個合約的時候，如何採用最唯利是圖的策略來進行廣告決策？
這樣的思路產生了計算廣告歷史上最革命性的產品模式：競價廣告（auction-based advertising）。在這種模式下，每一次的展示都基本按照收益最高的原則來決策。但在如何收取廣告主費用這一點上，我們並非按照微觀上最優的方案就可以大到整個市場最大的收益。關於定價機制的深入研究，產生了廣義第二高價。（Generalized Second Price，GSP）這一重要的競價理論。
基於競價機制和精準人羣定向這兩個核心功能，在線廣告分化出了廣告網絡（Ad Network， ADN）這種新的市場形態。他批量的運營媒體的廣告位資源，按照人羣或上下文標籤賣給需求方，並用競價的方式決定流量的分配。它的計算按點擊付費（Cost Per Click，CPC）爲主。
ADN產生後，流量纔買發生了變化：
- 更多的面向受衆而非媒體或廣告位進行採買，這與受衆定向的流行有直接關係。
- 需求方的代理需要採用技術手段保證廣告主量的需求，並在此基礎上幫助廣告主優化效果。
需求方只能靠選擇合適的標籤組合記憶階段性調整出價來間接控制效果。這種面向多個ADN或媒體按人羣一站式纔買廣告並優化投入產出比的需求方產品，叫做交易終端（Trading Desk）。
定製化需求催生了一種開放式競價邏輯：實時競價（Real Time Bidding，RTB）。指每次展示時實時出價。於是，市場上出現了大量聚合個媒體剩餘流量並採用實時競價方式爲他們變現的產品形態-廣告交易平臺（Ad Exchange， ADX）。它與股票交易所有着類似的作用。
通過實時競價的方式，按照定製化人羣標籤購買廣告，這樣的產品就是需求方平臺（Demand Side Platform，DSP）。
除RTB外，還有優選（preferred deals）以及私有交易市場（Private Market Place，PMP）等交易形式。
各類廣告公司有多少？
