原作：麪包包包包包包
修改：寒小陽 && 龍心塵
時間：2016年1月
出處：
http://blog.csdn.net/breada/article/details/50572914
http://blog.csdn.net/han_xiaoyang/article/details/50580423
http://blog.csdn.net/longxinchen_ml/article/details/50580647
聲明：版權所有，轉載請聯繫作者並註明出處
1. 引言
提筆寫這篇博客，我的內心是惶恐的。原因很簡單，作爲一個資歷尚淺的研究生，是沒有資格對計算廣告這樣一個偉大的行業、領域和學科來評頭論足的。之所以這麼做，一是總結自己已掌握的知識，二是降低同學們的學習成本。本人能力有限，更缺乏實踐經驗，文章內容多爲書籍和論文的讀後感，若有不當或者錯誤之處，還望各位同學指出，我定悉心求教。在此，向編寫《計算廣告》的劉鵬和王超兩位老師致謝，向各位paper作者致謝。
[關於ML學分計劃]
- 由寒小陽和龍心塵發起，一個互幫互助的機器學習知識共享平臺。
- 我們是一羣對機器學習感興趣的小夥伴，對於神奇的機器學習經常有“一探究竟”的衝動，卻因爲孤身一人學習的寂寞、亦或繁忙考試工作之餘的小小拖延症，而沒有持續這份對知識的渴求和熱情。
- 由於深感類似情況的小夥伴之多，我們希望建立一個“ML學分計劃”——機器學習的學習和分享計劃——來幫助我們一起更高效地學習、更集中地整理分享我們的知識和經驗。因爲我們也深信”證明自己真的透徹理解一個知識，最好的方法，是給一個不熟悉這個內容的人，講清楚這個內容“。
[關於原作@麪包包包包包包]
- 海淀區明光村計算機職業技術學院，研二學生。
- 關注計算廣告點擊率預估和競價算法，關注機器學習和深度學習，初學者。
(上)(下)全文目錄
廣告=>互聯網廣告：“您好，瞭解一下”互聯網廣告=>計算廣告：指哪兒打哪兒！計算廣告主要的四種形式：誰在弄潮？計算廣告關鍵技術：這孫子怎麼什麼都知道？廣告系統架構：要啥自行車，這裏有寶馬。手把手系列之教你搭建一個最小廣告系統：mieSys
2. 廣告 => 互聯網廣告
“同學您好，瞭解一下！”宿舍樓下站着一位小姑娘，懷裏捧着一沓宣傳單，正在熟練的向每位路過的同學發放着。我伸手接過一張，衝她點了一下頭以示友好。我一看是“撐了麼”，不禁感嘆O2O的錢是真多啊！按照已往經驗，這波過後下一波不是“品碑”就是“美因”了。不對，不會是美因，好久不見什麼動靜了，應該就是品碑沒錯。沒走兩步，順手把傳單塞進了垃圾桶，腦海中還在推演着餐飲O2O的格局和未來。作爲一個互聯網人，每天這麼關心行業發展，說實話還真的有點累呢。
廣告對於我們每一個人來說都不陌生，甚至早已成爲我們生活中非常重要的組成部分。無論我們再怎麼厭惡它，屏蔽它，都不妨礙它在不同時間和不同地點，以不同的形式頻頻與我們相遇。世界上臉皮最厚的東西是什麼，不是城牆角，而是廣告。但是，你真的那麼恨廣告嗎？恐怕也不是。想想你買過的喫穿用，是不是都是你熟悉的品牌呢，你是否還記得你與這些品牌的初次相遇呢？接下來，我就要開始認真的扯犢子了。
2.1.廣告三要素
一句話解釋廣告：這個牌子我好像在哪裏見過呢。
廣告，是一項商業活動。說白了，就是廣告主出錢讓你看廣告。哎呦喂，居然有人這麼惦記着我，想想還有點小激動。想要完成一次廣告展示，以下三要素必不可少：
- 廣告主：出錢讓你看廣告的那個人
- 用戶：你
- 媒介：傳單、廣播、雜誌、公共展位、報紙、電視和互聯網等傳播途徑。
這三者之間的關係是博弈的，聽起來好高端的樣子。研究博弈的主要原因還是爲了你好我好大家好，具體如下：
- 廣告主 vs 用戶：
廣告主有做廣告的需求，爲的就是進行品牌宣傳，在用戶的腦海中靜悄悄地種下一顆種子，在用戶挑選同類商品時大聲喊出“選我選我選我”。用戶有瞭解品牌的需求，這樣在挑選商品時才能選擇出最適合自己的那一款。
- 廣告主 vs 媒介：
廣告主爲了讓廣告能夠傳播的更廣泛，就有選擇合適媒介的需求，是印傳單，還是投電視，哪個投入回報比最高就選哪個？媒介有發佈廣告的需求，因爲這樣可以通過出租廣告位來獲得收入，養活一家老小，還有那羣可愛的程序員。
- 用戶 vs 媒介：
我們用戶爲了實現人生價值，都有收集信息，瞭解外部世界的需求。途徑無非就是讀書看報、電視上網，這是剛需，無關情懷。媒介有吸引用戶的需求，因爲用戶來了，用戶的注意力就來了，廣告主也就跟着來了。
2.2 廣告 => 互聯網廣告
一句話解釋互聯網廣告：在互聯網上做的廣告，效果可衡量，廣告主再也不用擔心錢花的不明不白啦！
上面我們簡單介紹了一下廣告的背景知識，說白了就是三方各有需求，也各取所需，一個願打一個願挨，你好我好大家好。下面我們要開始介紹互聯網廣告了。
什麼叫互聯網廣告呢？就是在互聯網上做的廣告。嗯…就是這麼簡單。再多說一些，其實是廣告的媒介發生了變化。以前廣告主要都在電視上做，是因爲在那個年代用戶的消遣方式比較單一，把時間都花在了看電視上。但是現在看電視的人少了，上網的人多了，廣告主說：“我的小祖宗誒，你就看一眼吧”，於是廣告就追着用戶，做到了互聯網上。
“自從廣告上了互聯網，廣告的面貌就煥然一新。”造成行業鉅變的原因，是因爲互聯網廣告的效果可以被衡量。
回到本文最開始的“撐了麼”傳單。廣告主只知道一共印了多少張傳單，都交給誰去發，在哪個地方發，但是不可能知道是誰接到了這張傳單，接到的人有沒有看，看的人有沒有買。這對廣告主來說，我把錢花了，卻不知道誰買了，有點不明不白，求廣告主心理陰影面積。但是這錢不花還不行，這是傳統廣告面臨的最大問題，即廣告效果無法衡量。
那互聯網廣告是如何解決這個問題的呢？很簡單，通過網站的日誌系統。通過對用戶上網HTTP請求的解析，網站可以得到當前時間、訪問用戶的IP地址、用戶的操作系統和瀏覽器版本等基本信息，如下圖。
這裏，三列分別是這些用戶在本站的cookie值（用來唯一識別本站的用戶）、IP和訪問時間。
更多的，通過腳本或者其他方式，網站可以對用戶在本站的瀏覽行爲進行記錄，比如監控用戶的點擊行爲、鼠標停留區域和停留時間等。如果用戶點擊的內容是廣告，那麼這個點擊信息就會被後臺數據庫，如下圖。
這裏，兩列分別是用戶點擊過的廣告id。
日誌信息的記錄，可以使得媒體網站和廣告主能夠清楚的看到到底是誰點擊了廣告。有了點擊數據，廣告主就可以知道自己投放的廣告被多少人看到過，通過對投入回報比的評價來評估此次廣告推廣的效果，併爲以後的推廣活動提供參考。當然，這一切的根源，是建立在沒有作弊數據這樣的假設上的。
廣告從線下走到線上，也算是半個O2O了。有了互聯網技術的支持，廣告效果不可衡量的魔咒終被打破。這似乎在預示着什麼，廣告人一直所追求的定向投放，進而實現精準營銷的夢想，也許將在互聯網的大潮中成爲可能。預知後事如何，且看下一節：互聯網廣告與計算廣告：指哪兒打哪兒！
3. 互聯網廣告=>計算廣告：指哪兒打哪兒！
前面說到，互聯網廣告相較於傳統廣告，一個很大的優勢就是廣告效果可以衡量。這樣的變化對於廣告主來說，這錢花的終於有名堂了，爽！媒體網站看着一旁欣喜若狂的廣告主，蛋蛋地說，“哦”。翻了翻這個月網站的收入，還行，租子都交齊了。又看了看下個月廣告位的承租情況，也還行，都租完了。“咳”，嘆了口氣，喃喃說道，“最多也就這個數了？” 他打開後臺數據庫，隨便看着網站的點擊日誌。突然，他身子一頓，僵在了那裏；緊接着嗖的一下，眼睛湊到了顯示屏前；隨後，鍵盤聲響起，一通噼裏啪啦的敲打，一聽就知道是青軸。當他按下最後的回車，一個餅圖出現在屏幕的正中央。此刻，天亮了。
3.1. 流量的神壇
一句話解釋流量神壇：流量就是用戶，用戶就是上帝，因此流量就是上帝。
這張餅圖所表述的意義是該網站當月訪問用戶的性別，男女各一半。你可能會問，這忙乎一晚上就出來這一張圖。但是可別小瞧它，這張餅圖一點都不簡單，我來細細道給你聽。
在傳統廣告的場景下，廣告主做廣告的方式是比較粗獷的。雜誌廣告，我買幾期的封面，越大越好；報紙廣告，我買幾期的版面，最好是彩色的；電視廣告，我買幾次的播放時長，就要黃金時間段，最好是春晚前讀秒的那種；展示牌廣告，我買一個月的展示位，盤古大觀上的LED就行。到了互聯網廣告的場景下，也這麼買啊。網站上的廣告位，不也類似於展示牌嗎，我按月或者按季度包下來買不就完了嗎？沒錯，在這張餅圖出現之前，的確是這麼做的。現在，也有很多廣告和媒體是這麼做的。但講真，有了這張餅圖之後，廣告這個傳統行業在互聯網上即將開出絢麗的花。
接着前面的說，媒體網站看到這張統計出的餅圖之後，陷入了沉思。既然來訪的用戶中男女各佔一半，那我爲什麼還要在主頁上對男性用戶們展示那條女性護膚品的廣告呢？那些水啊乳啊霜啊什麼的這些大老爺們們又不懂，就算給他們腦海裏埋一顆種子，不到他們買女性護膚品的時候它也不會叫啊！但是已經和護膚品公司簽約了怎麼辦，我可是按月籤的，違約多不好啊。轉念又一想，廣告主在意的是目標人羣，作爲一個女性護膚品品牌，對男性用戶基本是沒有期望的。既然這樣，我們不再按照時間來承包廣告位，而是按照人羣劃分來承包。我保證所有女性用戶都能看到該護膚品的廣告，不就行了嘛？同理，對於那部分男性用戶，我可以放置剃鬚刀的廣告，反正女性用戶又不懂全面貼合和全身水洗到底有什麼用。
如此說來，我網站上一個廣告位不就可以實現時分複用，在相同的時間上投放兩條廣告了嗎？可以多收一份錢，想想還有點小激動呢！可是，廣告主們會願意這樣嗎？我給他打個7折他肯定願意啊，想展示的用戶都展示到了，廣告成本還降低了，這不是兩全其美的事情嗎？於是乎，互聯網廣告的結算形式從買展示時間，變成了買展示用戶，行話叫做：買流量。流量作爲用戶注意力的表徵，在廣告主和媒體網站手拉手的簇擁下，登上了互聯網的神壇。
3.2 計算廣告
一句話解釋計算廣告：黑科技，可以將對的廣告展示給對的人。
計算和廣告這兩個根本不相關的事情，是怎麼在一起組成了一個領域和學科呢？一切還要從這個餅圖來說起。
前面說道，媒體網站噼裏啪啦敲了一晚的鍵盤，最終畫出來了這個的餅圖。可是，你媒體怎麼就知道這一半是男性，那一半是女性呢？這種人口屬性的信息，HTTP請求裏可沒有啊。
沒錯，的確沒有，可是擋不住媒體網站有數據，會計算啊！
通過對點擊日誌的分析，媒體網站發現點擊過女性護膚品的用戶又點擊過網站上其他女性品牌。在“女性用戶對女性品牌可能更感興趣”的合理假設下，判斷這些用戶的性別爲女，男性用戶同理。這裏要說明一下，這裏提到的男性女性，不是指用戶真實的生理屬性，而是用戶在該媒體網站上所呈現的性別傾向。通過對日誌數據的統計和計算，媒體網站可以對用戶的性別進行判斷，便是計算與廣告的第一次親密接觸。下面給出計算廣告的定義，來自斯坦福大學課程《Introduction to Computational Advertising》
Computional Advertising:Find the “best match” between a given user in a given context and a suitable advertisement.
對於這個嚴肅的定義，我就不在此妄加翻譯了。但爲了方便各位同學理解，我便不恰當的將它總結爲六個字：指哪兒打哪兒。就像前面說到的媒體媒體一樣，給女性用戶展示護膚品，給男性用戶展示剃鬚刀，將對的廣告展示給對的人，便是計算廣告這樣一門領域和學科所期望實現的了。
4. 計算廣告四君子：誰在弄潮？
計算廣告從本質上來說，只是廣告在互聯網環境下的一種存在形式，其商業屬性從未發生過任何改變。計算廣告之所以重要，是因爲互聯網技術和用戶數據使得廣告的效果可以被衡量，進而可以指導廣告活動的各個環節的優化，這令資本十分感興趣。既然計算廣告還是廣告，那麼在廣告主、媒體和用戶之間，自然也存在着利益的博弈。在這一章中，我們將圍繞着三方博弈來介紹計算廣告的四種商業模式，在感受資本力量的同時初步理解計算在當中所扮演的角色。
4.1 合約廣告
4.1.1 廣告位合約 到 展示量合約
一句話解釋兩種合約：前者漫灌，後者滴灌。
互聯網廣告向計算廣告的進化的標誌，就是第二章中的那個餅圖。在餅圖出現之前，廣告主與媒體網站之間的合約是廣告位合約，即按時間承包廣告位，按承包時間結算(CPT, Cost Per Time)。廣告位合約下，廣告主的投入是廣告位租金，收益是合約期間的展示機會；媒體網站的投入是建站和維護的成本，收益是固定的廣告位租金。這樣對比下來，媒體網站的收入有天花板，因此網站有提高收益的動力。
在利益最大化的驅動下，媒體網站發現可以通過受衆定向技術，即挖掘日誌數據爲流量打上標籤，根據來訪用戶的性別標籤實現廣告位的時分複用。相較於改變之前，廣告主投入降低，收益不變；媒體網站投入計算研發成本，收入提高。爲了保證雙方收益，還是來籤個保證展示量的合約吧，約定好展示千次的價格（CPM:Cost Per Million），乘以總的展示次數即可。若不能完成合約的展示量，那麼就算媒體網站違約。
在保證CPM的合約廣告中，廣告主和媒體網站都賺的盆滿鉢滿。作爲變革的引領者，媒體網站自然是閒不住的。他意識到廣告位複用的關鍵在於流量這張餅所能切得的份數，份數越多，複用的次數就越多。廣告主其實也挺開心，你就切唄，切的塊越小我省的就越多。於是媒體網站真的開始樂此不疲的切餅了，從日誌數據中挖掘出了年齡、收入、興趣和地理位置等更信息。光切餅還不夠，還要在切下的塊之間互相組合拼湊：這一塊是男性18~25歲北京的大學生，可以賣給棒子公司，正好最近剛出了一款千元機；那一塊是女性無小孩年收入15~20萬，白領妥妥的，賣給維少利亞的祕密吧。
在受衆定向技術的支持下，廣告的商業模式從CPT變爲CPM，保證展示量效果的合約形成，廣告正式進入可計算的時代。
4.1.2 在線分配
一句話解釋在線分配：你該看啥，我唆了蒜。
在收益最大化的驅使下，受衆定向的技藝和方法已然登峯造極。媒體網站期望通過精細化標籤實現廣告位無限時分複用的場景，真的存在嗎？一張餅我們可以咬着喫，一塊餅我們可以泡着喫，但把餅切成了碎渣，團也團不起來的時候，就只好扔掉了。
我們來思考一個問題，媒體網站如何讓用戶看到他應該看到的廣告？如果媒體網站能夠提前知道某用戶第二天是否會訪問本網站，就可以根據該用戶的標籤提前準備好要展示的廣告，做到“指哪兒打哪兒”。然而，理想很豐滿，現實很骨感。單個用戶是否會上網是一個隨機事件，是不可預測的。因此在實際廣告投放中，媒體網站需要在用戶訪問網站的那一瞬間，在線的、動態的爲用戶分配廣告進行展示。在收益最大化的驅動下，媒體網站必須保證所有合約的展示量，因此在線分配是一個在“保證所有合約展示量”的限制條件下，媒體網站收益最大化的優化問題。爲了合理的解決在線分配問題，媒體網站需要對每類用戶的流量到訪進行預測。只有當用戶數量到達一定規模之後，整個羣體的到訪率纔會滿足一個概率分佈，流量預測纔會有跡可循，進而指導廣告投放。如果標籤太細，流量就會太小，不足以挖掘出正確的到訪概率分佈，直接影響在線分配結果。這必將導致展示量合約不能很好完成，損害了廣告主利益，共贏的局面出現危機，媒體網站的日子當然不好過了。
4.1.3 非保量合約
一句話解釋非保量合約：打不過就跑。
受衆定向技術對廣告效果的優化所起到推進的作用是不言而喻的。理論上來講，標籤打的越精細，對用戶人羣的識別更精準，定向廣告的效果也就越好。但是在保證展示量合約的模式下，在線分配問題的存在限制了媒體網站進一步提高收入的可能，陷入兩難境地。如何讓遊戲繼續下去，是媒體網站眼下必須考慮的事情。
“對廣告主來說，他需要的只是用戶注意力，並不care到底是按時間還是按流量。對於我媒體網站，既然CPM有在線分配的坑，那還是不要往裏跳的好。只要能降低廣告主成本並且保證廣告效果，是可以再換一種玩法的”。想到這兒，媒體網站忍不住笑出了聲，“呵呵噠~”
媒體網站究竟會採取什麼新玩法呢？且看計算廣告第二種商業模式：競價廣告。
4.2 競價廣告
老玩法CPM玩不下去的原因是什麼？由於標籤太細流量太小，再加上合約太多，媒體顧此失彼，不能合理的爲用戶安排好合適的廣告。既然是在廣告的分配環節出現問題，那乾脆不分了，指定一家總可以吧，這一小撮人來了就看這個廣告，OK問題解決了。。就這麼簡單？嗯，就這麼簡單。那隻剩下兩個問題了：指定哪一家，和如何收費。
- 指定哪一家
一句話解釋哪一家：誰出價高就是誰的
媒體網站手握優質精準流量，把這個流量賣給誰呢？仍然在收益最大化的驅使下，媒體網站選擇公開拍賣的方式，價高者得。說起拍賣，大家應該都聽說過，就是大家一起去爭一個東西，出價最高者得。寫到這裏，我特別想插播一條新聞(圖文來自網絡)。
《史上最貴！好聲音巔峯之夜1分鐘廣告3千萬！》
宣佈冠軍前60秒硬告以500萬底價起拍。在大戰93回合後，最終由廣告主優信二手車以3000萬人民幣的價格成交，只播一次，再刷中國電視史上單條廣告之最。
上上上上上。。。好了，言歸正傳。媒體網站也西裝革履，拿着小錘開拍賣會：我有這麼好的流量你們誰要呀？
廣告主A：我要，我腿長！
廣告主B：我要，我臉美！
廣告主C：我要，我胸大！
廣告主D：我要，我有錢！
“Duang~~~”，恭喜廣告主D獲得本輪競拍的勝利，讓我們用掌聲向他表示祝賀，禮儀小姐請把鮮花和POS機送給他。
- 如何收費
不管玩法怎麼變，廣告主希望獲得較高的投入回報比的想法不會變。在拍賣中，由於流量比較精準不用擔心回報，所以如何降低成本是廣告主唯一關心的事情，因此廣告主有出低價的動力。如果採用前面好聲音那樣公開叫價的方式，廣告主之間互相知道出價，廣告主就有少加價的動力。鑑於這兩點原因，拍賣方式的選擇和收費方式的選擇共同決定了媒體網站的最終收益。
密封拍賣
一句話解釋密封拍賣：你猜猜我出了多少錢
既然公開叫價拍賣會誘發廣告主少加價的動力，那媒體網站就採用密閉拍賣的方式。在密閉拍賣中，廣告主不再公然喊出出價，而是將出價放進密閉信封裏交給媒體網站，廣告主互相之間不知道對方的出價。這樣一來，廣告主所出價格就是自己對流量價值的估計，從而避免了少加價現象的發生。
廣義第二高價
一句話解釋廣義第二高價：有錢都不讓花
爲了避免廣告主出低價，媒體網站採用廣義第二高價(GSP: Generalized Second Price)的方式收費。比如廣告主A出10元競拍，廣告主B出5元競拍，廣告主C出3元競拍，那麼廣告主A只需要付5元就可以獲得一段時間內對該標籤流量的廣告展示機會。廣義第二高價的採用，顯著提高了廣告主下探底線的成本，因爲廣告主也明白，與其追求最低價贏得一次競拍，不如適當價格贏得多次展示機會對品牌銷量的提高更划算。
按點擊收費
一句話解釋按點擊收費：“上好的西瓜嘞，不沙不甜不要錢”
按點擊付費(CPC:Cost Per Click)是指廣告被用戶點擊一次，廣告主應給媒體付的價格。媒體網站的收入是點擊價格和點擊總數的成積。
經歷了出價方式和收費方式的折磨，廣告主快坐不住了。我們給你出錢，你到底給我們放廣告了嗎？爲了監督你們，我們要按用戶的點擊付費，點一次給一次的錢！媒體網站一想，也合理，那就按點擊付費吧，反正我的流量標籤打的好。
在密封拍賣、廣義第二高價和按點擊付費的組合模式下，廣告主的出價時考慮更多的是流量本身所能帶來的價值，而非過度追求成本的節約。媒體網站的總體收益也打破了天花板，取得了令人滿意的結果。
如果說傳統廣告向合約廣告的轉變標誌着廣告正式進入計算廣告時代，那麼合約廣告向的競價廣告的轉變就代表計算廣告進入了快速發展的黃金時代，競價廣告迅速成爲了互聯網流量變現的主要模式。同時我們也應該注意到，媒體網站依靠所掌握的數據和技術，引領了合約廣告和競價廣告兩次浪潮，在廣告活動中的話語權越來越重。作爲金主的廣告主，雖說廣告收益很不錯，但只能喝湯喫不到肉，心裏總是不太爽的。“數據和技術，我能不能也做一些呢？”，廣告主喃喃的說。
廣告主會逆襲嗎？且看計算廣告第三種商業模式：程序化交易。
4.3 程序化交易
互聯網廣告發展到了競價階段，計算格局已基本建立。媒體網站負責利用受衆定向等技術深度挖掘日誌數據，爲流量打標籤；廣告主通過競價方式獲得感興趣標籤流量的展示權利，並通過CPC與媒體網站進行結算。雙方各取所需，相處融洽。然而，隨着廣告主優化效果的要求進一步加強，廣告主希望能夠做一些個性化的廣告推廣，例如對回頭客做一次打折回饋，或者對老用戶做一次新品推銷。然而像“回頭客”，“老用戶”這樣的標籤，媒體是加工不出來的，所以無法滿足廣告主的這種需求，這讓廣告主十分不滿。爲什麼加工不出來呢？
媒體網站所擁有的數據是哪個用戶點了哪個廣告，如下圖中，用戶在某度上搜索“單反相機”，並點擊了某東的廣告，這些數據某度是知道的。
但是用戶點擊廣告之後，網頁就跳轉到廣告主頁面上了，究竟用戶有沒有下單，這個數據只有某東自己知道，某度是不知道的，因爲此時用戶不在某度的頁面上。
那可如何是好呢，廣告不能不做，錢不能不賺。於是乎媒體網站和廣告主倆人坐一起開始合計。
媒 體：哥，要不您把那用戶購買數據給我，我就能給您找出這部分用戶，打上標籤。
廣告主：老弟呀，那可不成，那豈不侵犯用戶隱私了？人家買什麼怎麼能讓你們知道呢？
廣告主：嘿嘿，要不，你把用戶訪問和點擊數據給我得了，我不就能做了嘛！
媒 體：哥您憋難爲我，那我不也侵犯隱私了！人家搜了什麼看了什麼點了什麼，也不能讓你們知道啊！
廣告主：你得了吧，用戶現在上網，哪兒還有什麼隱私啊，不然你們那標籤能打的那麼準？
媒 體：噓……小點兒聲……別讓他聽見……(兩人捂嘴偷笑5秒)
廣告主：這麼着吧，咱找個公平的中間第三方，一頭接你，一頭接我。你把我感興趣的用戶都給這小三，小三再給我。我看這用戶要是在我這兒買過東西，那我就要這個流量，沒買就不要。這小三隻起一箇中間人的作用，不存數據，您看行吧？
媒 體：喲，行啊哥！您什麼時候也會用互聯網思維思考問題了？靠譜，就這麼着吧！來來我敬您一杯。(兩人碰杯一飲而盡)
廣告主：老弟呀，你看我這也一把年紀了，那個什麼計算啊數據啊，我是整不動了，準備找人幫我弄，我就只管大（給）局（錢）了。咱倆也出生入死這麼久了，從CPT到CPM再到現在的CPC，也該歇歇了，多陪陪老婆孩子。
媒 體：哥，您說的對，來我再敬您一杯。
廣告主：等我說完。哥哥再給你建個意，要我說呀，你也甭幹了，花點錢顧幾個人兒替你守着，不就結了嘛。
媒 體：對啊，哥，我咋沒想到呢，我媳婦兒整天埋怨我下班晚。您真是我親哥，來我再敬您。。(被廣告主打斷)
廣告主：不不不，這杯我敬你。乾了這杯酒，這事兒啊，就這麼定了！咱哥倆啊，享受生活去
媒 體：對！享受生活，幹！
(兩人碰杯一飲而盡，席間觥籌交錯，直到天明)
這段對話信息量還是挺大的，我們來分析一下主題思想，並做一些補充擴展。
- 供應方平臺
一句話解釋SSP：“哥，你要找的就是這個人！在主頁給他點顏色看看不？”
因爲媒體網站在廣告活動中負責提供廣告位，所以又被稱爲“供應方”，這裏的供應方平臺(SSP:Supply Side Platform)是媒體網站顧的小弟，代表媒體網站利益的代理機構，主要負責管理媒體網站的廣告位，負責與廣告交易平臺進行流量對接。
- 需求方平臺
一句話解釋DSP：“這人買過我東西，我出10塊！”
因爲廣告主在廣告活動中有做廣告的需求，所以又被稱爲“需求方”，這裏的需求方平臺(DSP:Demand Side Platform)是廣告主顧的小弟，代表廣告主利益的代理機構，主要負責替廣告主採買流量以及研發相關技術。
- 廣告交易平臺
一句話解釋ADX：“SSP和DSP，兩手都要抓，兩手都要硬”
廣告交易平臺(ADX:Ad Exchange)是一個獨立第三方平臺廣告交易平臺，就是那個“小三”，兩側分別接入多個SSP和多個DSP。主要有傳遞信息和管理競價兩個作用，類似股票交易市場。
SSP, ADX, DSP三者形態如圖所示(圖片來自網絡)
- 實時競價
一句話解釋程序化交易：廣告主爲實現個性化營銷所舉辦的海天盛筵。
實時競價(RTB:Real-Time Bidding)是一種新的廣告銷售模式,我們先來看一次RTB的過程：
Step1，某用戶打開瀏覽器，登錄了某媒體網站。該媒體網站通過標籤分析，發現用戶的標籤是“標識XXX，男性，20-25歲，跑鞋愛好者”。
Step2，媒體網站將該用戶上網了以及標籤信息通過SSP傳給ADX，說“看看誰要這個人在首頁的廣告展示機會”。
Step3，ADX將用戶標籤信息和廣告位信息廣播給所有對接的DSP，問“你們誰要這次展示機會呀”.
Step4，DSP1(代表某克)和DSP2(代表阿迪某斯)同時接到了“標識XXX,男性，20-25歲，跑鞋愛好者，廣告位爲首頁”。DSP1通過標識在購買數據庫裏查，發現這個人買過我司的商品，符合我司爲老用戶推廣新品的目標，於是兩眼放光。DSP2也通過標識去查，發現這個人沒有買過我司商品，並不屬於老用戶。通過查詢購買歷史數據，兩個DSP心裏差不多有譜了。
Step5，開始競價。DSP1覺得這個人是老用戶，很滿足我司需求，出10塊買這次首頁的展示機會。DSP2覺得這人僅僅是個潛在客戶，出5塊爭取一下吧。於是一個出10塊，一個出5塊，出價信息返回到ADX。
Step6，ADX通過對比價格，發現10塊是最高的，判定DSP1贏得此次競價，對DSP1說：“恭喜您本次競價成功，請返回您的廣告和5塊錢”，沒錯，這裏收費依然是GSP。
Step7，DSP1高興壞了，趕快把最新款跑鞋的廣告和5塊錢給ADX
Step8，ADX接到跑鞋廣告和5塊錢，將之返回給SSP。
Step，SSP接到廣告和5塊錢，交給了媒體網站。
Step10，廣告順利展示，用戶在頁面打開之前看到了廣告，整個過程在100ms之內全部完成。
一次RTB完成後，媒體網站給SSP發紅包，廣告主給DSP發紅包，DSP和SSP都給ADX發紅包。說起紅包，大家對這個圖應該都不陌生。
通過上面例子我們可以看出，實時競價所購買的是此刻的廣告展示機會，出價高低主要看這次展示與廣告主個性化的標籤的匹配程度。比如上例中，此刻的展示機會就是這個人即將在首頁的廣告位，個性化標籤是“老用戶”，越老，越要出高價爭取。下表我們列舉了實時競價與第二種廣告模式：競價廣告的對比。
| 廣告模式 | 競價方式 | 標籤來源 | 競品 | 一句話解釋 |
|---|---|---|---|---|
| 競價廣告 | 暗拍，GSP | 媒體網站，受衆定向標籤 | 媒體網站上一段時間內，該標籤所有用戶的廣告展示機會 | 提前把菜做好，只等客人來端上桌 |
| 實時競價 | 暗拍，GSP | 廣告主，個性化標籤 | 媒體網站上當前時刻，該標籤當前用戶的廣告展示機會 | 不提前做，客人來想喫什麼現點現做 |
通過對比，我們可以很準確的抓住實時競價的兩個特點：實時和個性化。那什麼叫程序化購買呢，講了半天也沒提這種廣告模式。程序化購買，就是指實時競價的整個過程都是由程序自動完成的。
程序化交易是當前計算廣告所處的時代，下圖是RTBChina於2015年7月份統計的中國程序化交易市場上的主要產品，十分熱鬧，值得一看。除了DSP、SSP和ADX，還有很多非常重要的力量，如數據管理平臺(DMP:Data Management Platform)和第三方檢測機構等，都爲程序化交易提供服務和支持，保障着這一模式的健康發展。
我們終於講完了歷史和現在，堅持下來的同學給自己鼓個掌吧！[啪啪啪啪啪啪]。回顧歷史，在合約廣告和競價廣告中，媒體網站佔優勢地位，而在程序化交易廣告中，廣告主佔優勢地位。一直都是廣告主和媒體網站圍繞着流量在博弈，我們用戶的聲音呢？未來會是我們的嗎？且看計算廣告第四種模式：原生廣告。
4.4 原生廣告
一句話解釋原生廣告：你看的是廣告你知道不？你以爲你以爲的就是你以爲的？
廣告發展到現在，廣告主和媒體網站關注更多的是如何更加充分的實現流量變現，而忽略了廣告與媒體內容的結合，這非常容易造成用戶的反感，使用戶覺得自己隱私被泄漏。而原生廣告所追求的是廣告與媒體內容的統一，通常被稱爲“內容即廣告”，所追求的效果是用戶在瀏覽內容時，不自主的就把廣告給看了，主要形式有信息流廣告、搜索廣告和軟文廣告等，這裏以一個軟文廣告舉例。
- 一篇軟文
不知有沒有看《權力的遊戲-冰與火之歌》的同學，如果有，那麼這篇《瓊恩·雪諾沒死——史塔克家族的逆襲開始了》一定合你胃口。沒看過的也沒關係，我大致解釋一下。在這部劇中，給大家留下了一個很大的疑問，那就是“男主角到底死了沒”。這篇文章完整了梳理了一遍故事主線，並且從各個細節來證明“男主角沒有死”。最重要的是，在合理推出男主角沒有死之後，緊接着來了這麼一段話：
看到這個，我第一反應，“我靠！原來是軟文，也是嗶了狗了！”，但緊接着我也就釋然了，永遠的記住了搜狗和知乎勾搭在一起爲我提供的這篇高水準的文章，我怕是再也忘不掉這兩款互聯網產品了，也更期待新一季的《冰與火之歌》了。有時我會不經意的想，到底誰是廣告主，是冰火？還是搜狗+知乎？如果是後者，那《冰與火之歌》給他們錢了嗎？
- 移動互聯時代
原生廣告爲什麼會成爲計算廣告的未來？因爲移動互聯來了，用戶的消耗在移動端的時間開始變多，這意味了什麼？思考三秒鐘。
1
2
3
沒錯！這意味着用戶注意力的轉移，意味一大波廣告主要追到移動端了！你可能會說，那也沒什麼變化，我上的還是那個互聯網呀，只不過從電腦換成了手機。沒錯，就是因爲你用的屏幕變小了，原來電腦上不覺得大的廣告很容易覆蓋整個手機屏幕，還顯示不完。。。求此時用戶心裏陰影面積。因此，如何在保證用戶正常閱讀的情況下植入廣告，是未來廣告的主要方式。
除了屏幕大小的限制，以APP爲核心的生態也導致了媒體概念的轉變。原來PC時代，網站是主要的媒體形式。而現在，每一款APP都在深挖一個領域，俗稱“垂直領域”，有專做健身領域的，有專做母嬰領域的，還有做同性交友的。使用這些APP的用戶本身就是相同羣體，因而具有更高的流量價值，自然吸引了不少廣告主的目光。當然還有微信公共號等自媒體，依靠高水平的文章宣傳自己，也得到了許多廣告主的青睞。如何保證自己的APP和公共號能夠黏住用戶呢？優質的內容纔是王道。
屏幕尺寸的變小與媒體多樣化，都引發了廣告主和媒體的思考。既要保證廣告不影響用戶體驗，又要提供優質內容，似乎所有的道路都指向了同一個方向：內容即廣告，讓用戶在閱讀的同時就把廣告給做了。這便是未來的廣告了，原生廣告。
原生廣告中有什麼計算內容可做呢？說一個最好想的，如何在一篇旅遊遊記中合理的插入當地酒店的信息呢，這就是原生廣告平臺要做的事情了。在原生廣告模式下，媒體在投放廣告時，更多的將考慮用戶的體驗。否則用戶一怒之下卸載APP，取消關注。沒了用戶，廣告主也不來了，這也便是悶聲作大死了。
5. 上篇總結
事實上，這是一個混和的時代，各種廣告模式並存。在我們打開一家門戶網站的時候，我們並不能一眼看出到底哪個是合約廣告的結果，哪個是競價廣告的結果，但是這些都不重要。能夠認清數據的價值，理清三方關係，便是博主寫這篇博文的初衷。如果特別想看到底有什麼廣告，那就給你看看CSDN頁面上的廣告形式吧。
回顧計算廣告的發展歷史，縱使錯綜複雜，但究其根本，便是廣告主、媒體與用戶之間相互博弈之後達到的平衡狀態。在傳統廣告踏入互聯網大門之後，在利益最大化的驅動下，媒體通過受衆定向技術引領廣告進入合約廣告時代；在精細化投放的使命與在線分配的矛盾下，媒體選擇競價方式將計算廣告推入了發展的快車道；在廣告主個性化投放的要求下，實時競價映入眼簾，並衍生出更多的廣告活動參與者；在移動互聯大潮下，用戶體驗被尊爲一切產品的出發點，使得原生廣告成爲未來廣告的必然趨勢。這些變革看似發生的恰到好處，合情合理，但是博主私認爲，這是資本逐利的必然結果：爲了能讓媒體能夠賺更多的廣告費同時保證廣告主的效果，這纔會用到計算的力量，才順帶着推動了互聯網技術的發展。在互聯網人探索計算道路的時候，意外發現了數據的價值，並將之發揚光大。歸根到底，所有的根源都來自於數據，廣告主和媒體都掙錢了，用戶必然是賠錢的那一個。免費的都是最貴的，用戶在免費使用互聯網服務的同時，留下的行爲記錄便是數據，各方利用這些數據，就可以刻畫出你的性格、你的偏好、你的收入乃至你的一切。有了這些，就可以定向投放，就可以精準營銷。你以爲你在買東西時，是真的喜歡這個品牌嗎？恐怕更多的原因，是你在互聯網上見這個品牌見得更多而已。這也提醒我們互聯網人，在追求技術卓越的同時，也要主動思考背後資本的力量，因爲很多時候技術是由業務驅動的，而非技術本身。
5. 後話
本人才疏學淺，能力有限，文中涉及多數細節多爲個人理解，有不當之處還請各位同學不吝指出。對相關內容感興趣的同學，還請參閱劉鵬和王超老師所著《計算廣告》，有更精準的定義、描述與更詳細的講解。
到這裏，《計算廣告小窺[上]您好，瞭解一下》就結束了。下半部分將集中介紹計算廣告中的關鍵技術，具體解釋受衆定向的一般做法、點擊率預估和DSP出價策略等相關計算問題。還會介紹一套通用的廣告架構，並親手實現一個最小廣告系統。《計算廣告小窺[下]這孫子怎麼什麼都知道》，敬請期待。