2019年初的時候，我正在從零開始做一個短視頻的內容社區產品。大家都知道內容社區類的產品，產品功能上的設計基本雷同，最核心的差異點還是內容本身，特別是前期的時候，內容幾乎就是產品本身，用戶最先感知到的也是內容，而不是產品的功能設計。因此爲了更好的找到做內容的手感，我自己嘗試在外站做一些內容賬號的運營。經過差不多小半年，我發現自己居然成爲了小紅書上情感分類下的一個很大的賬號了。整個過程中有很多有意思的經歷，體會到了內容運營中很多有意思的點，也對於我正在做的短視頻內容社區產品有了很大的幫助，在這裏分享給大家，也作爲自己內容運營的一個小總結。
爲何是小紅書？
我當時做賬號的初心是因爲在做產品的過程中，無法很好的判斷用戶喜歡什麼樣的內容，很多人跟我說內容調性，社區調性，但是究竟什麼是調性，似乎也沒有幾個人能說清楚，很多說調性就是內容分類，我對這種說法是十分懷疑的。
因此我想要找到一種探索用戶喜歡內容的方法論。到底有沒有一種方法能夠很快知道用戶喜歡什麼內容，這種內容又可以如何被顯著的標識出來。這是做這件事情的初心。
剛開始的時候想過在抖音或者快手上進行試驗，但是有一個問題是，我的內容來源主要是通過平時各個平臺的收藏，是自己採集（搬運）過來的視頻內容爲主。快手和抖音中有着超強的內容查重策略，並且這兩個平臺的內容儲量實在太大，幾乎我傳的內容都會被查重，幾乎得不到任何的有效曝光。因此我又看了其它幾個平臺，19年初的時候，正好小紅書首頁feed改版，在很強的向短視頻方向轉移，並且他們的推薦做了很想的瞬時響應，如果點擊了幾個短視頻內容後，幾乎整個feed都會轉向短視頻。因此，我就開始在小紅書上開始內容上傳，取得的觀看數比抖音快手都高很多，當時小紅書的日活應該在1000多萬，也是一個比較大的平臺，足夠我做內容實驗了。
從做產品的角度看內容運營
因爲我自己做的產品的內容主要偏情感類居多，所以我在小紅書發佈作品的時候，也是選了情感這一個主要品類，當時我在搜索情感相關的賬號時，已經有一些幾千粉絲的賬號了。
在確定了內容大方向後，你會發現情感實在是一個包羅萬象的分類，有勵志雞湯，有悲傷故事，有愛情，有親情，還有友情等等，可以細分成數十個小的分類。那麼到底該從哪一個類別入手呢？這應該也是所有做內容運營的需要回答的第一個問題。
我在回答這個問題的時候，回到了做產品的思路，我把內容或者這個賬號當做一個產品，那麼問題就變成了產品三個靈魂拷問：
- 你的用戶是誰？
- 解決他們的什麼問題？
- 你跟其他競爭對手有什麼優勢？
首先用戶是誰，我當時在網上看過一些關於小紅書用戶畫像的資料，所以將我的目標用戶定位和小紅書主要用戶畫像一致，「20多歲的年輕女性」。解決什麼問題，當時我覺得情感類的內容主要解決用戶需要得到認可，理解，共鳴的心理訴求，本質是在馬斯洛需求層次理論中的社交和尊重需求。相比於其它一些類似的情感賬號，我在看了他們賬號內容發現，很多賬號的內容風格嚴重不一致，並且似乎表達的情感也是雜亂的，有的是傷感，有的是雞湯正能量，有的是男性的，有的是針對女性的。因此當時我覺得我對於其他賬號的優勢就是，我一定要嚴格把控內容的風格，保證賬號下內容的一致性。但是這個優勢一定也是在我探索出一個內容類型後才能建立的。
到底用戶喜歡什麼？
在回答了三個靈魂拷問之後，我開始在小紅書中上傳內容，剛剛開始的策略非常粗暴，我直接把抖音快手中很多熱門的情感視頻，陸續傳到小紅書中，後來發現在其它平臺爆火的內容在小紅書上並沒有很好的表現，當時自己猜想是因爲用戶羣很不一樣，導致對熱門內容的喜愛會有差別，現在想想，很有可能是這些熱門內容他們在其他平臺早就看過了。
遇到這個問題後，我把出發點拉回到目標用戶，20多歲的年輕女性的視角。20多歲的年輕女性會有哪些情感問題呢？20多歲的女生大部分還沒有結婚，可能剛剛談了一次到2次戀愛，20多歲也基本到了初戀分手的歲數了，並且這個階段，在沒有找到未來的配偶前，感情一直處於一種動盪，對過去充滿懷戀，對未來充滿憧憬，對當下又是各種着急，迷茫的狀態。在有了這些思考後，我挑選內容的方向進行了一些調整，首先必須是女性向的內容，所以那些鼓勵男性的，從男性視角出發的內容我都直接幹掉，比如很多描寫男性在感情中受傷的視頻和音樂等。因此我選擇的內容都是從女性視角去敘述一些分手後傷心難過，迷茫等等內容。
這種內容最開始我發現有很多純文字的PPT配上音樂的內容很多，我就選擇了很多這樣的內容上傳，但是很奇怪的是，有些內容我覺得挺好的，可是表現並不好，有一些我覺得一般的確有着不錯的表現，這個階段我經常一天上傳5條左右的視頻，一般會有1到2條有着幾百的播放，其它的都很少，一週多後，最早的幾十個視頻，好的視頻和不好的視頻差別越來越明顯，我嘗試總結了表現較好的視頻的類型，因爲視頻內容的展現形式都是PPT配音樂的形式，而那些表現較好的內容似乎也沒有特別一樣的共同點，雖然不知道爲什麼，但是我還是把表現不好的內容全都刪除了，保證賬號下都是較好的內容，我當時心想一定有什麼共同點，只是我還沒發現。
“董卿名言”帶來的啓發
在後續的探索過程中，有一個非常明顯的變化，是有一天我上傳了幾個以董卿口吻敘述的一些句子，有些我覺得應該也不是董卿說的，但是隻要配上董卿的署名，整體的播放效果有了一個非常不錯的提升，再後來我發現以馬伊琍、姚晨、舒淇、楊瀾等明星爲視頻主體的內容也有着不錯的表現。
想必細心的讀者應該能明白其中的“玄機”了，這些女性明星都有着一個很大的共同點：「非常的獨立」，這似乎是小紅書的年輕女性一種共有的訴求，都希望自己更加的獨立，這時候回想到小紅書是一個種草購物平臺，在這個平臺活躍的女性，大概率是有着一定物質追求，那麼必然追求獨立的存在，這樣似乎也能解釋通，當然這些都是我自己的事後諸葛亮式的猜想啦。
在得到這個啓示之後，我選取的內容就更加聚焦了，我刪除了很多強調分手後，痛苦難受的視頻，只選取強調女性獨立的，比如描寫分手後應該如何做到讓對方後悔，如何在生活中活出更好的自己等等內容。從這個之後，這樣的視頻的播放量幾乎很快的上了一個臺階。甚至我做了一個非常危險的實驗，我偶然遇到一個視頻是描寫，女性在感情中，應該做“渣女”的視頻，強調在感情中，女性應該主導，男性只是“玩物”。這個視頻發佈後，破天荒的突破了100萬的播放，點贊和分享評論更是通通打破記錄。在評論中，出現了極強的話題性。
到底什麼是調性？
在做了一段時間後，我對於一開始的初心的問題，有了一些更深的理解。其實就是一個問題，到底什麼是內容調性？
我覺得簡單的內容分類不是調性，因爲脫離用戶和場景的分類知識從內容管理上的一種客觀分類，他的意義是檢索，但是很多細分的分類，可能是分類無法定義出來的。比如最早的音樂播放平臺，對於音樂的分類是古典，流行，港臺，R&B等等。但是真正符合用戶使用習慣的分類應該是網易雲歌單那樣的，“適合跑步時聽得歌”，“自習必備50大神曲”等等。現在很多的短視頻製作工具中，當添加音樂時，很多還是按照音樂類型來分類的，但是現在我已經看到有些平臺開始使用這種場景式的分類方式，比如適合拍美食的音樂，視頻拍風景的音樂等。
我對於調性的理解，還是從產品角度出發思考的內容，是誰在什麼場景下使用，解決什麼問題。這是內容的調性。比如我的小紅書賬號中的內容調性就是，滿足年輕女性在感情中受挫後，渴望更加獨立的願望。後來我在自己做的短視頻社區中，也通過這種定義找到了目標調性的內容。
還有一些好玩的
在賬號的運營過程中，還遇到一些好玩的現象。視頻的標題非常的關鍵，這是促進用戶評論的絕佳方式，標題如果是一個陳述句效果一定不好，但是要是一個問句，比如“你還記得他嗎？”，“你會不會爲他再流一滴淚？”等等這些帶有強烈問題的標題，一般都會收到更好的評論。
另外在視頻的封面選擇中，有一個美好女性形象的封面一定會帶來更多的點擊，僅僅是風景或者無意義物體的封面效果會差很多。
在賬號運營過程中，我收到了很多粉絲髮來的情感諮詢問題，比我此前預期的目標用戶畫像要更小，有的甚至還是在讀中學，可能是一次暗戀失敗，可能是一次表白被拒，或者迫於壓力拒絕了別人的表白，讓我切身感受到“感情”是個苦東西啊。有的我不知道怎麼安慰就沒有回覆，有的我回復了，希望我的回覆能夠幫她們解決內心的問題吧。