貫穿始終的用戶體驗

已經有很多企業在用戶體驗方面已經小有所成，先不說IT界的惠普、金融界的招商銀行、餐飲界的肯德基，這些企業的“大”、“高”、“遠”，已經讓很多企業的學習動力望而生畏，我們找個近在咫尺，短期內伊始便迅猛成長起來的電商零售界的漂網，就足以成爲用戶體驗方面的領軍企業了。很多人瞭解漂網以爲只是因爲“驚喜”而得，但是佛家般若也有意表，每個表象背後都有許多本質作爲支撐。也就是說，不做好很多本質的事情，難求某一表象。難道僅一個小驚喜就能夠帶來訂單激增與用戶粘性嗎？非也。
貫穿企業始終的，人們說有市場、有產品、有開發，有人也許還說有行政，然而用戶體驗，我敝認爲亦可成爲貫穿企業始終的衝鋒軍。

一、 定位用戶  

很多企業在最伊始，會說需要定義商業模式。而從某個角度講，定義商業模式即定義用戶羣。在現階段豐饒經濟市場下，如果沒有強悍的企業背景，再敏感的商業嗅覺也很難稱爲行業壟斷，哪怕是狹義上的小壟斷。人們的選擇愈來愈多，在追趕前人的同時，優秀的後人層出不窮。服務大衆這個理想，在沒有某種或某些力量推動你去做的時候，愈發像一個夢想。沒有什麼不服氣的，照鏡子的人還能把鏡子砸了不成。

而在這樣的大背景下，更多的企業想要出脫，至少在某個領域讓人認知，跨越活下來的恐慌階段，可把精力更多的放在細分市場上，並有所作爲。首先，依然要踏踏實實按部就班的進行以下三個步驟：瞭解市場-用戶分析-定位用戶羣。很老套，但捷徑嘛，往往就是不走彎路。

我這裏所說的，在企業的伊始進行市場分析，不僅僅是需要從市場角度來進行，更多的是從用戶體驗角度。瞭解大經濟市場背景，並將現階段人羣進行不同角度的劃分，然後根據founder的資源、能力、經驗等各個角度進行選擇判斷，來服務其中的某一個人羣即可。

注意此處要更多考慮的是：我們要服務給哪些人羣，我們給他們哪些服務，我們是否能夠做到。做到這些，商業模式自然就會根據用戶需求顯露出來。

不能滿足用戶需求的商業模式必然不會走太遠。
  

二、 瞭解用戶需求

大部分企業在伊始都會進行市場調研與用戶分析等，也有少部分由於某些原因不得不略過此環節。然而此環節做好了，後面的路纔好走。做不好，越往前走路越迷茫。但是即便進行了此環節，也會由於各種原因，比如覺得找諮詢公司花錢太多、週期過長等等，這裏在方式方法上，可以有幾個小的順理框架：

1 站在不同的三個方面來了解用戶的需求：

大經濟背景下：在不同經濟背景下的用戶需求時截然不同的。在美國買房買車與在中國隊房車的消費心態，就是截然不同的。那麼整體的商業模式與產品定位必然有所異。
用戶自身：從用戶自身角度考慮，即便是窄衆，也會有不同心態的購物心理。獨身與牽家帶口的不同，男人於女人不同，有孩子的在孩子的不同年齡階段也會有很大差別。此時就需要從把用戶按照其獨自的心理進行分類分析，並從中選取1-2種進行需求分析，定位成爲我們的針對人羣。
企業角度：外面的世界很精彩，但是我們對自己的瞭解是絕對不能夠忽視的。只有三毛錢不能接一塊錢的活兒，也不能拿黃瓜喂狗不是。因此要將自己的資源、經驗以及能力優勢列出，並以此選擇自己最適宜的服務人羣。

2 從購物階段，要了解用戶在不同階段的需求

在購物前，用戶可能最關心價格和功能，在購物時，用戶關心品牌和質量，在購買後用戶最關心服務。此則說早了，詳細見第四點——根據商業模式輸出觸點

同時，用戶在不同的環境下，會有不同的需求，這方面我們需要模擬。
比如護膚品化妝品類，在皮膚沒有產生問題的時候（極少），需要保持；在產生某種問題的時候，人們總是“急功近利”；在送人禮物的時候需要安全（適用於更多人）與包裝精美；在出行時需要精巧旅行裝…同時對於勤快人喜歡DIY（產品分解），懶人喜歡一個產品6個功能（經典的玉蘭油、潘婷），有人喜歡成套購買，有人喜歡分開購買，那麼成套的優勢在哪兒，分開某單款的優勢又在哪兒…情人節、春天、以及女人不定期的“發情期”（花枝招展香滿身），總是喜歡粉紅色（包裝與產品色，以及宣傳方面），過年回家卻需要溫和素要香味不能太濃，出門旅行或者出入夜店總是恨不能激素纏遍全身…這些種種特殊情況下的需求不能不被重視。因爲我們的人生基本就是由這每一個短暫的環節構成的一個整體。

必須說清楚，自己服務的究竟是哪部分用戶

三、定位產品  

服務哪些用戶，滿足他們的哪些需求，這些思想應該在產品策劃之前就已經出來了。因爲有了之前的市場調研，用戶分析，那麼在策劃產品階段就需要根據根據用戶需求進行產品定位與開發，什麼功能，什麼質量，價格多少，有的放矢，不盲目。

  同時，因爲有了用戶需求，從他們的關心取向來看，我們就可以知道，在一個產品的哪些方面是必須不可的（產品的基本屬性） ，哪些方面是錦上添花的（在初期是可有可沒有的），哪些方面是及格便可（甚至可以能省則省的）。

只有滿足了用戶需求的產品才能走得更遠。  

四、根據商業模式輸出觸點  

企業與用戶接觸的每一個機會都不能放過  

此處列舉一些：
站外部分有：硬廣、軟廣、銷售渠道、渠道廣告、數據庫營銷等等；
站內部分由：各個基礎頁面，以及專題頁面、收藏夾、購物指南、售後服務、站內公告、關於我們等等；
另外，還有線下的活動、包裹、卡卷等。

這其中每一個環節都可以再繼續細分，比如數據庫營銷，可再分爲外部數據庫與內部數據庫，外部數據庫還可以根據渠道再細分；還可以分爲DM、EDM、SMS等。

根據用戶觸點分類之後，弄清楚其所在的環節，是購物前、購物中、還是購物後。如上第二條所說：在購物前，用戶可能最關心價格和功能，在購物時，用戶關心品牌和質量，在購買後用戶最關心服務。那麼就需要各個部門的工有側重的進行。比如市場部，投放在某人羣的廣告大部分都是未購買過的新用戶人羣，那麼廣告內容需要更多的側重價格功能，如果是運營部，其負責老用戶重複購買率這個KPI，則需要在商品展示頁面中更多的側重品牌與質量，而call center部門的售後客服，則需要作爲部門內的重中之重進行維護並投入更多的精力。

另外，在用戶觸點列出後，不是每一個環節都需要優化的，這樣就未免累死人不償命了。需要從兩個方面劃分等級，兩個方面都在重要等級的環節首先優化，然後往後排。這兩個方面一個是從用戶外部體驗角度（市場思維），另外一個是從企業內部角度（運營思維）。需要說的是，企業內部角度是說，優化這個項目牽扯的部門是否過多，優化週期是否過長，優化的物質投入是否過多等等。而優化的投入產出比也是通過這兩個方面綜合來評定的。

五、有的放矢 有舍有得  

什麼是雪中送炭，什麼是錦上添花，不是突然奇想，不是靈機一動。雪中送炭的事情馬上去做，錦上添花的事情要擇機行動，但是前提是織錦。千萬別幹內種在衛生紙上繡花的事兒。  

比如周品在微博上說的：你的用戶購物都有哪些巨大痛苦？對創業階段的同學，解決這些問題，比天天較真“按鈕能否讓用戶想舔一下”更有用。這是我們1季度工作的重點。我拋兩個：1、退換貨麻煩且慢；2、出現異常不主動聯繫顧客。
  這也就是雪中送炭了。

  一個企業的財力、人力、精力都是十分有限的，在任何一個時間點都不能夠大包大攬。在合適的時間，做合適的事情。把更多的力量投入到階段性的核心工作中去。用什麼原則舍 從哪個方面得，要做到心中有數。

以上所說的，皆是站在用戶體驗的角度來辨析，步驟實施比較老套，無甚新意，但是思維原則，略有不同。如何站在用戶體驗的角度來進行市場調研、用戶分析、企業定位、產品策劃等等，是企業在新的大環境下值得考慮的問題。

藉此拋磚引玉，願以此打開用戶體驗話匣子，與大家交流學習。